當前飲料市場(chǎng)競爭尤為激烈，各種飲料鋪天蓋地。未來(lái)市場(chǎng)將是飲料行業(yè)框架結構重建時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、纖維飲料、奶茶等將逐漸動(dòng)搖茶葉的傳統主導地位。追求健康價(jià)值同時(shí)又要符合快時(shí)尚的生活節奏將逐漸受到人們重視。不僅要喝出美味，喝出健康，喝出時(shí)尚、喝出風(fēng)格更是未來(lái)中國市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。作為溧水縣城以經(jīng)營(yíng)各種天然茶葉為主的老字號茶葉店，由于消費者對溧峰茶的認知混亂、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)單一、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一等種種原因無(wú)法使銷(xiāo)售量實(shí)現突破性的進(jìn)展，經(jīng)過(guò)適當的發(fā)展創(chuàng )新和結構重組來(lái)重新面向消費者是溧峰茶所要面臨的首要課題。溧峰茶也將認清市場(chǎng)，重新定位。溧峰茶經(jīng)營(yíng)的茶葉將細分為多品類(lèi)的新型養生飲品重出市場(chǎng)。

關(guān)鍵字：綠茶，營(yíng)銷(xiāo)計劃，營(yíng)銷(xiāo)戰略，市場(chǎng)細分

當前營(yíng)銷(xiāo)狀況：

內部環(huán)境的掃描與分析：

產(chǎn)品分析：

中國是茶的故鄉，飲茶已有幾千年的歷史，名品薈萃，主要品種有綠茶、紅茶、烏龍茶、花茶、白茶、黃茶、黑茶。茶有健身、治療之藥物療效，又富有欣賞情趣，可陶冶情操。茶葉由兒茶素類(lèi)、咖啡因以及包括鉀、鈣、鎂、錳在內的11種礦物質(zhì)和包括類(lèi)胡蘿卜素、b群維生素及維生素c等多種維生素。具有安神、明目、清頭目、生津止渴、清熱、消暑、解讀、消食、利水、下氣、通便等二十三種功效。

溧峰使命：

溧峰的企業(yè)使命：建立世界級的茶葉首選品牌。這是企業(yè)之所以存在的根本原因，公司生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)都以之為最終目標。

業(yè)務(wù)關(guān)系：

在商業(yè)區超市、商場(chǎng)等業(yè)務(wù)是溧峰茶葉全力推進(jìn)的主要業(yè)務(wù)，其鋪貨質(zhì)量等對銷(xiāo)售起直接作用，這是主要銷(xiāo)售場(chǎng)所。在住宅區（社區），便利店、中小超市和個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)店，這是能真正帶來(lái)銷(xiāo)售量爆發(fā)式增長(cháng)。

預警信號：

隨著(zhù)飲料市場(chǎng)不斷推陳出新，在以可口可樂(lè )公司為主導的系列碳酸飲料的市場(chǎng)之上，飲料的品類(lèi)不斷增多，果蔬類(lèi)、奶茶類(lèi)、纖維飲料以及各式?jīng)霾璩涑庵?zhù)消費者市場(chǎng)。飲料市場(chǎng)始終以一種驚人的速度不斷為其產(chǎn)品品種注入新鮮血液。面對競爭如此激烈的飲料市場(chǎng)，溧峰市場(chǎng)卻沒(méi)有緊緊跟隨市場(chǎng)的腳步。生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售卻反創(chuàng )新，所以為了穩定與鞏固自己在市場(chǎng)上的地位，溧峰必須不斷創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者的需要。

外部環(huán)境的分析與掃描：

宏觀(guān)環(huán)境

一個(gè)國家或地區的 、總人口數量多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。我國人口基數大。隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民收入的提高我國已經(jīng)被視為世界最大潛在市場(chǎng)。

順應“中國市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向”，也是豐富產(chǎn)品結構、擴大消費群體的重要舉措。而溧峰茶作為養生飲料出現，也消除了顧客對喝諸如統一、康師傅、立頓、優(yōu)樂(lè )美、香飄飄等勾兌奶茶傷胃和發(fā)胖的擔心，市場(chǎng)競爭力較強。專(zhuān)家指出，在消費者健康意識增強和多元需求的拉動(dòng)下，養生類(lèi)茶產(chǎn)業(yè)在我國將迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展期。

中國實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟市場(chǎng)經(jīng)濟體制，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現的場(chǎng)所。近年來(lái)，隨著(zhù)我國整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟的持續快速增長(cháng)，茶行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動(dòng)力之一。

商務(wù)部又出臺政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷(xiāo)，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門(mén)要進(jìn)一步加大力度，規范零售企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

我國的政治環(huán)境較穩定，有利于社會(huì )購買(mǎi)力的提高和市場(chǎng)消費需求的增長(cháng)變化。

微觀(guān)環(huán)境

微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對微觀(guān)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。作為像溧峰這種老字號企業(yè)，早已在廣大消費者心目當中樹(shù)立好了一定的品牌形象，但由于經(jīng)營(yíng)品類(lèi)僅為天然茶葉，相比較新起的奶茶、涼茶等茶類(lèi)飲料，競爭優(yōu)勢明顯減弱。所以分析微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好協(xié)調溧峰企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，優(yōu)化溧峰在消費者心中與時(shí)俱進(jìn)的形象。促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。

品牌分析

茶葉作為一種飲料，從唐朝開(kāi)始，流傳到我國西北各個(gè)少數名族地區，成為當地人民生活的必需品，“一日無(wú)茶則滯，三日無(wú)茶則病”。中國是茶樹(shù)的原產(chǎn)地。 而作為像溧峰茶企業(yè)，從地理優(yōu)勢而言，它位于長(cháng)三角地區，優(yōu)越的地理環(huán)境和氣候特點(diǎn)，更加適合茶葉的生長(cháng)環(huán)境，它擁有自己獨家的農田，加工的士交通方便，遠離污染水源，離開(kāi)交通主干道20m以上，離開(kāi)經(jīng)常噴灑農藥的農田100m以上，加工廠(chǎng)所處的大氣環(huán)境和水源符合國家要求。不論是從加工地點(diǎn)的選址還是從終止農田的栽培要求而言，均占有優(yōu)勢。

溧峰的經(jīng)營(yíng)理念是“飲出生活甘苦，品味生活真諦”，消費者對于茶文化的感知是溧峰所追求的。消費者不僅只能停留于茶的外形和色澤，即干香，應更加注重茶葉的品質(zhì)，以及茶水入口之后的思想感知。中國是文明古國，禮儀之邦，很重禮節。溧峰追求的是，人們在喝茶的同時(shí)，感知到的不僅僅是味覺(jué)上的甘甜，人們不僅是把茶當成生津止渴的飲料之一，不是只著(zhù)眼于其豐富的營(yíng)養元素和藥用價(jià)值。而是更注重“品”，茶水入口之時(shí)，更加會(huì )給人們帶來(lái)一種寧靜致遠、煩惱全無(wú)的悠然心境，平和、淡然的中庸之道就是溧峰所希望帶給大家的。

消費者分析

中國消費茶葉的人群數量在逐漸增多，以目前中國主要飲用茶的群族來(lái)分類(lèi)，大約可以分為高端商務(wù)人士、中老年老年群體等。

以上數據顯示飲用茶水的人士中，男性是占半數以上的消費人群，茶的集中消費趨勢是男性。

消費概況及分析

從傳統來(lái)看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過(guò)節送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關(guān)系、聯(lián)絡(luò )感情之物。

而隨著(zhù)人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉又增加了諸多新的認識與需求?？傮w來(lái)看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

為時(shí)尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時(shí)尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場(chǎng)的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡，更無(wú)從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時(shí)尚消費上下功夫。

習慣消費的主要對象為愛(ài)茶一族，這些消費者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區域不同，對茶的品種選擇也會(huì )不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區的愛(ài)喝烏龍或鐵觀(guān)音、華東地區的愛(ài)喝綠茶、內蒙西藏的少數民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達到消費者的期望效果，就會(huì )被消費者遺棄。由于這類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

茶在中國長(cháng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì )忘了買(mǎi)地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì )帶上一些普洱茶。

中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無(wú)論在傳統佳節還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點(diǎn)是喝茶的人不買(mǎi)，買(mǎi)茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢(qián)卻看不出來(lái)，得不到送禮對象的認可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷(xiāo)售場(chǎng)所是其主要的購買(mǎi)動(dòng)機。

團體消費者

引起足夠的重視。 swot分析

機會(huì ) 大環(huán)境 競爭壁壘

行業(yè)發(fā)展 國內大事件 風(fēng)險分析

溧峰采用的茶葉單類(lèi)，往往會(huì )與社會(huì )觀(guān)念相互碰撞，從而不易被大眾所接受。

從而不具備自己的品牌特色，容易與其他品牌發(fā)生侵權事故！

品牌戰略及推廣策略

游客分眾營(yíng)銷(xiāo)策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷(xiāo)

高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者

專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略——以專(zhuān)業(yè)對專(zhuān)業(yè)，特別服務(wù)贏(yíng)得核心顧客

在現代市場(chǎng)，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿(mǎn)足不同消費者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能?chē)L試去滿(mǎn)足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會(huì )造成模糊，難以樹(shù)立品牌。因此面對消費者的不同需求，在溧峰的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級茶樓、禮品專(zhuān)柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應針對性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時(shí)尚元素，賦予中國傳統千年的茶以新鮮的活力，贏(yíng)得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費者，因此，可在銷(xiāo)售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆-綁方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播溧峰牌茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買(mǎi)者主要為家庭婦女，因此，應在銷(xiāo)售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現場(chǎng)促銷(xiāo)、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營(yíng)銷(xiāo)策略

通常旅游購買(mǎi)者都是外地消費者，影響其對當地土特產(chǎn)的購買(mǎi)因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣(mài)點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來(lái)說(shuō)，很多旅游的游客購買(mǎi)的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。 因此，應針對游-行購買(mǎi)者專(zhuān)門(mén)設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿(mǎn)足游客的購買(mǎi)需求。 在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專(zhuān)賣(mài)店設置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷(xiāo)售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷(xiāo)方式上可選擇-民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。 同時(shí)，還應保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來(lái)對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時(shí)更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價(jià)位，而對實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來(lái)看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷(xiāo)售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設計、售點(diǎn)的位置；人員推銷(xiāo)：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

應該說(shuō)，團體消費的購買(mǎi)者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，對價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售服務(wù)。同時(shí)由于團體消費的購買(mǎi)者具有特殊性——購買(mǎi)者是消費者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購買(mǎi)者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶(hù)關(guān)系。

團體消費從某種角度來(lái)說(shuō)，也是溧峰樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道，團體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來(lái)說(shuō)，也等于在為溧峰樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶(hù)關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費——專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略

對于專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，溧峰的消費者可以分為兩種，一是專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價(jià)往往會(huì )影響周?chē)南M者，而一旦贏(yíng)得了這部分消費者的支持，將通過(guò)他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)是對專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，溧峰需要對專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所提供促銷(xiāo)支持，并配合進(jìn)行專(zhuān)業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所作為銷(xiāo)售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹(shù)立及宣傳渠道，在銷(xiāo)售渠道所到的省市，專(zhuān)門(mén)設計溧峰茶文化體驗會(huì )所”，為專(zhuān)業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì )所，也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報。

四、品牌推廣階段性目標

完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣目的在于為長(cháng)期及短期的銷(xiāo)售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷(xiāo)售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問(wèn)題。

有的企業(yè)在執行過(guò)程中，往往會(huì )為了銷(xiāo)量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著(zhù)鼻子走，到頭來(lái)是賠了夫人又折兵?！吧虉?chǎng)如戰場(chǎng)，知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標，統一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì )亂了陣腳。

在此，本人提出溧峰品牌推廣戰略目標：

·2012上半年，重點(diǎn)進(jìn)行溧峰品牌塑造，樹(shù)立溧峰品牌形象；

·2012年，借助青奧會(huì )在北南京的舉行，執行以南京為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升溧峰在中國的知名度，同時(shí)使溧峰品牌借機傳出國門(mén)，走向世界。

五、溧峰品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“ 溧峰茶現代茶健康茶”

·第一階段：“溧峰茶”

目標說(shuō)明：高起點(diǎn)推出溧峰品牌，使消費者將溧峰與優(yōu)質(zhì)可靠的茶結合在一起，形成溧峰是中國茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！喾?，真正的茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化溧峰等同于“真正的茶”。

·第二階段：“溧峰現代茶”

促銷(xiāo)裝吸引并使初次使用溧峰茶。

·第三階段：“溧峰健康茶”

目標說(shuō)明：將溧峰融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳茶的大眾保健功能，使茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達溧峰時(shí)刻與人們在一起的概念。

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過(guò)商超陳列及現場(chǎng)促銷(xiāo)吸引家庭消費購買(mǎi)者?？刹捎谩安杞】敌小钡戎黝}進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、溧峰品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“ 溧峰的南京的中國的世界的” 市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，溧峰在南京市場(chǎng)具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹(shù)立品牌形象當從南京開(kāi)始，以南京作為樣板市場(chǎng)，以現代品牌運作及推廣手段贏(yíng)得本土的消費者，通過(guò)本土消費者的口碑效應，不斷向來(lái)南京這個(gè)六朝古都的外地游客宣傳。這一階段我們可稱(chēng)之為“溧峰的南京的”。 同時(shí)，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設。實(shí)現品牌推廣到哪里，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )就到哪里，或者營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場(chǎng)對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會(huì )、展覽會(huì )是展示與交流的良好機會(huì )，多參與這樣的會(huì )議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱(chēng)之為“溧峰的中國的”。

溧峰目前在全國多個(gè)省市建設了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在南京進(jìn)行品牌建設的同時(shí)，可選取較為適合的區域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國際型的盛會(huì )，是國內品牌走出國門(mén)的大好機會(huì )，借助國際交流盛會(huì )，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭取合作機會(huì )。

全國性的分區域品牌推廣計劃希望于2012年初之前完成，在2012年年初，開(kāi)始實(shí)施全國覆蓋性推廣計劃，是溧峰的品牌推廣達到一個(gè)高峰期，2012年是一個(gè)中國的狂歡年，也是一個(gè)消費年、旅游年、會(huì )展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì )出現一個(gè)消費新高，溧峰通過(guò)有計劃性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，必將在12年成為全國性的茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強勢的領(lǐng)導品牌。并獲得更多的跨出國門(mén)的機會(huì )。這一階段我們可稱(chēng)之為“溧峰的世界的”。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過(guò)計劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(cháng)具有連續性，同時(shí)使消費者感覺(jué)到溧峰默默地與他們同在，使溧峰的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長(cháng)為一個(gè)真正的品牌。

事件營(yíng)銷(xiāo)就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)范例。自sars、禽流感以來(lái)，國人對健康的關(guān)注越來(lái)越強烈，溧峰可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來(lái)，茶葉行業(yè)及茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆-綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運會(huì )、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節日營(yíng)銷(xiāo)

節日營(yíng)銷(xiāo)主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時(shí)機，也是禮品促銷(xiāo)的最好時(shí)機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷(xiāo)，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時(shí)機，如能結合禮品促銷(xiāo)，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節日營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )很多，在此，暫就兩個(gè)節日營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行說(shuō)明。

（1）“送茶，送健康——溧峰，茶中之君子”

茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱(chēng)之為君子交往之為。其蘊含意義已經(jīng)與送煙送酒區別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，節日送禮的消費群體主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是個(gè)人送禮，一類(lèi)是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。 中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專(zhuān)賣(mài)店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷(xiāo)廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷(xiāo)人員力量。由于禮品購買(mǎi)者多會(huì )同時(shí)購買(mǎi)幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆-綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆-綁式促銷(xiāo)，但節假日禮品裝的捆-綁式促銷(xiāo)是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷(xiāo)手段。針對個(gè)人購買(mǎi)者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷(xiāo)；針對團購者，可在節假日設立公關(guān)小組，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)團購客戶(hù)，為團購客戶(hù)提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——溧峰謝師校園行”

教師是社會(huì )的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。教育機關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。 教師節前夕，可主推教師節禮品裝，可通過(guò)時(shí)效性較好的報紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈送溧峰茶，策劃新聞發(fā)布會(huì )，借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節送溧峰茶”的示范效應，提升教師節禮品裝的銷(xiāo)售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節性促銷(xiāo)——迎合消費者的季節性需求，主推不同的茶系列，會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)——利用會(huì )展強大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機會(huì )進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使溧峰品牌獲得有機的提升。

系別：人文學(xué)院

專(zhuān)業(yè)：行政管理

摘要：茶文化作為中國傳統文化的一部分，自古以來(lái)就得到各民族的重視和提倡，茶可以清神益智，對人有很大的好處，茶圣陸羽也闡明了茶道精神，并強調“茶之為用，味至寒，為飲，最宜精行儉德之人”。茶的非凡魅力無(wú)可取代，一杯清茶，一縷清香，更體現了君子高尚純潔的情操。

前言：隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，飲茶，越來(lái)越成一種時(shí)尚，一種健康生活的象征，特別對于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，清茶一杯不僅可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細嚼慢飲，達到美的享受，因此喝茶也成為了學(xué)生日常生活中必不可少的一部分。 就目前茶葉銷(xiāo)售狀況而言，在我們學(xué)校市場(chǎng)是巨大，根據問(wèn)卷調查的結果表明茶葉需求量也是很大的，因此茶葉的銷(xiāo)售將會(huì )更加激烈。

關(guān)鍵詞：茶葉 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 傳統文化

團隊成員：林振南、劉善友、葉麗、程蘭嬌

一：活動(dòng)的主題：激情夏日 健康喝茶

二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標

第二：同時(shí)也讓大家在這個(gè)酷熱的夏天里，感到心曠神怡，生活、工作無(wú)比愜意。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

3、從自然環(huán)境來(lái)看，珠海的天氣還是很炎熱的，所以需要解暑提神的飲品，就如茶。

四、swot分析

（一）s-優(yōu)勢

1大家都對茶的作用有大概的了解，可以減少宣傳的力度，節省

很多的時(shí)間

2馬上進(jìn)入飲料的消費旺季，還有茶有消暑的功能等

4食用較方便，用熱水沖泡即可

（二）w-劣勢

1、我們不是學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的，可能對于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)知識不是很了解

（三）o/t-機會(huì )、威脅

四、目標市場(chǎng)

主要針對廣科院的同學(xué)、老師、還有在廣科工作的人員等，男女

老少皆宜，市場(chǎng)范圍覆蓋廣

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品

（二）價(jià)格

（三）促銷(xiāo)

（四）預算

1`為了讓更多的人了解產(chǎn)品，達到更好的促銷(xiāo)

投放大量小包裝飲品進(jìn)行試飲，大約需20元的成本，

同時(shí)做買(mǎi)贈、附送樣品、優(yōu)惠等活動(dòng)預算20元左右

同時(shí)采用發(fā)放傳單等的投入控制在5元左右

綜合上述的預算，再加上進(jìn)貨的成本可能要在四百左右

六： 分工情況

葉麗負責經(jīng)費的預算還有產(chǎn)品的統計

林振南負責銷(xiāo)售管理還有產(chǎn)品的介紹

劉善友負責宣傳工作（與各個(gè)協(xié)會(huì )，社團負責人聯(lián)系，在群中發(fā)信息，還有在每個(gè)課室里留言）

程蘭嬌與商家聯(lián)系、購貨，還有茶旗制作，包裝的設計

2012-4-14

一、戰略機會(huì )：通過(guò)前期的市場(chǎng)信息收集，發(fā)現就目前茶葉現狀而言，市場(chǎng) 是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步，人民生活水平的 不斷提高，人們的消費觀(guān)也在不斷的轉變，“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖系列高品質(zhì)茶 品，從產(chǎn)品定位方面主要針對白領(lǐng)階層、品茶愛(ài)好者、機關(guān)企事業(yè)單位人員、知 識分子等有一定消費水平的廣大群體，使我們看到了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很大的戰 略機會(huì )。

二、戰略手段：從“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖的消費層來(lái)說(shuō)，其消費場(chǎng)所主要是以高 檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、酒店、中高檔娛樂(lè )場(chǎng)所，以及機關(guān)、大中型 企業(yè)單位人員、會(huì )議為主的集團性消費。為此成立營(yíng)銷(xiāo)部對以上主要場(chǎng)所進(jìn)行分 層次的產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷(xiāo)。

第一階段主要以河南十七個(gè)地級市區為要營(yíng)銷(xiāo)主要區域；第二階段在穩定第一階 段市場(chǎng)的同時(shí)向十七個(gè)地級市所管轄的縣區輻射；第三階段是立足河南的基礎上 選擇十個(gè)經(jīng)濟相對發(fā)達的省會(huì )城市開(kāi)拓市場(chǎng)；第四階段是逐步的向全國其它城市 覆蓋。

四、戰略目標：通過(guò)科學(xué)的、合理的銷(xiāo)售預測，高品質(zhì)的承諾，數量的保證 ，完善的售后服務(wù)，滿(mǎn)足廣大消費者的需求。有效的解決產(chǎn)與銷(xiāo)的平衡問(wèn)題，以 減少風(fēng)險，控制成本費用。

五、戰略目的：在市場(chǎng)經(jīng)濟的觀(guān)念指導下，根據該品牌的定位和消費群眾狀況， 運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，采取各種策略和手段，去占據目標市場(chǎng)，讓廣大消費者及早 品嘗到“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖茶的風(fēng)采，力爭在一年的時(shí)間內，立足河南，輻射 全國，達到年銷(xiāo)售額1600萬(wàn)元。

本案中通過(guò)swot分析法，看到了該產(chǎn)品優(yōu)勢（strength）因獨特生長(cháng)環(huán)境，從而 生產(chǎn)出來(lái)的茶品口感、質(zhì)量是其它同類(lèi)茶品無(wú)法代替的，是信陽(yáng)毛尖中的毛尖； 弱點(diǎn)（weakness）沒(méi)有很好的推廣渠道；機會(huì )（opportunist）能滿(mǎn)足隨著(zhù)生活水 平不斷提高，消費者對該類(lèi)產(chǎn)品口感更挑剔，消費水相對高群體人們的需要，有 很大的市場(chǎng)空間；存在的問(wèn)題（threats）市場(chǎng)占有率低，同類(lèi)產(chǎn)品競爭激熱。在 這種環(huán)境下，經(jīng)過(guò)思考后決定該產(chǎn)品的策劃營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)隊伍的建立分功 、細明和銷(xiāo)售渠道的建立上。運用組合營(yíng)銷(xiāo)法分目標、分階段的達到預設的戰略 目標，最終實(shí)現戰略目的達到“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖當年銷(xiāo)售額1600萬(wàn)元。

案例：

茶葉需求量也是很大。

信陽(yáng)毛尖茶產(chǎn)于河南省南部大別山區的信陽(yáng)市。信陽(yáng)產(chǎn)茶已有二千多年歷史 ，茶園主要分布在車(chē)云山、集云山、天云山、云霧山、震雷山、黑龍潭等群山的 峽谷之間。這里地勢高峻，一般高達800米以上，群巒疊翠，溪流縱橫，云霧多。 清乾隆年間有人道：“云去青山空，云來(lái)青山白；白云只在山，長(cháng)伴山中客?！?信陽(yáng)毛尖外形細、圓、緊、直、多白毫；內質(zhì)清香，湯綠味濃。1915年在巴 拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )上獲名茶優(yōu)質(zhì)獎狀；1959年被列為我國十大名茶之一；1982 年再 次被評為國家、部級優(yōu)質(zhì)名茶；1985年被選送到全國優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品展評會(huì )展出。銷(xiāo) 往國內20個(gè)省區以及日本、德國、美國、新加坡、馬來(lái)西亞等10余個(gè)國家，深受 歡迎。

在這里有著(zhù)名的豫南第一泉“黑龍潭”和“白龍潭”，在兩潭之間有一個(gè)座 外形很像一個(gè)猿猴的山，當地人都叫他“猴兒石山”，以這座山為中心方遠十幾 里內產(chǎn)的茶節，在當地內行人稱(chēng)之為“信陽(yáng)毛尖中的毛尖”是信陽(yáng)毛尖最好的茶 園，因為這里地勢高峻，群巒疊翠，溪流縱橫，云霧多，景色奇麗，詩(shī)人贊曰： “立馬層崖下，凌空瀑布泉。濺花飛霧雪，暄石向晴天。直訝銀河瀉，遙疑玉洞 開(kāi)”。這縷縷之霧滋生潤育了肥壯柔嫩的茶芽，為制作獨特風(fēng)格的茶葉，提供了 天然條件?！昂飪荷脚啤毙抨?yáng)毛尖就是以此山為名。

2015年中旬，一位經(jīng)營(yíng)信陽(yáng)茶品的茶商找到我，讓我幫其把“猴兒山牌”信陽(yáng)毛 尖做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃。后經(jīng)了解信陽(yáng)毛尖茶，對外統一都叫信陽(yáng)毛尖，但是有很多 種不同的牌子，而毛尖茶中也有高中低不同的檔次，而他經(jīng)營(yíng)的“猴兒山牌”信 陽(yáng)毛尖，因其茶葉原料原產(chǎn)地是信陽(yáng)茶鄉產(chǎn)地中的風(fēng)水寶地，是信陽(yáng)毛尖中精品 中的精品，他注冊的這個(gè)牌子很多人不是太了解，特別是河南省以外的消費者了 解的更少，針對這種情況我運用了商務(wù)策劃中的組合營(yíng)銷(xiāo)法幫其制定了該產(chǎn)品的 營(yíng)銷(xiāo)策劃案。

經(jīng)過(guò)認真的思考，我準備采取以下做法：

二． 市場(chǎng)定位：針對該產(chǎn)品的特性，市場(chǎng)定位主要是以高檔茶樓、 茶鋪、各大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、酒店、中高檔娛樂(lè )場(chǎng)所，以及機關(guān)、大中型企業(yè)單位 人員、會(huì )議為主的集團性消費。

三． 價(jià)格定位：高檔200元以上，中檔100元，低端50元左右，以中 高檔產(chǎn)品為主，低端為鋪。

四． 渠道定位：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有組織的分批、分期建立各級銷(xiāo) 售網(wǎng)絡(luò )。

五． 促銷(xiāo)：在成立產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，在一些特定消費場(chǎng)所茶樓贈送 或懸掛pop標識，簡(jiǎn)單而精美的張貼畫(huà)，贈送小禮品介紹茶葉知識，可通過(guò)體驗試 營(yíng)銷(xiāo)方法讓消費者先品嘗后消費，感受到來(lái)茶樓就應該喝“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖 。

六． 品牌定位：一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強化“猴兒山牌 ”信陽(yáng)毛尖這一品牌意識，通過(guò)品牌戰略吸引消費者，另一方面針對大眾檔次以 （低檔茶為主）非品牌戰略面向廣大普通消費者，通過(guò)部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入 低檔茶鋪、茶館。

七． cis：產(chǎn)品標志以當地猴兒山為原形加工，加以茶葉外形組合， 以綠色為標志主色調。制定統一的產(chǎn)品系列包裝形象，便于消費者識別。

八． 廣告：重點(diǎn)突出“猴兒山牌信陽(yáng)毛尖――信陽(yáng)毛尖中的毛尖” 為統一宣傳口號的產(chǎn)品形象。

九． 公關(guān)：對高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、酒店、中高檔 娛樂(lè )場(chǎng)所的負責人或經(jīng)辦人員在銷(xiāo)售一定量時(shí)，給予不同的比例提成或物質(zhì)獎勵 。

一、營(yíng)銷(xiāo)思路：公司根據市場(chǎng)狀況，成立營(yíng)銷(xiāo)部，招聘30名業(yè)務(wù)骨干，負責市場(chǎng) 的開(kāi)拓。

首先對業(yè)務(wù)員進(jìn)行茶葉及營(yíng)銷(xiāo)知識方面的培訓，灌輸公司“猴兒山牌”信陽(yáng) 毛尖茶——信陽(yáng)毛尖中的毛尖的思想。樹(shù)立起“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖的“品質(zhì)、 數量、服務(wù)”三大承諾為中心的責任感。在營(yíng)銷(xiāo)計劃中，將營(yíng)銷(xiāo)思路分為2個(gè)部分 ，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強化“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖這一品牌意識， 通過(guò)品牌戰略吸引消費者，另一方面針對大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰略 面向廣大普通消費者，通過(guò)部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。

二、實(shí)施手段： 根據“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖的產(chǎn)品定位和消費群體（場(chǎng)所） ，將業(yè)務(wù)員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從各個(gè)領(lǐng)域去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)分幾個(gè)階段進(jìn)行 實(shí)施。

第一階段：按消費行業(yè)及場(chǎng)所分類(lèi)或按區域劃分組建以下業(yè)務(wù)組（主要以河 南省市場(chǎng)為主打目標） ，時(shí)間三個(gè)月。

1.中高檔茶樓業(yè)務(wù)組 5人

2.大中型商場(chǎng)超市業(yè)務(wù)組 5人

3.企事業(yè)單位、會(huì )議（集團消費）業(yè)務(wù)組 5人

4.賓館、酒店、高檔娛樂(lè )場(chǎng)所業(yè)務(wù)組 5人

5.有實(shí)力的干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組 5人

6.省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組 5人

以上六大業(yè)務(wù)組力爭在三個(gè)月時(shí)間內全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)配 合以各種促銷(xiāo)手段和廣告宣傳，力爭在河南省內，特別是以鄭州為中心的茶飲行 業(yè)掀起一股“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖浪潮。

各業(yè)務(wù)組安排如下：

1. 高中檔茶樓業(yè)務(wù)組：

通過(guò)前期的網(wǎng)絡(luò )信息收集，了解河南現在高、中茶樓約360家，分布在全省 17個(gè)地市，以鄭州為中心點(diǎn)，根據東西南北分四各區域，我們選定200家茶樓作為 當前“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖直銷(xiāo)單位，由該業(yè)務(wù)組5位組員劃區域分頭負責。按照 每人1家/天的推進(jìn)方式，與各茶樓建立商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系（包括鋪貨層序、經(jīng)濟合同 的鑒定和回款制度），這樣力爭在兩個(gè)月內與200家茶樓建立起關(guān)系。業(yè)務(wù)員在和 茶樓的聯(lián)系過(guò)程中，公司將配合各種形式的廣告宣傳，同時(shí)，可以委托進(jìn)行“猴 兒山牌”信陽(yáng)毛尖的專(zhuān)門(mén)宣傳，比如贈送或懸掛pop標識，簡(jiǎn)單而精美的張貼畫(huà)， 贈送小禮品介紹茶葉知識，讓消費者感受到來(lái)茶樓就應該喝“猴兒山牌”信陽(yáng)毛 尖，在此基礎上以“三大承諾”負諸于茶樓和消費者。

2. 商場(chǎng)，超市業(yè)務(wù)組：

商場(chǎng)，超市為廣大消費者流動(dòng)或者專(zhuān)門(mén)購買(mǎi)物品的場(chǎng)所。我們選取河南省各 地市大中型商場(chǎng)超市（連鎖店）約80家，同樣也劃為4個(gè)片區，由5名業(yè)務(wù)員負責 建立商業(yè)關(guān)系，預計90天左右，將“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖鋪貨上柜。大型商場(chǎng)經(jīng) 接洽后可有選擇的建立20家左右的專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)，配合pop和精美廣告樹(shù)立自身形象， 以強有力的促銷(xiāo)手段吸引消費者購買(mǎi)。

3. 企事業(yè)單位團體消費業(yè)務(wù)組：

企事業(yè)單位的勞保用茶及各類(lèi)會(huì )議的集團性消費茶葉市很大一部份，根據各 企業(yè)單位的性質(zhì)，可按照行業(yè)分類(lèi)進(jìn)行系統劃分，可分為20個(gè)領(lǐng)域，例如：公檢 法系統、農業(yè)系統、工業(yè)系統等，每人負責4個(gè)方面的業(yè)務(wù)聯(lián)系，因為每個(gè)系統內 部是可以相通的。通過(guò)這樣我們可選取各類(lèi)企事業(yè)單位約1000家建立起“猴兒山 牌”信陽(yáng)毛尖的商業(yè)關(guān)系，逐步實(shí)行個(gè)單位的勞保用茶或長(cháng)期供貨渠道。

4. 賓館、酒店及高檔娛樂(lè )場(chǎng)所業(yè)務(wù)組

賓館、酒店當前茶葉消費主要以袋泡為主，“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖可制成類(lèi) 似海飛絲洗發(fā)簡(jiǎn)裝袋的袋裝茶葉進(jìn)入各大賓館、酒店。同時(shí)賓館、酒店的娛樂(lè )場(chǎng) 所和社會(huì )其他高中檔娛樂(lè )場(chǎng)所同樣是茶葉消費的場(chǎng)所。采用同樣劃分片方式，由 業(yè)務(wù)員直接與各場(chǎng)所建立供貨關(guān)系。

5.有實(shí)力的干雜店和小型商店業(yè)務(wù)組（品牌和非品牌同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)）

大多數人的消費偏重干雜店和小型商店，因為茶葉為易耗品，廣大消費者隨 機購買(mǎi)機率較大，同時(shí)也著(zhù)重偏向于中低檔大眾茶。我們同樣在全省劃片選定500 家作為“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖的直銷(xiāo)點(diǎn)，懸掛pop廣告，前期可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )114查詢(xún) 到全省各區店鋪的電話(huà)，進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，有意向以后在派人聯(lián)系，此項由5名業(yè)務(wù) 員負責接洽 ，力爭在3個(gè)月左右全部鋪貨到位，并建立起相互信任的商業(yè)關(guān)系。

6、市茶葉公司和茶葉批發(fā)商業(yè)務(wù)組（非品牌營(yíng)銷(xiāo)）

省、市茶葉公司是經(jīng)營(yíng)茶葉的老渠道，公司應與其加強合作關(guān)系，同時(shí)信陽(yáng) 是茶葉的一個(gè)集散地，有計劃地選擇5—10家茶葉批發(fā)商，作為以上直接銷(xiāo)售的強 有力補充，該批發(fā)商重點(diǎn)以非品牌經(jīng)營(yíng)方式（主要以大眾茶經(jīng)營(yíng)），遍布市各大 茶官、路邊茶鋪等。

第二階段：三個(gè)月

公司經(jīng)過(guò)3個(gè)月的努力，基本河南省內主要茶葉經(jīng)營(yíng)及消費網(wǎng)點(diǎn)已建成。在 強大的廣告配合下，“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖已進(jìn)入較為正常的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，為了擴 大經(jīng)營(yíng)范圍，應開(kāi)始以河南省全省17個(gè)市區為支點(diǎn)，輻射到17個(gè)地級市所管轄的 縣、區建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)部的業(yè)務(wù)員中可以抽取20位組成各市營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)組， 除省會(huì )鄭州4個(gè)人負責，其它16個(gè)地市每人負責一個(gè)，直接與當地市、縣級的茶樓 、商店、或賓館以及茶葉公司建立直銷(xiāo)關(guān)系，也可根據當地實(shí)際情況，待到時(shí)機 成熟時(shí)，委托當地1-2家茶葉代理商全權代表“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售 。

第三階段：三個(gè)月

隨著(zhù)“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖茶不斷的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，在立足河南的基礎上，逐步輻射 全國，讓“雪峰”走進(jìn)省內其他消費城市。我們選取具有一定經(jīng)濟實(shí)力和消費水 平高的10座省會(huì )級城市：北京、天津、青島、上海、廣東、福州、夏門(mén)、南京、 杭州、?？谧鳛闋I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )城市。在這些城市設立辦事處或分公司，由“猴兒山牌 ”信陽(yáng)毛尖公司總部派一名長(cháng)駐人員負責當地經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的業(yè)務(wù)聯(lián)系工作。辦事處或 分公司其他工作人員可以從當地招聘，從而進(jìn)一步更好的拓展業(yè)務(wù)渠道。

第四階段：三個(gè)月

“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖在全國以上城市站穩腳跟后，逐步拓展其他省內業(yè)務(wù)，有 計劃、有步驟的在其余的全國省會(huì )城市建立分公司或辦事處，或者委托當地一家 茶葉代理商全權代理營(yíng)銷(xiāo)。

二 銷(xiāo)售預測：

第一階段：1.茶樓業(yè)務(wù)組

(1) 茶葉均價(jià) 100元/斤

(2) 200家茶樓平均每家日銷(xiāo)售2斤

(3) 按“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖占銷(xiāo)售的50%

=50% *（2斤*200家）*100元*365(天)=730萬(wàn)元

2.大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組

(1) 按每月每家售5000元

3.企事業(yè)單位、機關(guān)、會(huì )議(集團消費)業(yè)務(wù)組

(1) 選定1000家

4.賓館、酒店，娛樂(lè )場(chǎng)所業(yè)務(wù)組

(1) 每家平均年消費2000元

(2) 選定200家， 2000*200=40萬(wàn)元

5.小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組

(1) 選定500家

(2) 平均每家年售1500元， 1500*500=75萬(wàn)元

6.省市茶葉公司及批發(fā)商 估計80——100萬(wàn)元

第二階段預計：

河南省1個(gè)省會(huì )鄭州+ 16個(gè)地級市

總計：730 + 480 + 360 + 40 + 75 + 80 + 200 =1965萬(wàn)(保底1600萬(wàn)元)

茶樓設計：http://

解釋?zhuān)?/p>

“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖，因其優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地及優(yōu)秀的品質(zhì)，使它即有一般茶品的市 場(chǎng)的共性，更具有本身的獨特的特性。策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，深挖產(chǎn)品本身特 點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng )新點(diǎn)。該產(chǎn)品對外的統一宣傳口號是：“猴兒山牌信陽(yáng)毛尖— 信陽(yáng)毛尖中的毛尖”，給人的感覺(jué)是“猴兒山牌”信陽(yáng)毛尖是信陽(yáng)毛尖系列茶中 質(zhì)量最高的。通過(guò)這種看似平常的表面挖掘出獨特的東西來(lái)，這樣茶品營(yíng)銷(xiāo)才能 從眾多的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)中占據一席之地。

在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的今天，每個(gè)品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根 據特定消費者的特性來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。針對不同的消費人群，營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向則 不同，該產(chǎn)品找準目標消費主要人員，即白領(lǐng)階層、品茶愛(ài)好者、機關(guān)企事業(yè)單 位人員、知識分子等有一定消費水平的廣大群體。

現代營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)，在于以消費者的需求為中心，一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應該圍繞著(zhù) 消費者的需求來(lái)進(jìn)行，關(guān)注消費者需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。消費者需求把握得準確 是否，決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗。所以本案中對市場(chǎng)的定位經(jīng)進(jìn)了細分：主要是以 高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、酒店、中高檔娛樂(lè )場(chǎng)所，以及機關(guān)、大中 型企業(yè)單位人員、會(huì )議為主的集團性消費為主。

者的購買(mǎi)屬于“尋求變化的購買(mǎi)行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會(huì )耗費 太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現茶葉銷(xiāo)售提 升的關(guān)鍵因素。

一個(gè)好的策劃案除了具有相對的新穎性，必須考慮執行的可行性，如何組織也是 策劃方案必須考慮的問(wèn)題所在，要充分考慮策劃的各個(gè)環(huán)節，確保策劃的到位。 本案中前期對市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的進(jìn)了培訓，使得大家觀(guān)念統一，同時(shí)為了保證本策 實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程上進(jìn)行了細分，通過(guò)對市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的合理分工、四個(gè)實(shí)施階 段的不同劃分，使得市場(chǎng)銷(xiāo)售人員在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，能夠明確目標，易操作，在 完成首期目標后通過(guò)在此營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的經(jīng)驗積累，以點(diǎn)帶面，使得為以后更大區域 的銷(xiāo)售奠定了基礎，確保了四個(gè)銷(xiāo)售階段逐步完成。