廣告影響著人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和態(tài)度，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重要影響。這些廣告案例是成功市場(chǎng)推廣的典范，值得我們深入研究和借鑒。

廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略論文

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，應(yīng)用最為廣泛的是3c技術(shù)，也就是通信、控制及計(jì)算機(jī)三項(xiàng)技術(shù)，其中計(jì)算機(jī)技術(shù)是核心，通信技術(shù)是關(guān)鍵，而控制技術(shù)則是基礎(chǔ)，因而控制工程理論已然發(fā)展為基礎(chǔ)性學(xué)科。同時(shí)，控制工程理論體系中的系統(tǒng)智能、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)反饋等理論不但在自然學(xué)科各個(gè)方面有著廣泛應(yīng)用，而且在人文社會(huì)科學(xué)中也逐步應(yīng)用開(kāi)來(lái)。因此，有些專家認(rèn)為，該理論已然不是單純性學(xué)科，逐步發(fā)展為相對(duì)系統(tǒng)的世界觀和方法論[3]?？刂乒こ汤碚撚衅渥陨淼奶攸c(diǎn)，且某些概念具有鮮明的獨(dú)特性和普適性?？刂乒こ汤碚撛趯?shí)際應(yīng)用中，有兩個(gè)概念是關(guān)鍵。

（1）系統(tǒng)概念。目前，在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，系統(tǒng)性問(wèn)題日益凸顯，特別是在整個(gè)社會(huì)中開(kāi)展的復(fù)雜課題研究和系統(tǒng)中的應(yīng)用，此為控制工程理論在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)中應(yīng)用的一個(gè)必然趨勢(shì)。

（2）反饋概念。正是基于此概念，控制工程理論和其他學(xué)科理論有所區(qū)別。反饋使工程控制系統(tǒng)在很大程度上有著人類智能的某些特點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)該系統(tǒng)在應(yīng)用過(guò)程中的結(jié)構(gòu)、參數(shù)等因素進(jìn)行調(diào)整，提升運(yùn)作效率。

2.2控制工程理論的實(shí)踐應(yīng)用。

（1）最優(yōu)化控制，控制工程理論應(yīng)用中最為核心的內(nèi)容就是最優(yōu)化控制，也就是滿足既定約束條件下，明確最優(yōu)的控制策略，以使性能指標(biāo)的極值化，進(jìn)而使控制工程系統(tǒng)在性能上獲得最佳效果的基礎(chǔ)條件和方法，也就是在受控制運(yùn)動(dòng)中或動(dòng)力系統(tǒng)中，從不同方案中選擇最理想方案，進(jìn)而使系統(tǒng)在運(yùn)作中獲得最佳性能和指標(biāo)。

（2）兩種方法的應(yīng)用，即pdi控制器和kalman濾波器的應(yīng)用。此兩種方法在諸多工程系統(tǒng)中有廣泛應(yīng)用。系統(tǒng)穩(wěn)定性和最佳性是線性模型證明。另外，這兩種方法可應(yīng)用到諸多非線性系統(tǒng)中。研究者通過(guò)控制工程理論的反饋機(jī)制開(kāi)展的定量研究就是基于這兩種方法。

（3）三類系統(tǒng)的應(yīng)用，在實(shí)際生活中，控制工程理論應(yīng)用最為典型的就是控制水槽的水位，還有電熱器的溫度調(diào)控。此類應(yīng)用中的控制理論就是應(yīng)用自動(dòng)化高度和溫度測(cè)試儀器等達(dá)到預(yù)期調(diào)控的目標(biāo)。工程自控系統(tǒng)應(yīng)用目的在于達(dá)成控制目標(biāo)，主要是由被控制對(duì)象和自動(dòng)化儀表構(gòu)成的閉環(huán)系統(tǒng)。根據(jù)結(jié)構(gòu)形式分成開(kāi)環(huán)控制系統(tǒng)、閉環(huán)控制系統(tǒng)及復(fù)合控制系統(tǒng)，這三個(gè)系統(tǒng)根據(jù)實(shí)際需要有著廣泛應(yīng)用。

3結(jié)束語(yǔ)。

總之，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，及現(xiàn)代科技的進(jìn)步，控制工程理論的重要性和實(shí)用性日益凸顯。伴隨相關(guān)理論的發(fā)展和成熟，控制工程理論及方法也日益完善，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等現(xiàn)代化建設(shè)和發(fā)展中應(yīng)用開(kāi)來(lái)，同時(shí)也逐步滲透到現(xiàn)代高新產(chǎn)業(yè)、能源開(kāi)發(fā)和利用中，所以，在新時(shí)期，要特別重視它的理論和實(shí)踐研究，為現(xiàn)代化、信息化、智能化建設(shè)給予支持。

參考文獻(xiàn):。

[1]王海龍．談控制理論與控制工程的發(fā)展與應(yīng)用[j]．科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，，14（9）：214~216.

[2]牟銘，李懋蕊．控制理論與控制工程的發(fā)展與應(yīng)用探討[j]．山東工業(yè)技術(shù)，，10（9）：211~213.

[3]郭雷.關(guān)于控制理論發(fā)展的某些思考[j].系統(tǒng)科學(xué)與數(shù)學(xué)，（9）：314~315.

廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略論文

摘要：

隨著現(xiàn)代科技和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，控制工程理論及其應(yīng)用方法也日益完善，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生產(chǎn)生活中的作用日益凸顯。本文從控制工程理論的產(chǎn)生和發(fā)展出發(fā)，系統(tǒng)探討控制工程理論的應(yīng)用情況。

關(guān)鍵詞：控制理論；控制工程；應(yīng)用。

相對(duì)論、控制論及量子論誕生于20世紀(jì)代，被稱之為現(xiàn)代科學(xué)的重要革命。人們通過(guò)這三個(gè)理論進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了客觀世界，為社會(huì)生產(chǎn)和文明進(jìn)步產(chǎn)生了巨大影響[1]。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，控制工程理論在工農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、生物、信息等方面有廣泛應(yīng)用。所以，對(duì)控制工程理論及其應(yīng)用情況進(jìn)行研究有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1控制理論和控制工程的概述。

1.1控制理論的誕生。

控制理論是一門(mén)實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的自然學(xué)科，其誕生于第一次技術(shù)革命，在18世紀(jì)中期，瓦特在發(fā)明蒸汽機(jī)不久，在蒸汽機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)速度的控制工作中應(yīng)用到離心式飛錘調(diào)速器原理，以此開(kāi)啟基于蒸汽動(dòng)力的機(jī)械化技術(shù)時(shí)代。再此之后，工程研究界逐步將控制理論應(yīng)用到調(diào)速穩(wěn)定性方面的研究中。伴隨通訊、信息處理等技術(shù)的發(fā)展，電氣工程師開(kāi)始對(duì)控制系統(tǒng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究，為控制工程理論的形成和發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)[2]。

1.2控制理論的發(fā)展。

控制工程理論主要經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。第一階段（20世紀(jì)40～60年代），也就是古典控制理論階段。主要是解決單向輸入、輸出等方面的問(wèn)題，而此類問(wèn)題的妥善解決需要應(yīng)用到的方法有頻率特性、函數(shù)等，同時(shí)大部分探討的是線性定常系統(tǒng)。第二階段（20世紀(jì)60～70年代），也就是現(xiàn)代控制理論。主要解決較為復(fù)雜的問(wèn)題，需要應(yīng)用數(shù)學(xué)計(jì)算機(jī)的.分析和實(shí)時(shí)性控制，在此過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)時(shí)變、非線性、輸出輸入不均衡等較為復(fù)雜性的問(wèn)題。第三階段（20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在），也就是智能和系統(tǒng)理論控制階段，一方面智能化控制實(shí)際是對(duì)控制理論的深入挖掘，對(duì)人類的智能行為息和信息傳輸控制進(jìn)行研究；而系統(tǒng)理論則是當(dāng)前計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)等理論進(jìn)行研究。

奧斯汀的言語(yǔ)行為理論在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用的漢語(yǔ)言文學(xué)論文

漢語(yǔ)言文學(xué)是以研究我國(guó)語(yǔ)言的詞語(yǔ)、語(yǔ)法，賞析古今詩(shī)歌、小說(shuō)等文學(xué)作品作為主要內(nèi)容。通過(guò)對(duì)漢語(yǔ)言的學(xué)習(xí)，從而更好的鑒賞小說(shuō)。明清兩代是我國(guó)古典小說(shuō)特別是長(zhǎng)篇章回小說(shuō)的繁榮時(shí)期。

一、明清小說(shuō)的概述。

明清是我國(guó)小說(shuō)史上的興盛時(shí)期，從明代開(kāi)始，小說(shuō)充分體現(xiàn)出了其社會(huì)意義與文學(xué)價(jià)值，打破了傳統(tǒng)詩(shī)文的壟斷現(xiàn)象，在文學(xué)史上，取得了與唐詩(shī)、宋詞并列的地位。清代則是我國(guó)古典小說(shuō)盛級(jí)而衰并想近現(xiàn)代小說(shuō)轉(zhuǎn)變的時(shí)期，這個(gè)時(shí)代的小說(shuō)從思想內(nèi)涵與題材方面來(lái)說(shuō)，最大程度的融入了傳統(tǒng)文化的精髓，并且經(jīng)過(guò)世俗化的圖解后，傳統(tǒng)文化以形象、動(dòng)人的故事而被廣大人民群眾所知曉。這個(gè)時(shí)期的《風(fēng)風(fēng)火火闖九州》、《三國(guó)演義》等作品合稱為中國(guó)古典小說(shuō)四大名著。《金瓶?！?、《儒林外史》等也是非常著名的長(zhǎng)篇小說(shuō)。在短篇小說(shuō)方面，《三言二拍》、《聊齋志異》是短篇小說(shuō)的杰出代表。這些作品體現(xiàn)了社會(huì)斗爭(zhēng)與階級(jí)矛盾，塑造了封建社會(huì)的生活畫(huà)面，反對(duì)封建禮教，歌頌美好的愛(ài)情，在思想性與藝術(shù)方面都取得了較大的成就。

二、明清小說(shuō)的特點(diǎn)。

1.小說(shuō)內(nèi)容豐富清明小說(shuō)內(nèi)容豐富多樣，除了在民間流傳多年并且經(jīng)過(guò)文人加工的歷史演義、英雄傳奇，以及用魔幻的方法反應(yīng)生活的神魔小說(shuō)之外，小說(shuō)作者的寫(xiě)作筆法更加貼近了人們的實(shí)際生活。世情小說(shuō)直接描寫(xiě)了社會(huì)世態(tài)人情，是小說(shuō)題材開(kāi)拓上的重大突破，意味著小說(shuō)創(chuàng)作迎來(lái)了成熟發(fā)展的新局面。

2.貼近實(shí)際生活相關(guān)文學(xué)理念的不斷推廣，使得人們的實(shí)際生活逐漸成為了小說(shuō)關(guān)注的重點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)生活中的閃光點(diǎn)并對(duì)其展開(kāi)描寫(xiě)。通過(guò)家庭、愛(ài)情、婚姻、友情等方面的變化來(lái)展現(xiàn)社會(huì)中的人際關(guān)系，體現(xiàn)時(shí)代的面貌，為廣大讀者提供了豐富、生動(dòng)的社會(huì)生活畫(huà)卷，這是清明小說(shuō)的特點(diǎn)與長(zhǎng)處。清明小說(shuō)中體現(xiàn)著各種官僚現(xiàn)象、社會(huì)丑態(tài)以及家族盛衰等。

3.對(duì)美好生活的憧憬我國(guó)古代小說(shuō)存在著探索理想的'精神，在唐代傳奇、宋元話本中，通常利用幻想浪漫的方式，體現(xiàn)理想。明清小說(shuō)家在寫(xiě)小說(shuō)的過(guò)程中，不僅做到了真實(shí)地描寫(xiě)世態(tài)、批判社會(huì)中丑陋的現(xiàn)象，還探索了社會(huì)的出路，塑造出了理想的人物形象，體現(xiàn)了人們所憧憬的世界。明清小說(shuō)家在寫(xiě)作中充分體現(xiàn)了對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)人生的高度關(guān)注。

三、清明小說(shuō)的賞析方法。

1.注重小說(shuō)的真實(shí)文學(xué)中到處存在著虛構(gòu)的現(xiàn)象，然而文學(xué)又注重真實(shí)的美感，這充分符合了藝術(shù)真實(shí)的要求。戲劇通過(guò)藝術(shù)體現(xiàn)著生活的真實(shí)，給人以似真非真的感覺(jué)，小說(shuō)則往往能夠充分自由地深入到人們實(shí)際生活中的每個(gè)領(lǐng)域、每個(gè)方面，使得小說(shuō)中所表達(dá)的場(chǎng)景更吸引讀者，更加惟妙惟肖，不管是在宏觀方面還是微觀方面都能夠達(dá)到與現(xiàn)實(shí)生活相似的地步。因此，人們通常將小說(shuō)作品稱為“人們生活的寫(xiě)真”，這就突出地體現(xiàn)了小說(shuō)藝術(shù)的真實(shí)美感。小說(shuō)作品在一定程度上能夠更加廣闊地對(duì)生活進(jìn)行詳細(xì)、如實(shí)的描寫(xiě)。并且，小說(shuō)對(duì)生活逼真的描寫(xiě)并不是隨意的，它必須把刻畫(huà)小說(shuō)人物形象作為重點(diǎn)，為塑造人物形象而服務(wù)。因此，小說(shuō)人物形象的逼真是小說(shuō)真實(shí)之美中最重要、最關(guān)鍵的內(nèi)容。

2.豐富小說(shuō)的內(nèi)容一部?jī)?yōu)秀的小說(shuō)中蘊(yùn)含著豐富的人生，使得讀者能夠身臨其境的感受到真實(shí)而又廣闊的生活，小說(shuō)總是從側(cè)面給予讀者體驗(yàn)、暗示與憧憬。小說(shuō)藝術(shù)的美，并不在于所體現(xiàn)的生活面是否廣闊，而是體現(xiàn)在其本質(zhì)的凝聚；并不在于所描述人物的多少，而是在于形象的典型塑造；并不在于所展現(xiàn)的現(xiàn)象是否熱鬧，而在于思想內(nèi)涵的深邃；并不在于篇幅的長(zhǎng)短，而應(yīng)當(dāng)看其整體是否充實(shí)，是否體現(xiàn)價(jià)值。小說(shuō)作品總有形象具體的一面，也具有不確定的一面，這樣對(duì)小說(shuō)內(nèi)容的理解就不是單一的了，從而充分展現(xiàn)了小說(shuō)的美。小說(shuō)讀者從確定的一面聯(lián)想到不確定的一面，用自己的經(jīng)驗(yàn)與修養(yǎng)對(duì)其不確定的一面展開(kāi)各種不同的確定，這就是形象單純而又內(nèi)容豐富的小說(shuō)之所以吸引讀者的地方。

3.提高小說(shuō)的靈魂鑄造之美小說(shuō)中有著鑄造靈魂的美，通過(guò)閱讀小說(shuō)可以凈化人的心靈，鑄造人的靈魂。人性并不是被動(dòng)地由社會(huì)所賦予的，其帶有一定的遺傳性，但其本質(zhì)還在于后天的培養(yǎng)。人的可塑造性與創(chuàng)造性是人最珍貴的地方之一。通常對(duì)美好事物的鑒賞都可以陶冶人們的情操，促進(jìn)人們身心健康。然而，在小說(shuō)鑒賞過(guò)程中，由于小說(shuō)具有一定的真實(shí)美感，這為小說(shuō)的鑄造靈魂之美提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。鑒賞一篇優(yōu)秀的小說(shuō)，就像人們感受生活之美那樣全身心的融入，身臨其境的感受，甚至于整個(gè)人格都投入進(jìn)去，從而實(shí)現(xiàn)了靈魂的陶冶。人性應(yīng)當(dāng)與美自然和諧的融入在一起，而領(lǐng)悟小說(shuō)的美，正是培養(yǎng)人們細(xì)致的性格以及高尚品德的最好途徑之一。

四、明清小說(shuō)鑒賞中的爭(zhēng)議。

是否把“四大奇書(shū)”以及類似的作品稱為“文人小說(shuō)”仍然有不同的意見(jiàn)。然而這些小說(shuō)存在著十分濃厚的文人色彩與文人性。在小說(shuō)鑒賞過(guò)程中鑒賞家對(duì)小說(shuō)的興趣涉及到兩個(gè)問(wèn)題：

（1）相關(guān)學(xué)者修訂、改編與整理哪些之前不見(jiàn)經(jīng)傳的小說(shuō)以及后來(lái)鑒賞家對(duì)這些新出版本的熱心評(píng)點(diǎn)都屬于明中晚期與明清之際文人文化的現(xiàn)象。然而，那個(gè)時(shí)代是文人文化十分活躍的時(shí)期，建立了許多內(nèi)容豐富的晚明文人文化。相關(guān)學(xué)者只有在此角度上鑒賞作品，才可能作出符合事實(shí)的解釋。如果相關(guān)學(xué)者并不遵循文人文化現(xiàn)象，而是遵循通俗文化的角度看待它們，就會(huì)產(chǎn)生許多解釋不通的地位。例如，對(duì)小說(shuō)表現(xiàn)出來(lái)的文人價(jià)值觀以及美學(xué)趣味的把握，鑒賞家對(duì)小說(shuō)文本釋義作出的各種褒揚(yáng)與貶斥，就很難有充分的認(rèn)知。

（2）隨著完善版本的出現(xiàn)與流傳，鑒賞家繼起對(duì)之鑒賞，體現(xiàn)了他們對(duì)文人價(jià)值與美學(xué)藝術(shù)的認(rèn)同。鑒賞家之所以鑒賞作品，與人們目前以文學(xué)批評(píng)為職業(yè)的學(xué)院式風(fēng)格有著完全不同的思想文化背景。他們并且不處于職業(yè)的立場(chǎng)上鑒賞作品，而是處于文人的立場(chǎng)上鑒賞作品。鑒賞家對(duì)文本的解讀與文本本身價(jià)值觀是相同的。這種對(duì)文本有著深入認(rèn)同前提下的批評(píng)，使得人們?cè)诮駮r(shí)今日重新構(gòu)建了鑒賞家的鑒賞體系。小說(shuō)鑒賞興起于明清兩代，這個(gè)人所共知的?，F(xiàn)存最早且完整的小說(shuō)評(píng)點(diǎn)當(dāng)數(shù)《水滸傳》，再有袁無(wú)涯刻本。1641年，金圣嘆完成了貫華堂本《水滸傳》，以《貫華堂第五才子書(shū)》的名目刻印刊行。明清之際，文人談?wù)撈鋵?duì)小說(shuō)見(jiàn)解的，除了鑒賞還有一批筆記、散論等。五、結(jié)束語(yǔ)歷史是一面鏡子，從歷史小說(shuō)中人們可以明得失、增見(jiàn)識(shí)，最終應(yīng)當(dāng)將歷史融入人們的思想中。鑒賞明清小說(shuō)更應(yīng)當(dāng)從小說(shuō)的本質(zhì)出發(fā)，用歷史的、辯證的角度來(lái)思考問(wèn)題，真正學(xué)會(huì)評(píng)價(jià)歷史、評(píng)價(jià)任務(wù)，這也是鑒賞的意義所在。漢語(yǔ)言文化的小說(shuō)鑒賞更需要更多的人去了解，這樣可以促進(jìn)人們了解歷史，還可以幫助我國(guó)古代文學(xué)的良好發(fā)展。

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廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略論文

改革開(kāi)放以來(lái)，企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來(lái)越受到人們的重視。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，許多原來(lái)由國(guó)家制定的計(jì)劃逐步地為企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃所取代。什么是企業(yè)？企業(yè)是經(jīng)濟(jì)體系中生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的基本單位，是管理和協(xié)調(diào)要素提供者活動(dòng)的持續(xù)的經(jīng)營(yíng)組織。企業(yè)與市場(chǎng)之間的關(guān)系是對(duì)立和統(tǒng)一的，在許多條件下功能可以互相替代。自從adamsmith出版了《國(guó)富論》之后，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和它們?cè)谑袌?chǎng)體系中的作用。首先adamsmith觀察到了，“勞動(dòng)生產(chǎn)力的極大改善，以及勞動(dòng)技能、熟練程度和判斷力的提高，似乎都是勞動(dòng)分工的結(jié)果”（adamsmith／1776年）。karlmarx認(rèn)真地研究了企業(yè)內(nèi)部“協(xié)作”同生產(chǎn)效益之間的內(nèi)在聯(lián)系之后，在《資本論》中指出，“即使勞動(dòng)方式不變，同時(shí)使用較多的工人，也會(huì)在勞動(dòng)過(guò)程的物質(zhì)條件上引起革命?！保╧arlmarx／1975年）。coase注意到了資源在企業(yè)內(nèi)部配置與市場(chǎng)內(nèi)配置之間的差異性。他認(rèn)為之所以需要通過(guò)企業(yè)來(lái)組織生產(chǎn)的原因是，“市場(chǎng)的運(yùn)行要花費(fèi)成本，通過(guò)成立一個(gè)組織（企業(yè)）、允許某一個(gè)權(quán)利（企業(yè)家）發(fā)表資源配置，可以節(jié)省某些成本。”（coase/1937年）。williamson把市場(chǎng)與企業(yè)看作是組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的兩種不同形式，“對(duì)于這兩種形式的選擇是受到節(jié)約交易各方之間的交易成本的行為所支配的”。（williamson/1975年）。richardson提出，一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的不同階段需要某一種形式進(jìn)行協(xié)調(diào)，當(dāng)這類活動(dòng)“應(yīng)該被唯一地控制并可以融入一個(gè)嚴(yán)密的計(jì)劃中去時(shí)，所采取的協(xié)調(diào)方式是指令”，這類活動(dòng)“應(yīng)該被合并；也就是說(shuō)，共同由一個(gè)組織（企業(yè)）來(lái)執(zhí)行。”（richardson/1972年）。teece提出了“多產(chǎn)品企業(yè)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)專業(yè)化企業(yè)擁有過(guò)剩資源，當(dāng)其產(chǎn)品的生命周期因素導(dǎo)致需求長(zhǎng)期下降時(shí)，“追逐利潤(rùn)的企業(yè)將選擇多產(chǎn)品分散化”的方案。（teece/1982）。

自從richardson提出了企業(yè)是“市場(chǎng)關(guān)系海洋中的有計(jì)劃協(xié)調(diào)的島嶼”以來(lái)（richardson/1972年），經(jīng)濟(jì)學(xué)家們更加重視對(duì)企業(yè)以及企業(yè)與市場(chǎng)關(guān)系的研究?？墒菍?duì)于企業(yè)賴以生存和發(fā)展的外部環(huán)境，特別是企業(yè)的異化，由復(fù)數(shù)企業(yè)的存在和活動(dòng)所形成的企業(yè)的外部環(huán)境，雖然對(duì)于生存在其中的企業(yè)是至關(guān)重要，卻很少得到人們應(yīng)有的重視和研究。本論文擬將討論一地區(qū)范圍內(nèi)一個(gè)產(chǎn)業(yè)生成和發(fā)展的不同階段，在這些階段中同類產(chǎn)品企業(yè)之間，它們同配套企業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)系、影響與作用。我們把企業(yè)的不同發(fā)展階段分成，“點(diǎn)的企業(yè)”、“線的企業(yè)群”、“面的企業(yè)群”和“板塊企業(yè)群”等層次。本研究把我國(guó)農(nóng)村工業(yè)企業(yè)作為研究的對(duì)象的理由是，世界上很少有一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門(mén)如同我國(guó)的農(nóng)村工業(yè)，短短的十幾年內(nèi)在沒(méi)有任何工業(yè)基礎(chǔ)的地區(qū)產(chǎn)生了數(shù)十個(gè)產(chǎn)值在數(shù)億以上企業(yè)集團(tuán)，他們一般擁有幾十到百個(gè)子公司和控股公司。我國(guó)農(nóng)村工業(yè)用十?dāng)?shù)年的時(shí)間完成了發(fā)達(dá)國(guó)家需要用近百年才能完成的工作。因此，研究我國(guó)農(nóng)村工業(yè)更加容易觀察到企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，如同生物學(xué)家觀察活化石一般。

二、點(diǎn)的企業(yè)。

在浙江、江蘇、福建、廣東和重慶等農(nóng)村工業(yè)發(fā)展得較好的沿海和內(nèi)地省市，都可以發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)業(yè)在一地區(qū)集中的現(xiàn)象。如溫州柳市鎮(zhèn)的低壓電器產(chǎn)業(yè)，湖州市織里鎮(zhèn)的童裝產(chǎn)業(yè)，江蘇省丹陽(yáng)市的眼鏡制造產(chǎn)業(yè)和重慶市的摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)。從上述產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，任何一地區(qū)的產(chǎn)業(yè)的起始點(diǎn)必定是有一家企業(yè)首先成立。我們稱這類在一地區(qū)首先出現(xiàn)的企業(yè)為“點(diǎn)的企業(yè)”。這里“一地區(qū)”的范圍可以是一個(gè)自然或者行政村，也可以是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這里提到的“企業(yè)”既可以是較大規(guī)模的企業(yè)，也可以是被稱為“個(gè)體戶”的小企業(yè)。這類在一地區(qū)范圍內(nèi)生產(chǎn)一種產(chǎn)品的唯一的一家企業(yè)可以被看作是“孤立的企業(yè)”。所謂“孤立”是指在這一地區(qū)范圍內(nèi)不存在其他的生產(chǎn)同類產(chǎn)品或者提供同類服務(wù)的企業(yè)。同樣也意味著這一地區(qū)沒(méi)有第二個(gè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)同它競(jìng)爭(zhēng)。然而當(dāng)這一地區(qū)冒出了另外一家，或者數(shù)家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的時(shí)候，“點(diǎn)的企業(yè)”的“伊甸樂(lè)園”生涯就結(jié)束了。

為什么會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)的企業(yè)呢？這同“過(guò)剩資源”有關(guān)。penrose認(rèn)為，在“任何時(shí)點(diǎn)上，都有著某些生產(chǎn)資源閑置。企業(yè)用這些資源提供的服務(wù)來(lái)尋找生產(chǎn)機(jī)會(huì)?！保╬enrose／1959年）。生產(chǎn)資源包括固定資本、流通資本、勞動(dòng)力。我們周?chē)话愣即嬖谥蚨嗷蛏倏梢杂糜谏a(chǎn)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的資源。如我國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)存在富裕勞動(dòng)力，以及土地和其他的資源。對(duì)于生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)，它們所要求的資源配置是不同的。生產(chǎn)一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，如服裝、零配件等，所要求的資源配置非常低。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，很多人都可以通過(guò)各種途徑湊合起最低的生產(chǎn)配置來(lái)。

收入回他以及合伙人的投入資金，這在產(chǎn)品出售以前是不容易看清楚的。

然而政策導(dǎo)向也對(duì)企業(yè)的創(chuàng)立存在一定的影響和作用。除了中央的政策以外，各個(gè)地方政府也有自己的本地政策。同時(shí)，由于地方利益的存在，地方政府也有可能對(duì)中央的指令做一些有利于本地區(qū)的解釋，或者對(duì)一些現(xiàn)象故意視而不見(jiàn)。這也可以用來(lái)解釋為什么民營(yíng)企業(yè)能夠在一些地區(qū)較早地發(fā)展起來(lái)，而在另外的一些地區(qū)卻不行。（胡定寰／、和調(diào)查）[2]。地區(qū)的民風(fēng)、習(xí)俗也是不可忽略的因素。

在農(nóng)村工業(yè)早期階段，雖然創(chuàng)辦“點(diǎn)的企業(yè)”不容易，然而一旦開(kāi)了工，兼采用一些促銷(xiāo)手段，利潤(rùn)匯報(bào)率是相當(dāng)高的（徐金良／／張連杰／）。進(jìn)入90年代以后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，“點(diǎn)的企業(yè)”日子越來(lái)越艱難，大部分產(chǎn)品質(zhì)量和檔次不高的企業(yè)逐漸被淘汰出局。主要原因是他們技術(shù)和設(shè)備落后，交易成本過(guò)高，缺乏穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及缺乏有能力的管理人才。目前在我國(guó)較發(fā)達(dá)地區(qū)“點(diǎn)的企業(yè)”已經(jīng)不復(fù)存在了，他們或者被淘汰，或者上升到“線的企業(yè)群”。

三、線的企業(yè)群。

“線是由無(wú)數(shù)的點(diǎn)所組成”。這里討論的“線的企業(yè)群”模式，指的是大量的規(guī)模和性質(zhì)基本相同的生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)在一地區(qū)范圍內(nèi)的集合，也可以說(shuō)是“點(diǎn)的企業(yè)”的大量復(fù)制品。

在我國(guó)農(nóng)村，模仿能力和力量往往是促成農(nóng)村工業(yè)發(fā)展的重要因素。當(dāng)?shù)谝患移髽I(yè)，“點(diǎn)的企業(yè)”，興辦起來(lái)，賺到錢(qián)以后，立即引起鄰居們羨慕，其中比較“聰明的”人開(kāi)始學(xué)習(xí)和模仿。不久生產(chǎn)同類產(chǎn)品的他企業(yè)就紛紛在“點(diǎn)的企業(yè)”周?chē)⑵饋?lái)。

模仿本身就是促進(jìn)人類社會(huì)發(fā)展的積極因素。模仿一種產(chǎn)品的意義是可以大量地節(jié)省研制和開(kāi)發(fā)成本。在農(nóng)村工業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)防備他人參入的“壁壘”非常低。一方面由于大部分產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，另一方面，人們世世代代同一村落（社區(qū)）生活、繁衍，在不同程度沾有血統(tǒng)、親戚、朋友和同學(xué)關(guān)系，為相互學(xué)習(xí)、交流創(chuàng)造客觀條件。

鄰居們模仿“點(diǎn)的企業(yè)”的先決條件要看能否夠掌握核心生產(chǎn)技術(shù)，配置最起碼的生產(chǎn)設(shè)備，獲得最低的投入資金以及地方政府的支持。如果“點(diǎn)的企業(yè)”產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和工藝比較復(fù)雜，技術(shù)就成為阻礙他人進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙。因此，唯有那些技術(shù)含量低，生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)單的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，如服裝，低壓電氣開(kāi)關(guān)以及簡(jiǎn)單的機(jī)械零配件等行業(yè)容易形成“線的企業(yè)群”。

前面提到的織里鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)谝患疑a(chǎn)童裝作坊（企業(yè)）獲得成功以后，周?chē)泥従蛹娂娖饋?lái)模仿，很快使得整個(gè)鎮(zhèn)布滿了生產(chǎn)童裝小作坊，形成了童裝產(chǎn)業(yè)的“線的企業(yè)群”。

溫州柳市鎮(zhèn)自從1972年建立了生產(chǎn)低壓開(kāi)關(guān)的“茗東五金電器制配廠”以后，周?chē)従蛹娂娔７?。?jù)統(tǒng)計(jì)1983年該生產(chǎn)低壓開(kāi)關(guān)企業(yè)達(dá)1，000多家，生產(chǎn)人員5萬(wàn)多人，銷(xiāo)售人員10，000多人。一個(gè)生產(chǎn)低壓開(kāi)關(guān)的“線的企業(yè)群”在柳鎮(zhèn)市形成了。

江蘇省丹陽(yáng)市司徒鎮(zhèn)在1962年辦起第一家制造眼鏡的鎮(zhèn)辦企業(yè)，當(dāng)時(shí)廠里只有幾個(gè)工人。20世紀(jì)70年代末，司徒鎮(zhèn)下屬的各個(gè)村開(kāi)始竟相發(fā)展眼鏡廠，數(shù)量從幾家到十幾家不等。到了80年代末，隨著國(guó)家放松了個(gè)體企業(yè)的限制，許多掌握了眼鏡生產(chǎn)技術(shù)的工人獨(dú)立辦廠，高峰期全鎮(zhèn)眼鏡廠達(dá)350多家。

量變會(huì)引起質(zhì)變。雖然“線的企業(yè)群”和“點(diǎn)的企業(yè)”生產(chǎn)的是同樣的產(chǎn)品，可是二者所處的外部環(huán)境是不同的。身處“線的企業(yè)群”中的企業(yè)為同類企業(yè)所包圍，感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，更迫切，而促使“精明的”經(jīng)營(yíng)者為了不被淘汰出局做出各種努力，包括降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。

除了上述激勵(lì)因素外，大批生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)在有限空間上的集合也為生存在其中的企業(yè)創(chuàng)造一些有利條件，包括：（1）信息優(yōu)勢(shì)。大批企業(yè)的集中為他們交流信息提供機(jī)會(huì)，增加企業(yè)的信息量；（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)和模仿成為采用和傳遞新技術(shù)的加速器；（3）降低生產(chǎn)成本。信息量的增加使得企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)到更加廉價(jià)的原材料和設(shè)備；（4）減少產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本。隨著地區(qū)產(chǎn)品數(shù)量迅速增加，知名度日益提高，大量的客商會(huì)慕名而來(lái)采購(gòu)，節(jié)省了企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。（5）降低勞動(dòng)力培養(yǎng)費(fèi)用。地區(qū)生產(chǎn)擴(kuò)大以后，勞動(dòng)力日增，逐漸形成了同類企業(yè)的“內(nèi)部勞動(dòng)力市場(chǎng)”，熟練勞動(dòng)力在各企業(yè)中的流動(dòng)，節(jié)省了勞動(dòng)力培訓(xùn)費(fèi)用?！熬€的企業(yè)群”進(jìn)一步發(fā)展就上升到“面的企業(yè)群”。

四、面的企業(yè)群。

“面是由無(wú)數(shù)的線所組成”。大量的相互配套的“線的企業(yè)群”在一地區(qū)集合的形成了“面的企業(yè)群”。因?yàn)樵凇熬€的企業(yè)群”獲得發(fā)展以后，企業(yè)群本身產(chǎn)生大量的生產(chǎn)和消費(fèi)需求，促使?jié)M足這些需求企業(yè)在他們周?chē)娂娊⑵饋?lái)，同時(shí)新建的企業(yè)又產(chǎn)生新的需求，逐漸地在這些地區(qū)就形成了完善的配套企業(yè)群。

為了對(duì)“面的企業(yè)群”有更具體的認(rèn)識(shí)，下面摘要了筆者的“關(guān)于湖州市織里鎮(zhèn)童裝產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告”：

“歷史上的織里鎮(zhèn)是江南著名的蠶桑絲綢之鄉(xiāng)，婦女精于手工。由于地少人多，農(nóng)村勞動(dòng)力剩余，該地區(qū)的農(nóng)戶有農(nóng)閑時(shí)外出做小買(mǎi)賣(mài)的習(xí)俗。從70年初開(kāi)始織里鎮(zhèn)家家戶戶從事床上縫紉品的生產(chǎn)，婦女在家生產(chǎn)，男子外出銷(xiāo)售。80年代中期織里人改為生產(chǎn)童裝。到了90年代中期以后全鎮(zhèn)童裝的年產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)件套。

織里鎮(zhèn)童裝產(chǎn)業(yè)起始于家庭式作坊。最初有個(gè)別婦女在家中生產(chǎn)童裝，丈夫外出銷(xiāo)售，獲益比較好以后，周?chē)泥従?、親戚和朋友紛紛模仿，迅速使得童裝生產(chǎn)在整個(gè)地區(qū)蔓延開(kāi)，幾乎每家每戶都投入童裝生產(chǎn)中去了。織里鎮(zhèn)生產(chǎn)童裝的“作坊”（我們認(rèn)為作坊這詞在這里比工廠更加精確）的規(guī)模都很小，平均在雇工人數(shù)在15人以下，有30臺(tái)以上縫紉機(jī)的作坊算大規(guī)模了。隨著織里童裝的出名，大批的外地商人紛紛來(lái)此地購(gòu)買(mǎi)童裝。隨著市場(chǎng)交易數(shù)量的增加，原有的服裝交易批發(fā)市場(chǎng)容納不下交易攤位，不得不逐年增加批發(fā)市場(chǎng)?？椑镦?zhèn)的童裝批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了8個(gè)。

論是購(gòu)買(mǎi)材料、生產(chǎn)設(shè)備、招聘工人、銷(xiāo)售產(chǎn)品、還是向全國(guó)任何一地區(qū)發(fā)貨，由于配套產(chǎn)業(yè)齊全，都不需要走出總面積只有4平方公里織里鎮(zhèn)一步?！保êㄥ荆?0調(diào)查）。

形成配套企業(yè)的途徑有：（1）主導(dǎo)產(chǎn)品企業(yè)的部分機(jī)能外延；（2）外部直接投資建立配套企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品企業(yè)的部分機(jī)能外延有兩個(gè)方向，一是朝著上游部門(mén)，如零部件和原材料的生產(chǎn)、加工或者銷(xiāo)售；二是朝著下游部門(mén)，如增設(shè)產(chǎn)品銷(xiāo)售商店，生產(chǎn)深加工產(chǎn)品，或者其他服務(wù)行業(yè)。

對(duì)于生存在其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“面的企業(yè)群”比“線的企業(yè)群”的生存環(huán)境更加優(yōu)越，絕大部分需求都可以在區(qū)域內(nèi)獲得滿足。同其他地區(qū)同類企業(yè)相比，他們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)?！懊娴钠髽I(yè)群”使得大量的配套企業(yè)在同一空間上集中，形成了以下的有利點(diǎn)：

板塊屬于體，“體是由無(wú)數(shù)的面組成”。“板塊企業(yè)群”是在“面的企業(yè)群”基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。在“面的企業(yè)群”階段，成員企業(yè)相互平等，作為擁有完全自主決定權(quán)的法人同其他人相處或交易。然而進(jìn)入“板塊企業(yè)群”階段，相對(duì)平等被破壞，出現(xiàn)了控制他人的“龍頭企業(yè)”與被他人控制的“從屬企業(yè)”或者“下屬企業(yè)”。

形成“板塊企業(yè)群”的主要原因是企業(yè)賴以生存的外部環(huán)境發(fā)生劇變，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)分化，形成了不同的“企業(yè)階層”。少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)憑借實(shí)力壟斷了更多的資源，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)組成了集團(tuán)公司，確立了他們的龍頭企業(yè)地位。他們通過(guò)分離下屬部門(mén)或工廠衍生出眾多的直屬“子公司”和“孫公司”；采用收買(mǎi)、兼并或者長(zhǎng)期合同加工等手段無(wú)情地把周?chē)娜鮿?shì)企業(yè)歸并到自己旄下。如同經(jīng)歷了激烈擠壓和碰撞運(yùn)動(dòng)后的地殼板塊，出現(xiàn)了象征巨大山脈的企業(yè)集團(tuán)，坐在山脈頂峰上的是龍頭企業(yè)，山脈的層和底層是子孫公司，控股、半控股公司、以及依附于他們的零部件加工企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)公司或代理商。那些無(wú)從屬的中小企業(yè)如同丘陵和低谷。

形成“板塊企業(yè)群”象征的企業(yè)集團(tuán)有多種途徑，主要包括自身擴(kuò)大型、兼并型、品牌壟斷型和政府協(xié)作型等。

自身擴(kuò)大型，是指龍頭企業(yè)通過(guò)逐漸擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以后形成企業(yè)集團(tuán)的。這類企業(yè)原先在生產(chǎn)上占有一定的優(yōu)勢(shì)，隨著產(chǎn)品銷(xiāo)路日增，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大漸而成為巨型企業(yè)。自身擴(kuò)大型的特點(diǎn)是穩(wěn)健和漸進(jìn)性，但需要較長(zhǎng)的進(jìn)化時(shí)間。

兼并型，是指龍頭企業(yè)采用各種手段兼并其他企業(yè)，擴(kuò)大規(guī)模，組建成集團(tuán)公司。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)期，通過(guò)兼并和重組他人企業(yè)是擴(kuò)大自身規(guī)模的捷徑。關(guān)鍵要看龍頭企業(yè)能否建立有效的體系來(lái)整合和控制下屬企業(yè)。

品牌壟斷型，是指采用打造品牌和建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方式發(fā)展起來(lái)的企業(yè)集團(tuán)。這類龍頭企業(yè)本身雖然不具備生產(chǎn)能力，但是控制著巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)提供來(lái)料、來(lái)樣加工，或者代銷(xiāo)商品等方式控制著大批的中小加工廠商。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)的市場(chǎng)體系中，采用品牌壟斷的方式也是企業(yè)確保利潤(rùn)的有效途徑之一。關(guān)鍵是如何采用有效的手段控制加工企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。

政府協(xié)作型，是指那些通過(guò)同政府部門(mén)保持親密關(guān)系，在政府的傾斜政策的支持下發(fā)展起來(lái)的企業(yè)集團(tuán)。各級(jí)政府在不同的時(shí)期，根據(jù)形勢(shì)的需要往往會(huì)出臺(tái)一些傾向性的產(chǎn)業(yè)政策。一些龍頭主動(dòng)或者被動(dòng)地同產(chǎn)業(yè)政策相結(jié)合，在政府的支持下發(fā)展成為企業(yè)集團(tuán)。

“板塊企業(yè)群”的出現(xiàn)并非偶然，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律所支配。當(dāng)一地區(qū)的生產(chǎn)力迅速膨脹，市場(chǎng)機(jī)能dd看不見(jiàn)得手dd已經(jīng)無(wú)法對(duì)它們進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)時(shí)，就需要用大規(guī)模集團(tuán)公司下屬的“內(nèi)部”和“準(zhǔn)內(nèi)部”企業(yè)來(lái)取代大量的分散的中小獨(dú)立企業(yè)，用集團(tuán)內(nèi)部的計(jì)劃的生產(chǎn)來(lái)取代“由市場(chǎng)組織的生產(chǎn)”（錢(qián)德勒／1987年）。

從管理角度來(lái)看，企業(yè)集團(tuán)可分為“企業(yè)階層型企業(yè)集團(tuán)”，“松散型企業(yè)集團(tuán)”和介于二者之間的三大類型。

“企業(yè)階層型企業(yè)集團(tuán)”的組織結(jié)構(gòu)圖如同金字塔。塔尖部分是龍頭企業(yè)dd集團(tuán)總公司，下一層由直屬子公司、控股公司和簽訂長(zhǎng)期合同供貨企業(yè)組成。下面還有在第二層企業(yè)掌握的下屬企業(yè)。企業(yè)層與層之間的控制關(guān)系可以往下延伸到若干個(gè)層次?！半A層型企業(yè)集團(tuán)”主要適應(yīng)于產(chǎn)品技術(shù)含量較高，需要采用組裝流水線和較多零部件的行業(yè)。

“松散型企業(yè)集團(tuán)”同“階層型企業(yè)集團(tuán)”相比，成員企業(yè)之間的約束比較松散，有的僅僅存在加工或者銷(xiāo)售關(guān)系中。有些企業(yè)加入集團(tuán)的目的僅僅為了借用集團(tuán)公司品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。成員企業(yè)為了獲得授權(quán)，必須向龍頭企業(yè)繳納一定的會(huì)費(fèi)，或者忍痛低價(jià)將產(chǎn)品讓龍頭企業(yè)收購(gòu)?！八缮⑿托推髽I(yè)集團(tuán)”一般適用于生產(chǎn)工藝和流程比較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，產(chǎn)品需要大力宣傳促銷(xiāo)手段的行業(yè)。

第三種企業(yè)集團(tuán)既有企業(yè)階層型企業(yè)集團(tuán)的組織構(gòu)造，又具備組織產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)能的企業(yè)集團(tuán)。這類企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)點(diǎn)是，龍頭企業(yè)也可以通過(guò)較小的`投入獲得較大的利潤(rùn)回報(bào)，不足之處是如果放松產(chǎn)品質(zhì)量管理，容易影響整個(gè)企業(yè)集團(tuán)在外的聲譽(yù)。龍頭企業(yè)控制外部企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量并非一件容易事。

一地區(qū)在形成“板塊企業(yè)群”之后，會(huì)擁有比“面的企業(yè)群”更大的優(yōu)勢(shì)，包括：

（1）增強(qiáng)企業(yè)協(xié)作功能。在一地區(qū)出現(xiàn)若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)集團(tuán)之后，大部分的企業(yè)被聚集到各大企業(yè)集團(tuán)陣營(yíng)內(nèi)，在龍頭企業(yè)統(tǒng)一計(jì)劃和指揮之下從事生產(chǎn)和其他活動(dòng)，企業(yè)之間協(xié)作得到進(jìn)一步加強(qiáng)，交易成本更加節(jié)約。

（2）提高市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力和效率。同中小企業(yè)相比，企業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道更加強(qiáng)大，品牌宣傳和促銷(xiāo)力度更大。

（3）有利于產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步提高。同分散的中小企業(yè)相比，企業(yè)集團(tuán)更有能力購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的檢測(cè)設(shè)備，在核心部門(mén)采用先進(jìn)的專業(yè)化的加工機(jī)械和設(shè)備。龍頭企業(yè)可以通過(guò)派遣技術(shù)發(fā)表，開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)的方式幫助下屬和協(xié)作企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)。

（4）有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

和縮短開(kāi)發(fā)周期。龍頭企業(yè)有能力進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。由于這項(xiàng)工作是由龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行，即使是復(fù)雜的產(chǎn)品，同樣也可以節(jié)省資金和時(shí)間。

（5）有利于向銀行和社會(huì)融資。龍頭企業(yè)信用度較高，容易吸收各方面的資金。同時(shí)，他們也可以為下屬或者長(zhǎng)期協(xié)作的中小企業(yè)作擔(dān)保，方便銀行貸款。

（6）有利于吸引優(yōu)秀技術(shù)和管理人才。我國(guó)目前高層次的技術(shù)和管理人才仍然非常緊缺，同一般企業(yè)相比龍頭企業(yè)對(duì)于人才的吸引力更大。

（7）有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)需要有專業(yè)人才、信息和銷(xiāo)售渠道。同一般企業(yè)相比，集團(tuán)公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的力量更強(qiáng)大。

（8）有利于開(kāi)拓新領(lǐng)域，朝著多角化的方向發(fā)展。凡是產(chǎn)品都有生命周期曲線，為了避免陷入末途，企業(yè)必須在鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，開(kāi)拓新領(lǐng)域和新產(chǎn)品，朝著多元化的方向發(fā)展。企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于擁有人才、技術(shù)和資金從事各項(xiàng)研究和開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

六、板塊企業(yè)群的移動(dòng)及其對(duì)區(qū)域的影響。

一地區(qū)形成了“板塊企業(yè)群”以后，如果沒(méi)有發(fā)生突變，如企業(yè)集團(tuán)重大決策失誤、金融危機(jī)、戰(zhàn)爭(zhēng)、重大宏觀政策變化和無(wú)法抗拒的自然災(zāi)害等，在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)可以保持持續(xù)和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

然而，“板塊企業(yè)群”也不可能保持一陳不變。世界上的所有的事物都有生命周期，“板塊企業(yè)群”也不例外。當(dāng)“板塊企業(yè)群”進(jìn)入生命周期的中期階段以后，企業(yè)群的效益開(kāi)始下降，管理機(jī)制也不像以往那樣潤(rùn)滑了。此時(shí)，企業(yè)群進(jìn)入分化期。龍頭企業(yè)或部分下屬企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展開(kāi)始向外尋求發(fā)展。這時(shí)可以采取的戰(zhàn)略有兩種，一種是擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，另一種是向其他地區(qū)或產(chǎn)業(yè)部門(mén)轉(zhuǎn)移。前一種情況主要發(fā)生在部分控股和協(xié)作供貨企業(yè)當(dāng)中，他們開(kāi)始逐漸向集團(tuán)以外企業(yè)，甚至向集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品或服務(wù)。后一種情況是出現(xiàn)區(qū)域板塊的龜裂，“板塊企業(yè)群”中的部分或者所有企業(yè)向其他區(qū)域漂移。這種實(shí)例非常之多，如發(fā)達(dá)國(guó)家的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，我國(guó)的一些農(nóng)村工業(yè)企業(yè)去國(guó)外建廠。

企業(yè)板塊漂移形式有多種，主要包括：（1）企業(yè)集團(tuán)的部分機(jī)能外移；（2）企業(yè)集團(tuán)的總部外移；（3）企業(yè)集團(tuán)總部和部分下屬企業(yè)外移；（4）整個(gè)企業(yè)集團(tuán)外移。

企業(yè)集團(tuán)的部分機(jī)能外移是指企業(yè)集團(tuán)的部分職能機(jī)構(gòu)或者下屬企業(yè)遷移到其他的地區(qū)去。職能機(jī)構(gòu)包括銷(xiāo)售部門(mén)、新產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，產(chǎn)品組裝線等。部分機(jī)能外移的原因是有：（1）更加接近銷(xiāo)售市場(chǎng)；（2）更加接近技術(shù)、管理和外貿(mào)易人才市場(chǎng)；（3）降低產(chǎn)品的運(yùn)輸成本；（4）更容易獲得市場(chǎng)信息；（5）降低生產(chǎn)成本和（6）得到更多的優(yōu)惠政策。

在同主要銷(xiāo)售市場(chǎng)分離的情況下，企業(yè)集團(tuán)為了進(jìn)一步加強(qiáng)同市場(chǎng)的聯(lián)系和監(jiān)控，在必要時(shí)可能把主管銷(xiāo)售的部門(mén)或子公司搬遷到主要市場(chǎng)所在地。在企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要大量高級(jí)技術(shù)人才，而集團(tuán)所在地的環(huán)境同較差時(shí)，有可能把產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)部門(mén)遷往條件較好的大都市。在產(chǎn)品體積過(guò)大、或者精密度過(guò)高不宜長(zhǎng)途運(yùn)輸，或者消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)外來(lái)產(chǎn)品加征歧視性高額稅收，施加以非稅收限制時(shí)，為了爭(zhēng)取或者維持巨大產(chǎn)品市場(chǎng)，也有可能把裝配線搬遷到接近市場(chǎng)的地區(qū)。身處競(jìng)爭(zhēng)異常激烈環(huán)境中的企業(yè)集團(tuán)，為了盡快獲取市場(chǎng)信息，對(duì)信息作出最快的對(duì)策，也有可能把決策部門(mén)搬遷到信息源集中的中心城市。其它原因有為了降低生產(chǎn)成本，把加工部門(mén)遷移到原材料產(chǎn)區(qū)或者勞動(dòng)力成本比較低的地區(qū)等。此外各地方政府的企業(yè)政策和稅收方面的差異也是促成企業(yè)移動(dòng)的主要原因之一。

七、結(jié)論。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村工業(yè)在吸收農(nóng)村富裕勞動(dòng)力，提高農(nóng)民收入，擴(kuò)大勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口，增加國(guó)家和地方財(cái)政以及帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多方面做了重要的貢獻(xiàn)。但許多研究也表明，各地區(qū)農(nóng)村工業(yè)發(fā)展水平不平衡，特別是中西部地區(qū)農(nóng)村工業(yè)遇到的困難多，效益差，普遍存在產(chǎn)品技術(shù)含量低，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足，公害嚴(yán)重，缺乏有效開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的手段與人才等問(wèn)題。下面就運(yùn)用“板塊模式”理論推動(dòng)農(nóng)村工業(yè)發(fā)展和提高農(nóng)村工業(yè)資源配置效益提幾點(diǎn)建議。

1.抓緊各地區(qū)農(nóng)村工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，盡快地把分散的企業(yè)集中到工業(yè)園區(qū)內(nèi)。建立工業(yè)園區(qū)的目的是可以大量節(jié)約公共工業(yè)設(shè)施的投入，包括用于道路、能源、排污、通訊等方面的建設(shè)費(fèi)用。有利于政府的統(tǒng)一管理和提高服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，也有便于相互交流，協(xié)作，增加信息獲得渠道，降低生產(chǎn)成本和勞動(dòng)力培養(yǎng)費(fèi)用。

2.促進(jìn)配套產(chǎn)業(yè)的形成。在農(nóng)村工業(yè)已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的地區(qū)，()要把重點(diǎn)工作放在配套產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。制定優(yōu)惠政策，包括土地、稅收和融資政策，鼓勵(lì)有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)向上游（原材料，加工機(jī)械設(shè)備）和下游（深加工產(chǎn)品、流通業(yè)）方向延伸。在招商引資過(guò)程中，也要注意優(yōu)先吸引同地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)配套的企業(yè)。

3.為建立企業(yè)集團(tuán)，加快資源向規(guī)模企業(yè)積聚和集中創(chuàng)造有利條件。加入世貿(mào)組織以后，我國(guó)納入國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程日益加快。為了增強(qiáng)農(nóng)村工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，需要加速培養(yǎng)規(guī)模企業(yè)。企業(yè)集團(tuán)的作用在于把分散在各中小企業(yè)的力量集中起來(lái)，充分發(fā)揮資金、技術(shù)、信息、人才和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在保持和擴(kuò)大現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

4.采用有效的途徑來(lái)加強(qiáng)農(nóng)村工業(yè)的東西合作。農(nóng)村工業(yè)的東西合作是國(guó)家西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重要組成部分，為西部地區(qū)農(nóng)村工業(yè)的發(fā)展做了一定的貢獻(xiàn)?！安糠职鍓K移動(dòng)”是促進(jìn)東西地區(qū)農(nóng)村工業(yè)共同發(fā)展的一種有效模式。它的意義在于，可以使遷移到西部地區(qū)的企業(yè)繼續(xù)保持同東部地區(qū)的緊密聯(lián)系，背后有實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)做后盾。使得遷移到西部地區(qū)的企業(yè)在獲得成本較低的原材料、能量、勞動(dòng)力和以及廣闊的市場(chǎng)同時(shí)，還可以不斷地從“故鄉(xiāng)”--東部地區(qū)獲得新的資金、信息、技術(shù)、人才和市場(chǎng)需求。這些企業(yè)的發(fā)展有利于帶動(dòng)西部地區(qū)農(nóng)村工業(yè)整體實(shí)力提高、迅速擴(kuò)大規(guī)模和增加企業(yè)效益。

廣告設(shè)計(jì)理論的指導(dǎo)和實(shí)踐應(yīng)用論文

構(gòu)成學(xué)主要是指通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象形態(tài)、色彩、質(zhì)感等方面的研究，為平面設(shè)計(jì)提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。“構(gòu)成學(xué)”起源于上世紀(jì)初的德國(guó)，后經(jīng)過(guò)發(fā)展于七十年代經(jīng)日本傳入我國(guó)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)構(gòu)成學(xué)的理論，可以使設(shè)計(jì)從構(gòu)成的觀念出發(fā)，對(duì)點(diǎn)、線、面等基本元素進(jìn)行編排，對(duì)色彩、色調(diào)等審美特征進(jìn)行合理的組合設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)作品達(dá)到審美需求。

平面構(gòu)成主要是指在二維空間里，按照形式美的原則對(duì)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行組合、搭配等來(lái)構(gòu)成理想的圖案形態(tài)。它在培養(yǎng)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造力和造型能力方面都發(fā)揮了重要的作用。平面構(gòu)成的形式主要有，重復(fù)、漸變、對(duì)比、相似、擴(kuò)大、拉伸、排列等等，下面就探討一下它在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

抽象的“點(diǎn)、線、面”是平面設(shè)計(jì)構(gòu)成中最基本的形態(tài)，在構(gòu)成平面設(shè)計(jì)圖案時(shí)，可以單純運(yùn)用“點(diǎn)、線、面”元素，也可以通過(guò)重復(fù)、漸變、對(duì)比等方式來(lái)組合搭配運(yùn)用“點(diǎn)、線、面”元素。通常情況下，抽象的圖案具有理性、簡(jiǎn)潔、有序的感覺(jué)，在許多平面設(shè)計(jì)中，都會(huì)使用到“點(diǎn)、線、面”這些基本形態(tài)。而三角型、圓形、四方形等這些自然界最基本的圖形，正是這些元素的集合體。由這些圖形顯示的面，可以按方向、大小、累加、交叉等方式進(jìn)行組合，給人以體積感、運(yùn)動(dòng)感、立體感。特別是一些無(wú)法用具體形式來(lái)表現(xiàn)的主題，可以通過(guò)點(diǎn)、線、面的搭配構(gòu)成來(lái)含蓄的表達(dá)，達(dá)到宣傳和傳遞廣告內(nèi)涵的作用。

重復(fù)主要是指把基本形態(tài)進(jìn)行多次的排列，它也是形式美的基本法則，同時(shí)也是自然界的構(gòu)成方式之一。在平面廣告設(shè)計(jì)中，會(huì)經(jīng)常運(yùn)用到重復(fù)手法。重復(fù)可以給人以統(tǒng)一、整齊、有序的感覺(jué)，比如，奧迪的商標(biāo)四個(gè)環(huán)，三菱的菱形標(biāo)志等等。重復(fù)雖然可以起到很好的觀感作用，但如果只是簡(jiǎn)單地使用，也容易給人以單調(diào)、枯燥的感覺(jué)。所以在具體的平面廣告設(shè)計(jì)中，要根據(jù)表達(dá)產(chǎn)品的主題，合理的運(yùn)用重復(fù)，并從多角度、多位置的變化來(lái)使重復(fù)構(gòu)成更具審美觀感。

在平面設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到對(duì)“點(diǎn)、線、面”這些基本形態(tài)進(jìn)行漸進(jìn)的變化，這種有順序、有規(guī)律的改變，可以給人以運(yùn)動(dòng)感、節(jié)奏感、韻律感，增加平面作品的藝術(shù)感染力。漸變?cè)诋a(chǎn)品的包裝圖形設(shè)計(jì)中應(yīng)用較多，在圖案效果上還具有較強(qiáng)的空間感，使圖案更加生動(dòng)、更有活力，不會(huì)單調(diào)無(wú)味。

對(duì)比主要是指把相近的形態(tài)擺列在一起，相互對(duì)照比較，并把這些差異點(diǎn)突出放大，通過(guò)突出主題來(lái)表達(dá)和強(qiáng)調(diào)想要表現(xiàn)的重點(diǎn)意圖。在構(gòu)成平面圖形時(shí)，設(shè)計(jì)者要仔細(xì)觀察研究每個(gè)元素的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的對(duì)比。合理的對(duì)比運(yùn)用，可以使設(shè)計(jì)形態(tài)產(chǎn)生多種多樣的變化，給人以新奇、獨(dú)特的觀感。但如果只是過(guò)分的強(qiáng)調(diào)對(duì)比，也會(huì)使圖形的和諧性受到破壞，給人以凌亂、無(wú)序、刺激的感受。因此在平面廣告設(shè)計(jì)中，要做到圖形的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，合理運(yùn)用對(duì)比手法，使圖案通過(guò)對(duì)比更美觀，更能表達(dá)設(shè)計(jì)意圖。

在一件平面廣告設(shè)計(jì)作品中，構(gòu)成主要包含三個(gè)元素：色彩、圖像和文字。而其中色彩的運(yùn)用非常重要，色彩在作品中一般比較醒目，會(huì)給人留下比較深刻的印象。所以在許多平面廣告設(shè)計(jì)作品中，都可以看到運(yùn)用色彩去突出表達(dá)主題和設(shè)計(jì)思想。

每個(gè)平面設(shè)計(jì)作品都會(huì)有自己的主題和含義，作品中的畫(huà)面通常也是由許多色彩構(gòu)成，而這些色彩通常都會(huì)成為表達(dá)作品主題和思想的重要元素。通過(guò)畫(huà)面中各種色彩有規(guī)律的組合、搭配、對(duì)比等處理，就會(huì)使作品產(chǎn)生較強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，達(dá)到吸引人們注意并去進(jìn)一步了解的欲望。

色彩的調(diào)和主要是指在同一組色彩中，要按構(gòu)成學(xué)規(guī)律保持同一性，對(duì)色彩進(jìn)行適當(dāng)調(diào)和，以避免色彩對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈或搭配、組合不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的視覺(jué)上的刺激感和突兀感。調(diào)和方式可分為秩序調(diào)和和色調(diào)調(diào)和。秩序調(diào)和是色彩構(gòu)成中最基本也是最主要的調(diào)和方式，它是指作品中相同的要素按規(guī)律反復(fù)或交替出現(xiàn)，從而使之按秩序表現(xiàn)出來(lái)。色調(diào)調(diào)和則是在多種色彩共存時(shí)，根據(jù)各種顏色的傾向性，然后按主色調(diào)進(jìn)行色彩調(diào)和構(gòu)成，使不同色彩保持協(xié)調(diào)、和諧。

在平面設(shè)計(jì)作品的色彩構(gòu)成中，色彩的節(jié)奏也是其中的重要因素。色彩的節(jié)奏體現(xiàn)在畫(huà)面色彩的明暗、大小、深淺等方面。通過(guò)這些因素有規(guī)律或交替的變化，就形成了色彩的節(jié)奏。色彩是通過(guò)物體反射光的波長(zhǎng)形成的人的一種視覺(jué)感受，通常人們看到波長(zhǎng)較長(zhǎng)的顏色時(shí)，就會(huì)強(qiáng)產(chǎn)生刺激、興奮的感覺(jué)，如紅色、黃色等。反之，當(dāng)人們看到波長(zhǎng)較短的`顏色時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生寧?kù)o、舒暢的感覺(jué)，如蘭色、綠色等。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，如果通過(guò)這些顏色的對(duì)比、組合等節(jié)奏上的變化，就可以給人留下深刻的印象。比如：在佳能“你好，色彩”系列廣告中，廣告設(shè)計(jì)者就突出運(yùn)用了產(chǎn)品自身和廣告畫(huà)面色彩上有節(jié)奏的變化，使人看后過(guò)目不忘，達(dá)到了非常好的廣告效果。

總之，在平面廣告設(shè)計(jì)中，要以構(gòu)成學(xué)理論為指導(dǎo)，仔細(xì)了解所宣傳產(chǎn)品的特征，按照審美的法則和規(guī)律去設(shè)計(jì)和構(gòu)造作品畫(huà)面。在構(gòu)成中要合理利用平面構(gòu)成的形式，組合協(xié)調(diào)好點(diǎn)、線、面等元素的關(guān)系，同時(shí)充分發(fā)揮色彩的特性，把握好畫(huà)面中色彩的運(yùn)用，設(shè)計(jì)出構(gòu)成協(xié)調(diào)、個(gè)性鮮明、耐人回味的作品，以吸引人們關(guān)注被宣傳的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略論文

認(rèn)知心理學(xué)有廣義、狹義之分。廣義的認(rèn)知心理學(xué)是指凡是研究人的認(rèn)識(shí)過(guò)程的，都屬于認(rèn)知心理學(xué)。而目前西方心理學(xué)界通常所指的認(rèn)知心理學(xué)，是指狹義的認(rèn)知心理學(xué)，也就是所謂的信息加工心理學(xué)，它是指用信息加工的觀點(diǎn)和術(shù)語(yǔ)，通過(guò)與計(jì)算機(jī)相類比，模擬、驗(yàn)證等方法來(lái)研究人的認(rèn)知過(guò)程，認(rèn)為人的認(rèn)知過(guò)程就是信息的接受、編碼、貯存、交換、操作、檢索、提取和使用的過(guò)程，并將這一過(guò)程歸納為四種系統(tǒng)模式：即感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)人已有的知識(shí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)他的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動(dòng)所起的決定作用。其最重大的成果是在記憶和思維領(lǐng)域的突破性研究。

在心理學(xué)研究對(duì)象上，行為主義主張研究外顯的、可觀察的行為，而不管內(nèi)部的心理過(guò)程；認(rèn)知心理學(xué)則把研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部的心理過(guò)程。在研究方法上，行為主義強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)室方法，排斥一切主觀經(jīng)驗(yàn)的報(bào)告；認(rèn)知心理學(xué)則既重視實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，也重視主觀經(jīng)驗(yàn)的報(bào)告。對(duì)于認(rèn)知心理學(xué)家來(lái)說(shuō)，改變外部條件并不是目的，它只是揭示知識(shí)結(jié)構(gòu)的輔助手段。認(rèn)知心理學(xué)企圖把全部認(rèn)知過(guò)程統(tǒng)一起來(lái)，它認(rèn)為注意、知覺(jué)、記憶、思維等認(rèn)知現(xiàn)象是交織在一起的，對(duì)于一組現(xiàn)象的了解有助于說(shuō)明另一組現(xiàn)象。由于它們之間的相互依賴關(guān)系，很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)人類認(rèn)知過(guò)程的統(tǒng)一加工模式。

認(rèn)知心理學(xué)不僅要把認(rèn)識(shí)過(guò)程統(tǒng)一起來(lái)，而且要把普通心理學(xué)各個(gè)領(lǐng)域統(tǒng)一起來(lái)，也就是要用認(rèn)知觀點(diǎn)研究和說(shuō)明情緒、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等方面。認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)還進(jìn)一步擴(kuò)展到了社會(huì)心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、生理心理學(xué)、工程心理學(xué)等領(lǐng)域。認(rèn)知心理學(xué)重視心理學(xué)研究中綜合的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)各種心理過(guò)程之間的相互聯(lián)系、相互制約。認(rèn)知心理學(xué)在具體問(wèn)題的研究方面，在擴(kuò)大心理學(xué)研究方法方面都有所貢獻(xiàn)。認(rèn)知心理學(xué)的研究成果對(duì)計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展也有貢獻(xiàn)。

二認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展。

認(rèn)知心理學(xué)是20世紀(jì)50年代中期在西方興起的一種心理學(xué)思潮，20世紀(jì)70年代成為西方心理學(xué)的一個(gè)主要研究方向。它研究人的高級(jí)心理過(guò)程，主要是認(rèn)識(shí)過(guò)程，如注意、知覺(jué)、表象、記憶、思維和語(yǔ)言等。以信息加工觀點(diǎn)研究認(rèn)知過(guò)程是現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的主流，可以說(shuō)認(rèn)知心理學(xué)相當(dāng)于信息加工心理學(xué)。它將人看做是一個(gè)信息加工的系統(tǒng)，認(rèn)為認(rèn)知就是信息加工，包括感覺(jué)輸入的變換、簡(jiǎn)約、加工、存儲(chǔ)和使用的全過(guò)程。按照這一觀點(diǎn)，認(rèn)知可分解為一系列階段，每個(gè)階段是一個(gè)對(duì)輸入的信息進(jìn)行某些特定操作的單元，而反應(yīng)則是這一系列階段和操作的產(chǎn)物。信息加工系統(tǒng)各個(gè)組成部分之間都以某種方式相互聯(lián)系。

認(rèn)知心理學(xué)在中國(guó)的傳播，從20世紀(jì)60年代中期開(kāi)始。中國(guó)心理學(xué)家對(duì)認(rèn)知心理學(xué)的興趣，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。在理論方面，認(rèn)知心理學(xué)有助于揭示人的認(rèn)識(shí)過(guò)程的特點(diǎn)和內(nèi)部機(jī)制。認(rèn)知心理學(xué)反對(duì)行為主義的機(jī)械論，強(qiáng)調(diào)人類認(rèn)知的主動(dòng)性、積極性，以及人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)在獲得知識(shí)中的作用。這些看法對(duì)中國(guó)心理學(xué)家具有強(qiáng)烈的吸引力。在應(yīng)用方面，認(rèn)知心理學(xué)重視研究高級(jí)的認(rèn)知過(guò)程，如學(xué)習(xí)、問(wèn)題解決、決策等，從而使心理學(xué)能走出實(shí)驗(yàn)室的小天地，更直接地為社會(huì)服務(wù)；認(rèn)知心理學(xué)與一些高、新技術(shù)的聯(lián)系，也是人們向往的應(yīng)用前景。近年來(lái)，認(rèn)知心理學(xué)的.研究開(kāi)始深入到社會(huì)實(shí)踐的許多領(lǐng)域，特別是教育領(lǐng)域，出現(xiàn)了用認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)探討教育、教學(xué)過(guò)程的新思路。這些應(yīng)用研究的成果也同樣吸引著中國(guó)心理學(xué)家。

廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略論文

中國(guó)傳統(tǒng)聲樂(lè)理論認(rèn)為，咬宇、吐字在歌唱中占有十分重要的地位。因此，關(guān)于咬字、吐字的技巧在古代文獻(xiàn)中論述得最多。如明代魏良輔《曲律》中說(shuō)：“曲有三絕，字清為一絕，腔純?yōu)槎^，板正為三絕”。他將“字清”列于三絕之首，由此可見(jiàn)古人對(duì)咬宇吐字重視的程度；清代李漁在《閑情偶寄》中說(shuō)：“學(xué)唱主人，勿論巧拙，只看有口無(wú)口。宇從口出，有字即有口；如出口不分明，有字若無(wú)字，是說(shuō)話有口，唱曲無(wú)口，與啞人何異哉?”生動(dòng)而具體地說(shuō)明了歌唱吐字的重要性。

關(guān)于如何咬字和吐字，明代沈?qū)櫧椩凇抖惹氈芬粫?shū)中明確提出：”凡敷演一字，各有字頭、字腹、宇尾之音。頭尾如末厘指，而字腹則出字后，勢(shì)難遽收尾音!”清代徐大椿在《樂(lè)府傳聲》中論述得更加細(xì)致：“凡曲以清朗為主，欲令人人知所唱為何曲，必須宇宇響亮。然有聲極響亮，然人仍不能知為何語(yǔ)者，何也?乃交代不明。何為交代?一字之音必有首腹尾，必首腹尾已盡，然后再出一字，則字字清楚。若一字之音未盡，或已盡而未收足，或收足而于交界之處未能劃斷，或劃斷而下字之頭未能矯然，皆為交代不清……故聲愈響，則音愈長(zhǎng)，必尾音盡而后起下字，而下宇尤須用力，方能字字清澈，否則反不如聲低者之出口清楚也。”這段話的意思是說(shuō)歌唱的出字應(yīng)該要清晰、明朗，要讓聽(tīng)的人明白唱的是什么內(nèi)容，一定要將字唱響亮。然而有的人聲音是很響亮了，但別人還是聽(tīng)不清他在唱什么，這是為什么呢?這就是因?yàn)檎Z(yǔ)言交代得不清楚。怎么來(lái)唱清楚呢?每個(gè)字的讀音，都有宇頭、字腹、宇尾。必須把字的頭腹尾都完全讀了結(jié)，然后才能唱下面的一個(gè)字，這樣每個(gè)字才能交代得清清楚楚。如果一個(gè)宇的字音還沒(méi)唱了結(jié)，或者雖唱完了但收尾不準(zhǔn)不足，或收尾雖準(zhǔn)足卻與下一字的字頭銜接處粘連在一起，中間未斷開(kāi)，或雖然斷開(kāi)了，但下一宇的字頭唱得不明確，噴口沒(méi)用力，所有這些都屬于交代得不清楚。此外，他還對(duì)“五音”(唇、舌、牙、齒、喉)、“四呼”(開(kāi)、齊、撮、合)等發(fā)音方法作了論述。

經(jīng)過(guò)千百年來(lái)的聲樂(lè)藝術(shù)實(shí)踐，中國(guó)傳統(tǒng)聲樂(lè)演唱總結(jié)出了一套有關(guān)歌唱語(yǔ)言咬字、吐字的規(guī)律和技巧，即在咬字、吐字過(guò)程中要把握好“出聲(咬清字頭)一引腹(引長(zhǎng)字腹)一歸韻(收清字尾)”三個(gè)階段。藝術(shù)實(shí)踐證明，這一歸納是科學(xué)的，對(duì)今天的聲樂(lè)教學(xué)和演唱仍起著重要的借鑒作用。

二、聲樂(lè)教學(xué)中的常見(jiàn)問(wèn)題與解決。

現(xiàn)在的聲樂(lè)教學(xué)中，歌唱者在實(shí)際演唱中咬字不清是聲樂(lè)教學(xué)中的突出問(wèn)題，最常見(jiàn)的有以下幾種情況。

(一)咬不住字頭(聲母不純)，良好的咬字是以正確的宇頭為先導(dǎo)的，如果“出聲”不準(zhǔn)確，必然會(huì)影響到字義的準(zhǔn)確。問(wèn)題首先出在認(rèn)識(shí)上，重視聲音而忽視字音，認(rèn)為咬字會(huì)影響聲音，因此不敢咬；其次是為了追求放松，嘴唇?jīng)]勁，從而形成音包字，咬字不清；再次是由于演唱者受自身方言的影響，如：t、d不分；n、i不分；zh、ch、sh、與z、c、s不分等等。因此，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的'不同情況從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)聲母準(zhǔn)確部位著力點(diǎn)訓(xùn)練：

1．出聲時(shí)值要短。字頭是宇的起音，一般都是輔音，輔音是不能延長(zhǎng)的。因此要咬得敏捷利索、短而有力。如果停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)加重喉頭的負(fù)擔(dān)，聲音傳不出去。

2．出聲力度要適當(dāng)。不然，出聲就會(huì)含混模糊，容易犯有字無(wú)音即“字包音”的毛病。但也不能過(guò)分夸張，把宇咬死，又會(huì)犯有音無(wú)宇即“音包字”的毛病。

(二)咬字不清的另一原因是引腹部分，也就是能延長(zhǎng)的韻母不夠飽滿。一些學(xué)生因?yàn)榕乱Р蛔∽?，而過(guò)分強(qiáng)調(diào)咬，死咬住字頭(聲母)不放，一唱到底，將宇頭(聲母)的力量帶到字腹(韻母)中；還有些學(xué)生在韻母發(fā)聲時(shí)，口形發(fā)生變化。這兩種情況都會(huì)影響韻母的行腔原則。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的具體情況，根據(jù)十三轍的發(fā)聲要求，將字腹與歌唱發(fā)聲有機(jī)結(jié)合，采取多種方法對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練。為此，要做到兩點(diǎn)：

1．呼吸和喉頭的密切配合。歌唱者必須在呼吸支點(diǎn)的基礎(chǔ)上，使下顎和舌不緊張，喉腔自然開(kāi)放，韻母才能唱得圓而響亮。如果只顧咬字而忽略了發(fā)聲方面的要求，聲音就會(huì)卡在喉嚨里，使得韻母不可能唱正確。

2．保持合理的口型姿態(tài)。每個(gè)韻母都有不同的口型，由口腔(主要是下顎和舌的升降前后)調(diào)整后形成不同的口型，賦以每個(gè)韻母不同的口型。口型的開(kāi)合狀態(tài)，決定著字音的準(zhǔn)確。要使字腹發(fā)音準(zhǔn)確，必須分清四呼，把握好字腹發(fā)音的口型。除了唱“懷來(lái)…，灰堆”“遙條”“油求”“言前”“人辰”六道轍宇腹時(shí)，口形有相應(yīng)的變化外，唱其他轍字腹時(shí)要保持住口型姿態(tài)，不能隨意發(fā)生變化，否則會(huì)影響宇音的準(zhǔn)確。

(三)咬字不清的第三個(gè)原因是歸韻，即字音的收尾不準(zhǔn)確。收尾到位與否，不僅影響字的個(gè)體形象，同時(shí)對(duì)字與字之間的自然頓歇與銜接也有很大影響。收韻有兩種情況：一是直呼型，也就是發(fā)聲上要求韻母直出直收，即從字腹的延伸到結(jié)束，應(yīng)保持口型始終不變。如“我”“大…：花”等字，靠截氣收聲。假如變動(dòng)口型，則將加入別的音素而變成別的音和字。如。大”宇，將“a”的口型變小，就形成“ao”，“大”就變成“刀”；另外一種是帶有韻尾的字，這類字收音的部位要準(zhǔn)確，歸韻的瞬間掌握要得當(dāng)，不能另成音節(jié)。常犯的錯(cuò)誤有兩種：一是不歸韻，如“鬧”宇，若不歸韻將成“那”；二是歸韻不準(zhǔn)確，“船”唱成“床”，“音”唱咸“英”，就是不能正確區(qū)分前、后鼻韻母，從而導(dǎo)致歸韻不準(zhǔn)確。

在聲樂(lè)教學(xué)中，我們應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究中國(guó)傳統(tǒng)聲樂(lè)理論，因?yàn)槠渲杏邢喈?dāng)多的合理因素值得我們?nèi)グl(fā)掘、整理和吸收。在學(xué)習(xí)西洋歌唱發(fā)聲技法的同時(shí)，也充分發(fā)揮我國(guó)傳統(tǒng)聲樂(lè)理論的作用，從而共同推動(dòng)聲樂(lè)藝術(shù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]《歌唱咬字訓(xùn)練與十三轍》中央民族大學(xué)出版社，宋承憲著。

[2]《奄聲樂(lè)演唱與教學(xué)》上海音樂(lè)出版社，徐小懿等編著。

廣告設(shè)計(jì)理論的指導(dǎo)和實(shí)踐應(yīng)用論文

雙因素理論由美國(guó)著名管理學(xué)家雷德里克.赫茲伯格提出，其最初源于對(duì)管理中職工需要的滿足以及由此提供的必要環(huán)境的研究，如工作環(huán)境，待遇，福利，相關(guān)的管理制度等，它們是基本的因素，稱之為保健因素。這些因素在得不到滿足往往會(huì)引起不滿，而得到滿足也并不能帶來(lái)效率的提高；而一些自我價(jià)值，獎(jiǎng)勵(lì)，好的晉升空間，對(duì)于努力的肯定等則是激勵(lì)因素，這些因素才是體現(xiàn)著工作的價(jià)值，而更受勞動(dòng)者關(guān)心，因而這些因素往往能帶來(lái)更高的工作效率，更好的滿意度。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)層出不窮，優(yōu)秀的廣告重要而又往往不可得，優(yōu)秀的廣告不單單是外在精美，氛圍營(yíng)造舒適，更主要的廣告?zhèn)鬟f的信息不單單在與產(chǎn)品本身，也傳遞著一種理念，一種態(tài)度。在廣告設(shè)計(jì)中，正向保健因素包括產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品的個(gè)性，產(chǎn)品的質(zhì)量等，它是為滿足消費(fèi)者的需要而具有的特征，這些特征往往是必不可少；而一些產(chǎn)品的表達(dá)更要傳遞出一些能受消費(fèi)者所喜愛(ài)，具有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。好的產(chǎn)品廣告更要表現(xiàn)出一種產(chǎn)品特有特征，諸如產(chǎn)品能夠激發(fā)相關(guān)的回憶，又能體現(xiàn)消費(fèi)者的品味，地位等，這是一種產(chǎn)品于消費(fèi)者的的共鳴感。

雙因素理論核心點(diǎn)包括保健因素和激勵(lì)因素。保健因素是對(duì)于廣告設(shè)計(jì)中關(guān)于產(chǎn)品最基本點(diǎn)的描述，它包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特點(diǎn)等，而激勵(lì)因素則是產(chǎn)品通過(guò)基本功能介紹而傳遞的更加有說(shuō)服力的特點(diǎn)，如產(chǎn)品能帶來(lái)的精神上的滿足感。其作用既體現(xiàn)為正向引導(dǎo)，又體現(xiàn)在反向作用，好的廣告是在保健與激勵(lì)共同的體現(xiàn)，保健是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最基本的導(dǎo)向而激勵(lì)則是消費(fèi)者決策的過(guò)程，這些都需要在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，在最初的產(chǎn)品特征描述，到產(chǎn)品形象塑造，再產(chǎn)品特征再造，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)著產(chǎn)品傳遞的信息。

保健因素體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)要充分尊重既有的廣告要點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮廣告優(yōu)勢(shì)，在廣告設(shè)計(jì)，廣告題材選擇，廣告構(gòu)成要素選擇，廣告背景設(shè)計(jì)，廣告題材應(yīng)用，廣告宣傳方面，廣告媒體方式等方面要遵循既有的理論基礎(chǔ)，廣告要體現(xiàn)精美體現(xiàn)精致，體現(xiàn)大氣美觀，廣告中在產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品功能發(fā)面要有獨(dú)到的見(jiàn)解，既要切合主要功能，又要釋義其它功能的作用，做到全方位，多角度，多層次的介紹產(chǎn)品，發(fā)揮出廣告的宣傳作用；產(chǎn)品的外觀精美讓人在很多的產(chǎn)品中往往第一眼就能認(rèn)出它與眾不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)對(duì)于產(chǎn)品及其好，二外觀既不是產(chǎn)品的顏色，也不是產(chǎn)品質(zhì)地，也不是產(chǎn)品花紋的設(shè)計(jì)，是一種融合多種的一種產(chǎn)品整體的體現(xiàn)，產(chǎn)品的好就是體現(xiàn)在這種產(chǎn)品的一種外在的裝飾，體現(xiàn)在產(chǎn)品的好。產(chǎn)品有特色就是體現(xiàn)在產(chǎn)品功能的完善，產(chǎn)品功能往往不在一個(gè)方面，好的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的表現(xiàn)性，在不同的產(chǎn)品中表現(xiàn)依舊好，好的產(chǎn)品體現(xiàn)著好的功能設(shè)計(jì)，好的質(zhì)地選擇，獨(dú)特產(chǎn)品味道，好的產(chǎn)品有很多好的產(chǎn)品表現(xiàn)性。產(chǎn)品形象好主要體現(xiàn)在很多產(chǎn)品所帶來(lái)的一種氛圍，產(chǎn)品有著一種好的質(zhì)地在里面，好的產(chǎn)品總在質(zhì)地中體現(xiàn)著產(chǎn)品的特色，在好的質(zhì)地中產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形產(chǎn)品好的形象。產(chǎn)品有個(gè)性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的好的功能，更好的體驗(yàn)，更好的產(chǎn)品性格，產(chǎn)品的更好發(fā)揮起作用，給消費(fèi)者帶來(lái)的更好的產(chǎn)品的，好的產(chǎn)品擁有很多好的東西，好的產(chǎn)品又體現(xiàn)著更好產(chǎn)品又要營(yíng)造出溫馨美感的氛圍，讓觀眾在這種氛圍中融入到環(huán)境之中，用強(qiáng)烈的情感意識(shí)產(chǎn)生出強(qiáng)烈的感情，在氛圍中慢慢體會(huì)廣告所帶來(lái)的意境，讓人印象深刻，從而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

激勵(lì)因素方面，在觀眾面對(duì)廣告時(shí)，既要融入到一種快樂(lè)或引起興奮的氛圍中，既要能感受快樂(lè)，又要能關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)心產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)和其中所帶來(lái)的象征意義。諸如在一些小型消費(fèi)品中，在給消費(fèi)者帶來(lái)如方便·美味快樂(lè)等的同時(shí)，又帶有一種強(qiáng)烈的情感在其中，這些情感能引起好的回憶，滿滿的滿足感，滿滿的心情等。經(jīng)典的廣告往往容易讓人留戀，好的廣告總讓人對(duì)生活充滿著樂(lè)趣；而在一些貴重的消費(fèi)品，廣告不僅僅帶來(lái)了美的感覺(jué)和價(jià)值體現(xiàn)，更有一些深層的體驗(yàn)蘊(yùn)含，如尊貴身份的象征，如自我品味的表現(xiàn)。一種好的廣告是一種好的感覺(jué)，而好的感覺(jué)往往源于一種內(nèi)在的需求在其中。美好的東西不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品自身，更體現(xiàn)在傳遞的內(nèi)容。美好的東西往往短暫，而那種傳遞往往可以延續(xù)。好的廣告通過(guò)場(chǎng)景的營(yíng)造出氛圍，在氛圍中優(yōu)質(zhì)的廣告總能表達(dá)一下廣告一些獨(dú)有的東西。在感覺(jué)中體會(huì)產(chǎn)品，在產(chǎn)品中找到感覺(jué)，在這種感覺(jué)之中發(fā)現(xiàn)不一樣的東西，既訴求于更多美在的東西，既是一種體現(xiàn)，又是一種富有美麗富有美好富有強(qiáng)烈的氛圍。觀眾看到既是美好，又是滿足。深層次的廣告既體現(xiàn)中里面美好的東西，又附帶美好的感覺(jué)在里面。好的廣告在演繹方面不斷的延伸，總是帶給觀眾新的驚喜。

好的激勵(lì)因素和基本的保健因素結(jié)合，才是廣告題材選擇，制作設(shè)計(jì)的精髓。，一則廣告它既有保健作用，又要有激勵(lì)因素。它既可以單獨(dú)表現(xiàn)，又能同時(shí)共同體現(xiàn)。他們共同的作用才是廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的價(jià)值和方向。美好的氛圍不僅僅是好的感覺(jué)，更重要的是氛圍中能帶來(lái)更多的愉悅。好的氛圍既要有好的表現(xiàn)，又要在好的氛圍中體現(xiàn)著好的載體，好的氛圍最終是要塑造好的產(chǎn)品。好的氛圍對(duì)于產(chǎn)品給予不同描述，尋找出差異化，也體現(xiàn)著不同的心理感受。好的氛圍可以塑造出好的回憶，可以達(dá)到情感的一種共鳴，而產(chǎn)品的功能屬性等保健因素附加與產(chǎn)品中，往往能起到致勝的效果。產(chǎn)品功能屬性只是產(chǎn)品外在體現(xiàn)，而產(chǎn)品的共鳴才是內(nèi)心的喜愛(ài)。附有生機(jī)的氛圍營(yíng)造體現(xiàn)著激勵(lì)因素，廣告設(shè)計(jì)需要將兩者結(jié)合起來(lái)，好的外在產(chǎn)品搭配好的內(nèi)在需求，好的產(chǎn)品搭配好的情感共鳴，產(chǎn)品既要滿足功能需要，又要滿足情感需要。情感塑造是產(chǎn)品描述的重心，既要體現(xiàn)自我品味，又要體現(xiàn)自我價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品就是一種共鳴感。既有廣告設(shè)計(jì)中的保健因素激勵(lì)因素的共鳴，也有廣告本身與觀眾的共鳴，更有廣告觀眾面對(duì)廣告所產(chǎn)生與內(nèi)心的共鳴。好的廣告總是體現(xiàn)著一種精神，傳遞一種對(duì)人有益的正能量。簡(jiǎn)單的宣傳不是廣告，富有好的宣傳力也不完全是廣告，好的廣告是一種態(tài)度，是一種面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)體驗(yàn)者，面對(duì)更多的人群是一種心靈上的與之呼應(yīng)的共鳴感，它是一種強(qiáng)烈滿足，也是一種氛圍的再體現(xiàn)。好的廣告不僅僅在滿足需要，也更是一種內(nèi)心的結(jié)合。在觀眾面對(duì)的產(chǎn)品中，好的廣告總是催發(fā)著更多來(lái)源于廣告中產(chǎn)品功能，產(chǎn)品屬性，源于產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的特點(diǎn)等，好的產(chǎn)品既要帶著這個(gè)產(chǎn)品在其具有獨(dú)特特征的產(chǎn)品特色，又要塑造內(nèi)心心靈，尋找一種內(nèi)心的共鳴感。產(chǎn)品不單單是冷冰冰的產(chǎn)品，更是一種心靈的寄托。它是價(jià)值的體現(xiàn)，又源于生活，源于內(nèi)心真正的需要，源于內(nèi)心的渴望，好的廣告是在這種外在與內(nèi)在的結(jié)合中孕育而生。

廣告設(shè)計(jì)理論的指導(dǎo)和實(shí)踐應(yīng)用論文

近年來(lái)，我國(guó)高職教育在社會(huì)各界的大力支持下有了快速的發(fā)展，辦學(xué)規(guī)模及教學(xué)效果都有了明顯的提高，各類高職院校培養(yǎng)出的專業(yè)性強(qiáng)、實(shí)用性高、技能性好的崗位技能型人才深受企業(yè)單位的青睞，為各行各業(yè)的發(fā)展提供了人才保證。但有些新興專業(yè)在高職教育的發(fā)展中仍受到多方面因素的制約，發(fā)展速度緩慢。其中，由于我國(guó)廣告行業(yè)起步較晚，許多高職院校的廣告專業(yè)脫胎于傳統(tǒng)的工藝美術(shù)院校，在教學(xué)模式、教學(xué)大綱、教學(xué)過(guò)程等方面都不夠完善，與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)和廣告專業(yè)教育相比還有一定的差距，這些都導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在高職院校中的發(fā)展一直處于緩慢階段，無(wú)法適應(yīng)行業(yè)的需要。

要改變高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，必須從專業(yè)規(guī)劃、教學(xué)大綱、教學(xué)模式、課程設(shè)置等方面著手，在努力實(shí)現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的高職教學(xué)理念的同時(shí)，注重廣告專業(yè)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的融合。然而，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)目前在采用教學(xué)模式方面卻存在偏差：一是采用重設(shè)計(jì)操作輕理論講授的美工院校教學(xué)模式，二是采用重理論講授輕實(shí)踐設(shè)計(jì)的普通高校教學(xué)模式。這兩種教學(xué)模式都存在一定的弊端。廣告設(shè)計(jì)制作是一門(mén)講求設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念與實(shí)際制作能力高度融合的專業(yè)，有良好的實(shí)際制作技能但缺乏創(chuàng)意理念，只能是一個(gè)合格的美工工人，卻不是優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師；反過(guò)來(lái)，掌握深厚的廣告理論知識(shí)但沒(méi)有實(shí)際制作能力，也不能成為合格的廣告制作人。因此，高職院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必須從現(xiàn)存的兩種教學(xué)模式中，探尋出一條既重視廣告理論教學(xué)，又兼顧實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)道路。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)模式的改革就顯得尤為重要了。筆者認(rèn)為，高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)與該專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)同等重要，但其教學(xué)模式必須改變傳統(tǒng)的“滿堂灌”的純理論、學(xué)做脫節(jié)的教學(xué)模式，而改以“理實(shí)結(jié)合”為理念，將廣告專業(yè)的理論知識(shí)講授通過(guò)其課程設(shè)置、課時(shí)安排、教學(xué)形式等方面的改革，做到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)高度融合，實(shí)現(xiàn)學(xué)生廣告創(chuàng)意能力和廣告設(shè)計(jì)技能都能提高的一種新的教學(xué)模式。

我國(guó)高職院校一直以“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)結(jié)合發(fā)展道路”為辦學(xué)準(zhǔn)則，而廣告設(shè)計(jì)專業(yè)作為一個(gè)新興的高職專業(yè)，其在高職院校中的專業(yè)定位當(dāng)然是以培養(yǎng)適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展需要，掌握廣告設(shè)計(jì)制作技能的人才為目標(biāo)，因而在該專業(yè)的專業(yè)規(guī)劃、課程設(shè)置、課時(shí)分配、教學(xué)方式上必須以實(shí)踐教學(xué)為中心，理論教學(xué)為輔。但這并不意味著可以忽視廣告專業(yè)的理論教學(xué)，而且廣告專業(yè)的理論教學(xué)還擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意能力，提高學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的重任，因此，高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)應(yīng)采用“理實(shí)結(jié)合”的教學(xué)模式。

“理實(shí)結(jié)合”教學(xué)模式是指將理論知識(shí)教授與實(shí)踐設(shè)計(jì)、操作相結(jié)合的一種教學(xué)模式，將廣告專業(yè)理論知識(shí)融合在實(shí)際的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等實(shí)踐操作過(guò)程中講授。首先，需要對(duì)專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行重新梳理安排，以輔助實(shí)際廣告設(shè)計(jì)制作為原則，按照創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作三大環(huán)節(jié)來(lái)布局；其次，教學(xué)形式上應(yīng)改變傳統(tǒng)的理論教學(xué)課堂上課的教學(xué)形式，改以一種更為靈活的理論教學(xué)形式，最終實(shí)現(xiàn)“理論在實(shí)踐中體現(xiàn)，實(shí)踐中運(yùn)用理論”的“理實(shí)結(jié)合”教學(xué)目的。

高職院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在實(shí)施“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式時(shí)需注意以下兩個(gè)問(wèn)題：

與當(dāng)前推行的“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)模式不同，“理實(shí)結(jié)合”理論教學(xué)模式除了要求理論知識(shí)講授與廣告實(shí)踐設(shè)計(jì)操作充分融合外，更重要的一個(gè)要求是在這個(gè)教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生廣告創(chuàng)新能力和廣告設(shè)計(jì)理念進(jìn)行培養(yǎng)“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)模式倡導(dǎo)在高職教學(xué)中將課程教授與專業(yè)崗位技能的實(shí)訓(xùn)操作結(jié)合起來(lái)，通過(guò)專業(yè)工作崗位與課堂教學(xué)的銜接，讓學(xué)生在做中學(xué)，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)崗位技能的教學(xué)目的而廣告設(shè)計(jì)專業(yè)與其他高職專業(yè)不同，該專業(yè)不僅要求學(xué)生熟練掌握廣告設(shè)計(jì)制作實(shí)際操作技能，還要求學(xué)生具有廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念，即廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意在廣告制作過(guò)程中扮演著舉足輕重的作用，有了好的廣告創(chuàng)意才能有高水平的廣告作品，但“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式更側(cè)重于學(xué)生的實(shí)踐操作，廣告專業(yè)學(xué)生的廣告實(shí)際設(shè)計(jì)操作能力得到了充分的鍛煉，但廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意卻相對(duì)欠缺而在實(shí)行“工學(xué)結(jié)合”實(shí)踐教學(xué)模式的同時(shí)配以“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式，正可以彌補(bǔ)這方面的不足，既鍛煉了學(xué)生廣告設(shè)計(jì)制作能力，也使學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意得到培養(yǎng)和發(fā)展。

傳統(tǒng)美工院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)只是機(jī)械地將課堂理論講授課時(shí)與實(shí)踐操作課時(shí)進(jìn)行對(duì)半分處理，理論講授于教室課堂進(jìn)行，實(shí)踐操作課時(shí)于實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，表面上好像在整個(gè)理論教學(xué)中注重了理論與實(shí)踐相結(jié)合，但實(shí)際情況卻是大部分的美工院校都是重實(shí)踐教學(xué)、輕理論教學(xué)，其廣告理論知識(shí)的講授內(nèi)容往往與當(dāng)下行業(yè)先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)操作潮流脫節(jié)，從而造成學(xué)生動(dòng)手設(shè)計(jì)能力強(qiáng)但廣告創(chuàng)作理念缺乏、審美水平不高的現(xiàn)象而“理實(shí)結(jié)合”的教學(xué)模式正是針對(duì)這種缺陷，開(kāi)拓一種新的理論教學(xué)模式，它以廣告設(shè)計(jì)專業(yè)理論知識(shí)為本位，在教學(xué)內(nèi)容上緊跟行業(yè)潮流發(fā)展方向，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容和理論；在教學(xué)形式上，擺脫傳統(tǒng)理論教學(xué)只能在課堂進(jìn)行的舊習(xí)，改以將理論教學(xué)融合在實(shí)訓(xùn)課程中例如，在某個(gè)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)踐教學(xué)中，首先要對(duì)該廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的要求、廣告的受眾反應(yīng)需求、廣告宣傳方式等進(jìn)行思考和確定，而在這些廣告設(shè)計(jì)初步環(huán)節(jié)都可以將廣告設(shè)計(jì)的理論知識(shí)穿插于其中，即教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行初步的思考后，再加以廣告理論知識(shí)的講授和指正，學(xué)生接受理論知識(shí)后運(yùn)用這些知識(shí)最終確定下廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)概念、內(nèi)容和方式等這個(gè)過(guò)程在學(xué)校設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室可以進(jìn)行，在企業(yè)的設(shè)計(jì)室也可以進(jìn)行，通過(guò)這種理論知識(shí)講授充分融合于實(shí)際廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的教學(xué)形式，不僅提高了學(xué)生的實(shí)踐操作能力，還提升了理論講授的效果，容易讓學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的領(lǐng)悟和把握有質(zhì)的變化。

我國(guó)高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)要實(shí)施“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式，必須在教學(xué)理念、專業(yè)課程設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行必要的改革，創(chuàng)造一定的條件，具體如下：

傳統(tǒng)理論教學(xué)曾為我國(guó)高校教育的發(fā)展培養(yǎng)了一批又一批的基礎(chǔ)扎實(shí)、理論過(guò)硬的高級(jí)人才，尤其是本科院校，傳統(tǒng)理論教學(xué)重基礎(chǔ)、講理論的教學(xué)特點(diǎn)，為我國(guó)高校教育事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)但隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式越來(lái)越不適應(yīng)價(jià)值多元化、專業(yè)實(shí)用化的社會(huì)需求，在眾多社會(huì)職業(yè)崗位不斷要求高等人才既要專業(yè)知識(shí)過(guò)硬又要?jiǎng)邮帜芰?qiáng)的現(xiàn)實(shí)下，傳統(tǒng)理論教學(xué)遭遇了尷尬的局面，而專門(mén)以培養(yǎng)適應(yīng)職業(yè)崗位所需專用人才的高職教育則對(duì)傳統(tǒng)理論教學(xué)模式有所保留，根據(jù)不同的專業(yè)特點(diǎn)運(yùn)用適合的理論教學(xué)模式而廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)就應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)理論教學(xué)的模式，該專業(yè)的理論教學(xué)必須服務(wù)于實(shí)踐教學(xué)，但又不能忽略理論教學(xué)因此，在教學(xué)理念上必須更新觀念，改變傳統(tǒng)理論課程的教學(xué)模式，高職院?？梢詫?duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在教學(xué)理念上實(shí)行“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式，在專業(yè)規(guī)劃、教學(xué)大綱、課程設(shè)計(jì)、課時(shí)安排、教學(xué)地點(diǎn)、校外實(shí)訓(xùn)基地等一整套專業(yè)計(jì)劃中均遵循“理論教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力，輔助廣告實(shí)踐教學(xué)為出發(fā)點(diǎn)”的理念讓廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在教學(xué)方法、教學(xué)形式上，可以更靈活地安排其理論教學(xué)的上課地點(diǎn)、課程內(nèi)容、教學(xué)方法只有這樣，廣告設(shè)計(jì)制作專業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)理論教學(xué)的刻板束縛，提高理論教學(xué)的實(shí)際效果。

包括課程教學(xué)大綱的設(shè)計(jì)、課時(shí)的分配、理論教學(xué)內(nèi)容的重新編排等方面?！袄韺?shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式其靈活之處就在于它對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)內(nèi)容有新的編排，它改變了傳統(tǒng)的先制定課程教學(xué)大綱，再確定課時(shí)多少，最后再落實(shí)教學(xué)內(nèi)容的舊路子，改變以實(shí)踐教學(xué)需要為基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)踐課程中所需的理論知識(shí)確定理論課程的主要教學(xué)內(nèi)容，然后再根據(jù)實(shí)踐課程的教學(xué)環(huán)節(jié)確定教學(xué)課時(shí)，最終理論課程的教學(xué)大綱才能成形。因此，對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程的教學(xué)大綱、課時(shí)安排、教學(xué)內(nèi)容必須先于理論課程規(guī)劃清楚，才能進(jìn)一步確定理論課程的教學(xué)內(nèi)容、課時(shí)、教學(xué)形式等。在這整個(gè)過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)理論課程的設(shè)計(jì)是靈活的，不斷根據(jù)實(shí)際情況變化的，這就要求廣告專業(yè)的教師具備良好的課程設(shè)計(jì)能力和課堂應(yīng)變能力，能對(duì)實(shí)踐課程有整體的安排，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上實(shí)施“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)。只有這樣，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)才能真正符合專業(yè)實(shí)際的需要，學(xué)生的廣告創(chuàng)意水平才能與他們的實(shí)踐操作能力共同提高。

總的來(lái)說(shuō)，“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式正處于初步發(fā)展和不斷探索完善的階段，其對(duì)于廣告設(shè)計(jì)制作專業(yè)理論教學(xué)的作用需要不斷地更新、完善和不斷地探索。

理論文章

——培養(yǎng)為人民服務(wù)的精神10月28日黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平、李克強(qiáng)、劉云山等在北京人民大會(huì)堂會(huì)見(jiàn)全國(guó)公安機(jī)關(guān)愛(ài)民模范集體代表和愛(ài)民模范。在熱烈的掌聲中，習(xí)近平發(fā)表了講話。他表示，公安部表彰全國(guó)公安機(jī)關(guān)愛(ài)民模范，這是對(duì)全國(guó)公安機(jī)關(guān)開(kāi)展黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)取得成果的集中檢閱，對(duì)激勵(lì)廣大公安民警忠誠(chéng)實(shí)踐全心全意為人民服務(wù)的宗旨、為黨和人民事業(yè)而奮斗具有重要意義。習(xí)近平代表黨中央、國(guó)務(wù)院和中央軍委，向受到表彰的愛(ài)民模范表示熱烈的祝賀，向戰(zhàn)斗在維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定第一線的全國(guó)廣大公安民警和公安現(xiàn)役部隊(duì)官兵致以崇高的敬意和誠(chéng)摯的問(wèn)候。

習(xí)近平指出，人民警察來(lái)自人民，心系人民、植根人民、服務(wù)人民是公安機(jī)關(guān)的優(yōu)良傳統(tǒng)。長(zhǎng)期以來(lái)，全國(guó)公安機(jī)關(guān)和廣大公安民警牢記宗旨、忠誠(chéng)使命，圍繞中心、服務(wù)大局，頑強(qiáng)拼搏、無(wú)私奉獻(xiàn)，為國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定、人民幸福作出了重要貢獻(xiàn)。黨的十八大以來(lái)，全國(guó)公安機(jī)關(guān)緊密結(jié)合開(kāi)展黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，著力轉(zhuǎn)變作風(fēng)、嚴(yán)肅整治不正之風(fēng)，堅(jiān)持把人民群眾安全感和滿意度作為檢驗(yàn)公安工作的根本標(biāo)準(zhǔn)，在打擊犯罪、維護(hù)治安、服務(wù)群眾等實(shí)踐中創(chuàng)造了新的業(yè)績(jī)。

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)期以來(lái)，廣大公安民警在群眾需要的關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出，在為民服務(wù)的平凡崗位默默耕耘，涌現(xiàn)出一大批扎根基層一線、深受群眾愛(ài)戴、事跡感人至深的愛(ài)民模范，今天受到表彰的先進(jìn)集體和個(gè)人就是其中的優(yōu)秀代表。你們用實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)了“人民公安為人民”的莊嚴(yán)承諾，弘揚(yáng)了正氣，發(fā)揮了榜樣作用，不愧為黨的群眾路線的忠實(shí)踐行者，不愧為人民群眾的貼心人，黨和人民感謝你們。希望同志們珍惜榮譽(yù)、砥礪奮進(jìn)，牢記使命、不負(fù)重托，堅(jiān)持嚴(yán)格規(guī)范公正文明執(zhí)法，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在全面推進(jìn)依法治國(guó)中發(fā)揮生力軍作用，努力在各自崗位上為黨和人民再立新功。

首先，我們?cè)谒枷肷媳仨氁喂虡?shù)立全心全意為人民服務(wù)的觀念。黨章規(guī)定：“中國(guó)共產(chǎn)黨黨員必須全心全意為人民服務(wù)?！比娜鉃槿嗣穹?wù)是我們黨的根本宗旨，是黨所從事的全部事業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)和歸宿。我們黨正是嚴(yán)格按照全心全意為人民服務(wù)這一根本宗旨建立發(fā)展起來(lái)的無(wú)產(chǎn)階級(jí)政黨。在我們社會(huì)主義中國(guó)，人民群眾是真正的主人，黨是各族人民利益的忠實(shí)代表，共產(chǎn)黨員則是人民群眾的公仆和勤務(wù)員。每個(gè)共產(chǎn)黨員都應(yīng)真正懂得并時(shí)刻牢記，全心全意為人民服務(wù)，從來(lái)就是我們共產(chǎn)黨人的根本立場(chǎng)，是共產(chǎn)黨員黨性的最高原則和集中體現(xiàn)，也是共產(chǎn)黨員的根本義務(wù)。我認(rèn)為我們還要經(jīng)常反省自己，人的思想意識(shí)并不是一成不變的，它往往會(huì)受到自身約束和外部環(huán)境的影響，而呈動(dòng)態(tài)變化。如果一個(gè)人能夠經(jīng)常地反省自己，經(jīng)常地思考自己的言行是否符合于黨的宗旨，是否符合于黨的要求，才能不斷增強(qiáng)群眾意識(shí)、服務(wù)意識(shí)。正如黨的貪污腐敗問(wèn)題，那些貪污腐敗分子難道是從一開(kāi)始就在思想上有問(wèn)題嗎?不是!正是因?yàn)樗麄儧](méi)有經(jīng)常地做自我反省，以致思想上出現(xiàn)偏差，一時(shí)鑄成千古恨。

第二，在實(shí)際行動(dòng)中堅(jiān)持為廣大人民群眾的利益而勤奮工作。對(duì)于我們大學(xué)生來(lái)說(shuō)，就是要正確對(duì)待我們身邊的同學(xué)。以維護(hù)廣大同學(xué)的利益作為自己的歸宿，急同學(xué)之所急，想同學(xué)之所想，在時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)他們的利益中，發(fā)揮好自己應(yīng)有的作用。例如同學(xué)之中對(duì)學(xué)校，對(duì)院系，對(duì)班級(jí)有什么想法或意見(jiàn)，我們應(yīng)該積極向院系、向?qū)W校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師反映，對(duì)同學(xué)們提出的要求更是要積極向組織反映情況，以真正維護(hù)大家的利益，而不是視而不見(jiàn)，置若罔聞。共產(chǎn)黨員不論處在什么樣的歷史條件下，都應(yīng)自覺(jué)地將全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨表現(xiàn)在自己的先鋒模范作用上，在各自的崗位上努力地為黨和人民的利益勤奮工作。我們之中，相信有很大一部分同學(xué)在學(xué)校或是院系、班級(jí)擔(dān)任了一定的職務(wù)，作為學(xué)生干部的我們，沒(méi)有向?qū)W校、向集體索取的權(quán)利，也沒(méi)有享受什么特殊地位和待遇的權(quán)利。有的只是為學(xué)校、為廣大同學(xué)服務(wù)的權(quán)利。我們更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，作為一名干部同學(xué)，該得到的你不一定能得到;不該得到的，你絕對(duì)不能去爭(zhēng)取得到。要以平和的心態(tài)對(duì)待名利和權(quán)力，擺正自己的位置，做好該做的事，完成該完成的工作，不辜負(fù)同學(xué)對(duì)我們的信任。平日里我們也會(huì)看到，有少數(shù)學(xué)生干部，為的只是將來(lái)自己的簡(jiǎn)歷上“職務(wù)”那一欄里不會(huì)是空白，為的只是年末的那一點(diǎn)獎(jiǎng)學(xué)金，為只是那有名無(wú)實(shí)的干部稱號(hào)!甚至有些同學(xué)交入黨申請(qǐng)書(shū)，也只是為了黨這一光榮的榮譽(yù)，把它當(dāng)作今后就業(yè)和當(dāng)官發(fā)財(cái)?shù)奶?又有多少同學(xué)是真正信仰和堅(jiān)持馬克思主義的科學(xué)真理，愿意全心全意為人民服務(wù)，在建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義、實(shí)踐中化民族偉大復(fù)興、服務(wù)祖國(guó)和人民的過(guò)程中，創(chuàng)造人生價(jià)值的呢?第三，努力提高為人民服務(wù)的本領(lǐng)。黨章把“學(xué)習(xí)科學(xué)、文化和業(yè)務(wù)知識(shí)，努力提高為人民服務(wù)的本領(lǐng)”作為共產(chǎn)黨員必須履行的義務(wù)之一，這是新形勢(shì)、新任務(wù)對(duì)共產(chǎn)黨員提出的新的更高要求。作為一名共產(chǎn)黨員，不僅要牢固樹(shù)立為人民服務(wù)的思想，更重要的是把這種思想轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。在改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中，黨的中心任務(wù)是經(jīng)濟(jì)建設(shè)，這就要求黨員不僅具有較高的思想政治素質(zhì)，而且要求黨員具有一定的科學(xué)文化知識(shí)，掌握與自己工作相適應(yīng)的本領(lǐng)和技能。只有這樣，共產(chǎn)黨員才能充分發(fā)揮先鋒模范作用。作為當(dāng)代大學(xué)生我們的主要任務(wù)就是學(xué)習(xí)，只有學(xué)好科學(xué)文化知識(shí)，學(xué)好專業(yè)知識(shí)，你才能在以后的工作崗位上更好的為人民服務(wù)。社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)是一項(xiàng)巨大的工程，要把我國(guó)建設(shè)成為社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，就必須提高全民族的科學(xué)文化素質(zhì)。在這方面，共產(chǎn)黨員應(yīng)當(dāng)走在前面。

全心全意為人民服務(wù)是我們黨的根本宗旨，無(wú)論革命時(shí)期還是建設(shè)時(shí)期，共產(chǎn)黨員要始終不渝地堅(jiān)持并作為黨性修養(yǎng)的終身課題。在新的歷史條件下，堅(jiān)持全心全意為人民服務(wù)的宗旨，需要立足于現(xiàn)實(shí)，研究新情況，解決新問(wèn)題，依據(jù)黨的總旨于時(shí)代內(nèi)容要求，牢固確立為人民服務(wù)的思想，掌握為人民服務(wù)的本領(lǐng)，提高為人民服務(wù)的自覺(jué)性，在貫徹執(zhí)行黨的基本路線的實(shí)踐中實(shí)踐黨的總旨。

地理論文

摘要：課堂導(dǎo)入是最為有效的切入課堂的方式之一，也是高中地理課堂上常用的方法之一。在課堂教學(xué)的實(shí)際開(kāi)展中，課堂導(dǎo)入因?yàn)榉椒ū姸?，且能夠迅速的將學(xué)生的狀態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，所以被多數(shù)高中地理教師所青睞。只要在地理課堂中對(duì)課堂導(dǎo)入進(jìn)行靈活的應(yīng)用，就能取得較為顯著的導(dǎo)入效果。

關(guān)鍵詞：高中地理；課堂導(dǎo)入；巧設(shè)懸疑；媒體渲染。

在高中地理教學(xué)中，課堂導(dǎo)入是極為重要的課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，也是課堂開(kāi)始的首要環(huán)節(jié)，教師要依照教學(xué)的基本規(guī)律，結(jié)合學(xué)生的實(shí)際需要，對(duì)課堂導(dǎo)入進(jìn)行靈活的設(shè)計(jì)，使課堂導(dǎo)入在具備個(gè)性的同時(shí)，也具備一定的共性，從而全面的將課堂教學(xué)進(jìn)行激活。也只有這樣，才能在課堂一開(kāi)始就引起學(xué)生的關(guān)注，使學(xué)生的注意力在三五分鐘之內(nèi)就集中起來(lái)，迅速的進(jìn)入到課堂學(xué)習(xí)的狀態(tài)之中，從而將課堂教學(xué)的各種積極因素充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，進(jìn)而促使課堂學(xué)習(xí)氛圍向著良好的方向發(fā)展。但是正是由于課堂導(dǎo)入的靈活度極高，因此課堂導(dǎo)入的方式眾多，所以教師要根據(jù)教材的具體內(nèi)容，結(jié)合學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)情況來(lái)進(jìn)行綜合考慮，然后選出最適宜的課堂導(dǎo)入方法進(jìn)行運(yùn)用。

故事導(dǎo)入是課堂教學(xué)中最為常用的導(dǎo)入形式之一，也是學(xué)生最容易接受的導(dǎo)入形式之一。故事有人物有情節(jié)，一般都較為完整的敘述了一件事或一個(gè)過(guò)程，最易被學(xué)生所接受，能夠迅速的將學(xué)生的注意力吸引過(guò)來(lái)，將其帶入到和故事相關(guān)的情景之中，讓學(xué)生受到全方位的刺激。高中生的思想已趨近于成熟，顯得比較活躍，但是其好奇心仍然較為強(qiáng)烈，因此對(duì)故事的接受較快，反應(yīng)也較為明顯。高中地理教師在課堂開(kāi)始前，使用故事作為引導(dǎo)來(lái)進(jìn)行課堂導(dǎo)入，能夠?qū)W(xué)生的思維起到很好的激發(fā)，并將學(xué)生的想象力激活，特別是一些學(xué)生從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的陌生地理故事，更能激起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生一下子就將注意力放到故事上面來(lái)了，使學(xué)生不光是從故事從獲取了一些和教學(xué)有關(guān)的地理信息，還激起了學(xué)生對(duì)于地理學(xué)習(xí)的興趣，使學(xué)生能夠更為投入的進(jìn)行地理學(xué)習(xí)，對(duì)地理中的一些現(xiàn)象、概念進(jìn)行更為深入的探究，從而形成良好的地理學(xué)習(xí)習(xí)慣，這對(duì)培養(yǎng)學(xué)生地理綜合素養(yǎng)是有重要意義的。

例如，在進(jìn)行《荒漠化的危害與治理》這一章的學(xué)習(xí)時(shí)，就可以《狼圖騰》來(lái)作為開(kāi)場(chǎng)，里面寫(xiě)了知青陳陣在內(nèi)蒙的一些事兒，也寫(xiě)了人類不恰當(dāng)?shù)姆拍?、狩獵、農(nóng)耕，導(dǎo)致草原荒漠化的故事，在這個(gè)故事中，主人翁陳陣多次隨著牧民一起遷徙，就是為了找到新的草場(chǎng)，只是和以往不同的是，離開(kāi)的草場(chǎng)并不是等來(lái)年恢復(fù)后再去，而是因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有草，只剩下沙子而被荒廢了。此時(shí)就可趁機(jī)告訴學(xué)生內(nèi)蒙荒漠化的土地面積從2009年開(kāi)始，正在人們的治理下逐年減少，向著好的方向發(fā)展著。這樣學(xué)生被故事吸引住了注意力，然后再聽(tīng)見(jiàn)教師講內(nèi)蒙古的土地荒漠化有所緩解，這就勾起了學(xué)生的好奇心，使其對(duì)地理知識(shí)有了繼續(xù)探索下去的動(dòng)力，想要搞清楚荒漠化的原因和荒漠化面積減小是因?yàn)槭裁?。這個(gè)時(shí)候教師就能順利地將學(xué)生引入到教材的講解之中，讓學(xué)生對(duì)“荒漠化”一詞有更為深入的了解，從而學(xué)習(xí)到相關(guān)的地理知識(shí)。學(xué)生通過(guò)教師講訴的故事對(duì)內(nèi)蒙古大草原有了新的認(rèn)識(shí)，知道了內(nèi)蒙古大草原綠色不是其唯一的顏色，還有我們大家都不喜歡看見(jiàn)的荒漠的黃色也同樣存在于大草原之中，讓學(xué)生開(kāi)始對(duì)如何保衛(wèi)大草原的綠色進(jìn)行關(guān)注，這樣就使得學(xué)生的學(xué)習(xí)思維被成功的激發(fā)，從而學(xué)生的地理學(xué)習(xí)效率就自然而然的'高了起來(lái)。

“小疑則小進(jìn)，大疑則大進(jìn)”是朱熹說(shuō)過(guò)的一句話。這句話雖然短短十字，卻倒出了學(xué)習(xí)的真諦，說(shuō)明了質(zhì)疑是學(xué)習(xí)的必要態(tài)度之一，學(xué)生只有在學(xué)習(xí)中保持一定的自主思維能力，對(duì)教師所教授的內(nèi)容要聽(tīng)，也要敢于進(jìn)行質(zhì)疑，這樣才能真正主動(dòng)的學(xué)到知識(shí)，而不是接受教師的知識(shí)灌輸。高中地理的課堂教學(xué)也是如此，教師要引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)中合理地進(jìn)行質(zhì)疑，同時(shí)也要巧妙的設(shè)置一些帶有懸疑的問(wèn)題，來(lái)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)教學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)疑。這樣可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)思維，讓學(xué)生通過(guò)對(duì)問(wèn)題的探究來(lái)完成學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)到相關(guān)的地理知識(shí)的同時(shí)，也豐富自己對(duì)于地理學(xué)習(xí)的認(rèn)知。高中地理教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)的同時(shí)，也要進(jìn)行不斷的學(xué)習(xí)，要搶在學(xué)生的前面對(duì)教材進(jìn)行全面細(xì)致的把握，將教材搞懂搞透，從而對(duì)教材進(jìn)行更為深入的挖掘，并將學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)情況考慮其中，設(shè)置一些有懸疑的問(wèn)題，誘使學(xué)生去對(duì)問(wèn)題進(jìn)行思考，讓學(xué)生在思考、討論、歸納、總結(jié)的過(guò)程中完成對(duì)地理教材的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠順利地將相關(guān)的地理知識(shí)進(jìn)行內(nèi)化，從而將這些知識(shí)真正的掌握。當(dāng)然，高中地理教師在進(jìn)行懸疑問(wèn)題設(shè)置時(shí)，要注意將問(wèn)題落到實(shí)處，從地理教學(xué)的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)情況來(lái)進(jìn)行問(wèn)題設(shè)置，并引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)教材的設(shè)置情況來(lái)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入的探討，讓學(xué)生很自然的融入到問(wèn)題的解決之中，從而使學(xué)生的學(xué)習(xí)能力得到進(jìn)一步的激發(fā)。

當(dāng)前的教育教學(xué)中，多媒體教學(xué)設(shè)備已經(jīng)基本達(dá)到了全覆蓋，因此，在高中地理課堂導(dǎo)入中，多媒體教學(xué)導(dǎo)入也是方法之一。高中地理教師可以充分利用多媒體的便捷和信息量大的特點(diǎn)，為學(xué)生的課堂導(dǎo)入提供更多的可能，讓學(xué)生通過(guò)多元化的導(dǎo)入材料的運(yùn)用，在聲光電的“三維”刺激下，迅速的進(jìn)入到課堂教學(xué)的狀態(tài)之中。因?yàn)椋庇^形象的教學(xué)視頻、豐富多彩的教學(xué)圖片、奇妙有趣的教學(xué)文檔等等，都能通過(guò)多媒體教學(xué)設(shè)備向?qū)W生進(jìn)行有效的展示，所以學(xué)生能夠更為有效的接受課堂導(dǎo)入的相關(guān)信息，并且學(xué)生對(duì)地理學(xué)習(xí)的興趣更容易被激發(fā)起來(lái)，從而使得高中地理課堂能夠很順滑的切換到課堂教學(xué)的狀態(tài)之中。

例如，在學(xué)習(xí)《行星地球》的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，由于天體的可全面觀測(cè)性較弱，學(xué)生無(wú)法較為直觀的對(duì)天體進(jìn)行觀測(cè)，就更不用說(shuō)對(duì)天體運(yùn)行軌道的觀測(cè)了。這個(gè)時(shí)候教師就可以使用多媒體教學(xué)導(dǎo)入的手段，用一段3d模擬的視頻，將各大天體的情況展示在學(xué)生的面前，同時(shí)還可以以動(dòng)態(tài)圖形的方式向?qū)W生展示天體的運(yùn)行軌道，從而讓學(xué)生能夠以一種較為直觀的方式對(duì)天體進(jìn)行觀察，使得學(xué)生更容易理解該部分的知識(shí)。

一次優(yōu)質(zhì)的課堂教學(xué)導(dǎo)入，往往伴隨著的是一次成功的課堂教學(xué)，正是課堂導(dǎo)入這一優(yōu)美的樂(lè)章，才奏響了課堂教學(xué)的序曲，讓學(xué)生對(duì)將要學(xué)習(xí)的知識(shí)有一個(gè)更為深入的了解，在課堂氣氛得到全面活躍的同時(shí)，使課堂教學(xué)得以順利的開(kāi)展。

心理論文

小學(xué)階段是個(gè)體自我概念逐漸形成的一個(gè)重要時(shí)期，由于孩子們?nèi)狈ι罱?jīng)驗(yàn)，對(duì)生活沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，人生觀、世界觀、價(jià)值觀模糊，缺乏處理問(wèn)題和分辨是非的能力，極容易走心理“彎路”。對(duì)學(xué)生進(jìn)行心理健康教育，使他們擁有健康的心理就顯得尤為重要。這意味著，老師不僅要完成“傳道、授業(yè)、解惑”的任務(wù)，還應(yīng)成為一個(gè)合格的心理輔導(dǎo)員，承擔(dān)起開(kāi)展心理健康教育的新任務(wù)。作為一名小學(xué)一線教師，我就自己在教育教學(xué)中對(duì)小學(xué)生心理健康教育工作的一點(diǎn)嘗試和體會(huì)與大家一起交流。

一、教師自身要擁有健康的心理并掌握一定的心理健康知識(shí)。

“教師是人類靈魂的工程師?！苯處煹乃枷搿⒀孕?、舉止都會(huì)給學(xué)生帶來(lái)舉足輕重的影響，因此，要求教師不但要擁有較高業(yè)務(wù)知識(shí)，還應(yīng)擁有良好的心理素質(zhì)。同時(shí)，教師還要掌握一定的心理健康知識(shí)，在教育教學(xué)中時(shí)刻以“學(xué)生心理健康輔導(dǎo)員”的身份深入學(xué)生的心靈進(jìn)行教育。當(dāng)學(xué)生需要關(guān)心、幫助時(shí)，教師只有無(wú)私地對(duì)學(xué)生傾灑愛(ài)的甘露，才能更好地塑造、凈化學(xué)生的心靈。學(xué)生只有在教師真心、真情、真愛(ài)的陶冶下，才能擁有一個(gè)健康的心理，才會(huì)更積極地投入到學(xué)習(xí)生活之中。

二、關(guān)注學(xué)生心理，營(yíng)造一個(gè)良好課堂心理環(huán)境。

作為教師，不但要重視學(xué)生的學(xué)業(yè)發(fā)展，還必須關(guān)注學(xué)生的身心健康。教師雖然掌握了一些心理學(xué)知識(shí)，但還不能很好地了解學(xué)生心理，大多數(shù)教師認(rèn)為小學(xué)生心理問(wèn)題會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)迎刃而解。其實(shí)，小學(xué)生有他們自己的特殊心理，他們的心理要比成人敏感、脆弱。工作中一些老師遇到“問(wèn)題兒童”時(shí)，首先想到的是家庭原因，把問(wèn)題移交給家長(zhǎng)，而不是蹲下身子與學(xué)生進(jìn)行直接交流，這樣往往會(huì)挫傷孩子的自尊心，使他們失去自信，變得沉默、孤僻，從而直接導(dǎo)致學(xué)生心理出現(xiàn)問(wèn)題。良好的課堂心理環(huán)境不但是高質(zhì)量教學(xué)的有力保證，還是培養(yǎng)學(xué)生健康心理的保障。心理學(xué)研究表明：和諧、愉悅的氛圍有助于學(xué)生積極參與課堂活動(dòng)。

教學(xué)中，教師要扮演好一名引導(dǎo)者、組織者、協(xié)作者的角色，創(chuàng)造最佳的心理氛圍，使學(xué)生情感得到體驗(yàn)，思想得到認(rèn)同，心靈得到溝通，情緒得到調(diào)節(jié)，行為得到規(guī)范，讓學(xué)生充分地展示自我，從而使學(xué)生能在愉悅的氛圍中學(xué)得懂、學(xué)得好。這樣不僅增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、信心和勇氣，而且培養(yǎng)了學(xué)生相互協(xié)作、共同探究和積極向上的精神。只有學(xué)生主動(dòng)走近老師，和老師成為朋友，教育的過(guò)程中，教師應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮教育的功能，盡可能地為小學(xué)生創(chuàng)造條件，提供機(jī)遇，滿足其需要，在小學(xué)生滿足需要的同時(shí)有針對(duì)性地采用不同的方法積極引導(dǎo)，使之基本能對(duì)事物的善惡、美丑、是非進(jìn)行判斷、甄別。小學(xué)生由于缺乏判斷力和自制力，很容易在滿足需要的沖動(dòng)驅(qū)使下，受到不健康或不正當(dāng)誘因的影響，采取不恰當(dāng)?shù)姆椒ê屯緩角蟮脻M足，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤行為，這就要求我們從事小學(xué)生心理健康教育的輔導(dǎo)員和班主任都能根據(jù)有關(guān)方面的知識(shí)，善于識(shí)別，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)有效地給予調(diào)節(jié)、治療和引導(dǎo)，讓學(xué)生們擁有一個(gè)健康的心理，健康成長(zhǎng)。

三、建立學(xué)生心理健康檔案，多層次、全方位追蹤學(xué)生心理。

小學(xué)生心理健康教育是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，為學(xué)生建立心理健康檔案很有必要。心理健康檔案的內(nèi)容可依據(jù)學(xué)校和學(xué)生的具體情況來(lái)定，涉及的內(nèi)容包括學(xué)生的性格、智力、學(xué)習(xí)適應(yīng)性、學(xué)習(xí)能力、生活能力、社會(huì)適應(yīng)能力以及家庭情況、師生關(guān)系、同學(xué)關(guān)系等。學(xué)生心理健康檔案可以為心理健康教育提供科學(xué)依據(jù)，從而開(kāi)展有針對(duì)性的教育，并可預(yù)防各種心理問(wèn)題的發(fā)生。學(xué)生自己也可通過(guò)心理檔案更好地了解自己，把握自己的內(nèi)心世界，更好地挖掘自身的潛能，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。

學(xué)生心理健康教育是一個(gè)長(zhǎng)期、艱難的過(guò)程，但只要我們教育工作者們付出真心、真情、真愛(ài)，一切“從心”做起，我們就能讓孩子們擁有一個(gè)健康的心理。

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地理論文

【內(nèi)容摘要】思維品質(zhì)反映了每個(gè)個(gè)體的智力或思維水平的差異。本文結(jié)合思維品質(zhì)的特點(diǎn)及旅游地理課堂教學(xué)中出現(xiàn)的問(wèn)題，分析了從激發(fā)學(xué)生興趣入手、充分利用中國(guó)旅游資源分布圖、設(shè)置障礙、模擬情境等教學(xué)方法，探討如何在學(xué)科教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生思維品質(zhì)以達(dá)到教學(xué)大綱的教學(xué)要求，培養(yǎng)學(xué)生將知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用結(jié)合起來(lái)的能力。

教學(xué)不僅要傳授給學(xué)生知識(shí)，更重要的目的是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)所學(xué)專業(yè)的應(yīng)用能力，最終達(dá)到綜合素質(zhì)的進(jìn)一步提高。中國(guó)旅游地理是職業(yè)學(xué)校旅游服務(wù)與管理專業(yè)的核心課程，承擔(dān)著向?qū)W生傳授旅游工作所需的文化基礎(chǔ)知識(shí)、培養(yǎng)學(xué)生將知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用結(jié)合起來(lái)的能力，和其他學(xué)科一樣承擔(dān)著學(xué)生思維能力培養(yǎng)的任務(wù)。該門(mén)學(xué)科不僅涉及地理學(xué)的諸多知識(shí)，而且還涉及到同旅游有關(guān)的學(xué)科，如社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)、地質(zhì)學(xué)、建筑學(xué)、宗教等眾多學(xué)科。學(xué)習(xí)中國(guó)旅游地理，不但可以掌握中國(guó)旅游地理基礎(chǔ)知識(shí)和技能，樹(shù)立較強(qiáng)的空間地域意識(shí)，并且能夠在豐富多彩的自然美景中陶冶情操，使學(xué)生樹(shù)立旅游可持續(xù)發(fā)展的思想;學(xué)生在光輝璀璨的中華文明中受到啟迪，激發(fā)愛(ài)國(guó)熱情，成為具有現(xiàn)代服務(wù)與管理素質(zhì)的應(yīng)用型人才。本文將結(jié)合教學(xué)實(shí)例探討旅游地理教學(xué)中學(xué)生思維品質(zhì)的培養(yǎng)。

一、旅游目的地景區(qū)實(shí)地講解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

興趣是激發(fā)學(xué)生思維的最活躍因素之一。旅游地理知識(shí)本身具有豐富性、趣味性、實(shí)用性、綜合性、多學(xué)科交叉的邊緣學(xué)科特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生而言具有很大的吸引力。教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)遵循學(xué)生的心理發(fā)展規(guī)律，使旅游地理的教學(xué)活動(dòng)貼近學(xué)生的生活，把教學(xué)活動(dòng)同學(xué)生今后要從事的旅游工作緊密結(jié)合起來(lái)。如在教學(xué)中，為了讓學(xué)生對(duì)今后從事的工作有更直觀的體驗(yàn)和感受，通常要安排一次旅游目的地景區(qū)實(shí)地講解。教師在旅游景區(qū)講解時(shí)要做到講解全面，從地理知識(shí)、景區(qū)歷史沿革、文化背景等方面聲情并茂地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游講解，使學(xué)生增加對(duì)旅游地理課程的興趣和熱愛(ài)。在教學(xué)手段的使用上，配合景點(diǎn)講解，教師還可以將錄制好的、圖文并茂的景點(diǎn)視頻發(fā)到班級(jí)qq群里。在景區(qū)，結(jié)合手機(jī)的視頻，教師帶領(lǐng)學(xué)生邊游覽、邊講解，可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)旅游地理的興趣，提高學(xué)生對(duì)旅游地理的認(rèn)知，為培養(yǎng)出合格的、有較強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)的旅游從業(yè)人員作準(zhǔn)備。

二、充分利用地圖，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，促進(jìn)學(xué)生積極思維。

中國(guó)旅游地理的內(nèi)容是與中國(guó)一定地域緊密地聯(lián)系在一起的，各地域的地理位置和地理環(huán)境對(duì)各地旅游特色的形成影響至深。旅游地理課教學(xué)目標(biāo)之一，就是要培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立較強(qiáng)的空間地域意識(shí)。因而學(xué)生不僅要會(huì)識(shí)別地圖，更為關(guān)鍵的是要樹(shù)立較強(qiáng)空間地域意識(shí)。換句話說(shuō)，每個(gè)學(xué)生的心中都要有多張地圖，如中國(guó)行政區(qū)劃圖、中國(guó)旅游交通圖、中國(guó)旅游資源分布圖等。而中職生和普高生相比，在主動(dòng)性、積極性、學(xué)習(xí)能力等方面還有所欠缺。上課時(shí)，教師可以通過(guò)讓學(xué)生結(jié)對(duì)子、一對(duì)一的指圖識(shí)圖，還可以再讓學(xué)生回答所指地點(diǎn)有什么美景、美食等等，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，引導(dǎo)學(xué)生積極思維。如在上課時(shí)，教師給學(xué)生布置一道“特殊”作業(yè)，要求學(xué)生在教室地面空白處畫(huà)出一幅中國(guó)行政區(qū)域圖。在布置作業(yè)之前，教師將學(xué)生分成小組，每組負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域。對(duì)于這樣特殊的“作業(yè)”，學(xué)生感覺(jué)很是驚奇，帶著迷惑、好奇的心情完成作業(yè)。

在畫(huà)圖過(guò)程中，各組學(xué)生潛意識(shí)中會(huì)比較圖的質(zhì)量，潛移默化中培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。布置讓學(xué)生獨(dú)自畫(huà)出中國(guó)行政區(qū)圖的目的，實(shí)際上就是增強(qiáng)學(xué)生對(duì)中國(guó)行政區(qū)劃熟悉的過(guò)程、樹(shù)立空間地域意識(shí)。通過(guò)畫(huà)圖，實(shí)現(xiàn)三個(gè)教學(xué)目標(biāo)。第一，熟悉、記憶中國(guó)的行政區(qū)劃及其所在地理位置，培養(yǎng)學(xué)生的記憶能力。記憶能力是很重要的思維能力之一。第二，隨著學(xué)習(xí)旅游景點(diǎn)數(shù)目不斷增多，面對(duì)眾多旅游景點(diǎn)所在地理位置的記憶也出現(xiàn)了困難。教師可充分利用畫(huà)在地上的行政區(qū)劃圖，像玩跳房子的游戲一樣，把每一個(gè)省份、自治區(qū)當(dāng)做一個(gè)“小房子”，教師每提問(wèn)一個(gè)景點(diǎn)，要求學(xué)生能夠迅速?gòu)囊粋€(gè)“小房子”跳到另一個(gè)“小房子”，以游戲的方式激發(fā)學(xué)生思維的積極性和主動(dòng)性。第三，識(shí)記地圖的最終目的，是讓學(xué)生在熟練掌握景點(diǎn)地理位置后，進(jìn)行旅游路線的設(shè)計(jì)，而旅游路線的設(shè)計(jì)始終離不開(kāi)地圖。通過(guò)利用地圖設(shè)計(jì)的教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生發(fā)揮學(xué)習(xí)主動(dòng)性、積極性，在“玩中學(xué)”，“學(xué)中玩”，使學(xué)生思維能力不斷提高。

三、巧設(shè)障礙，培養(yǎng)思維的獨(dú)立性。

思維的獨(dú)立性是思維的內(nèi)容、途徑、方法的重要一環(huán)。教學(xué)活動(dòng)中要設(shè)計(jì)一些思維障礙，從而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、戰(zhàn)勝困難的能力。在教學(xué)方法上，盡可能采用自主探究學(xué)習(xí)方式，發(fā)揮學(xué)生的主體作用。如在教授“黃山”這個(gè)景點(diǎn)時(shí)，給學(xué)生布置的作業(yè)是:假如你是一名導(dǎo)游員，你會(huì)怎樣向游客介紹黃山呢？請(qǐng)撰寫(xiě)一篇黃山導(dǎo)游詞并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游模擬講解。學(xué)生需要結(jié)合教材、網(wǎng)絡(luò)或其他文本資料進(jìn)行搜集、整理黃山導(dǎo)游詞。一篇優(yōu)秀的導(dǎo)游詞，不僅需要旅游地理課堂上學(xué)到的知識(shí)，還需要導(dǎo)游實(shí)務(wù)等其他相關(guān)學(xué)科中學(xué)到的知識(shí)才能完成。通過(guò)布置作業(yè)，給學(xué)生設(shè)置了一道道“障礙”，學(xué)生在越過(guò)“障礙”的過(guò)程中，不僅要查閱大量資料，還要對(duì)資料進(jìn)行篩選、語(yǔ)言上的組織和再創(chuàng)作，形成獨(dú)特講解風(fēng)格導(dǎo)游詞。在上課檢查學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)模擬講解導(dǎo)游時(shí)，教師還要要求學(xué)生在模擬講解過(guò)程中要注意表情、肢體語(yǔ)言的使用，語(yǔ)言要幽默、語(yǔ)速快慢得當(dāng)、抑揚(yáng)頓挫和親和力等導(dǎo)游講解技巧。教師和其他學(xué)生充當(dāng)“游客”，對(duì)講解的景點(diǎn)進(jìn)行提問(wèn)。在生生互動(dòng)、師生互動(dòng)過(guò)程中，學(xué)生們積極發(fā)表不同看法，相互補(bǔ)充，不斷完善，從而完成教學(xué)任務(wù)。通過(guò)類似作業(yè)的完成，學(xué)生不僅溫習(xí)了旅游地理學(xué)科知識(shí)，而且還將其他學(xué)科的知識(shí)也應(yīng)用到課堂上，使所學(xué)知識(shí)形成體系。在充分發(fā)揮學(xué)生主體作用的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生思維的獨(dú)立性，在挑戰(zhàn)自我的過(guò)程中收獲了自信和成功的喜悅。

四、創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生思維的主動(dòng)性。

教學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)對(duì)于激發(fā)學(xué)生思維的主動(dòng)性具有重要意義。如果教學(xué)只憑教師的語(yǔ)言或教材的文字符號(hào)，從一個(gè)抽象概念到另一個(gè)抽象概念，很難激起學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)內(nèi)容的深層興趣，尤其是對(duì)于旅游地理這種應(yīng)用性的學(xué)科更是如此。教師在教學(xué)時(shí)要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一定的情境，在創(chuàng)設(shè)的情境中，讓學(xué)生來(lái)分析、判斷問(wèn)題，把問(wèn)題層層解開(kāi)，最終尋找到正確的答案。在講授宗教古跡類景區(qū)時(shí)，教師設(shè)置的問(wèn)題是“假設(shè)你是一名導(dǎo)游，帶團(tuán)到五臺(tái)山旅游，見(jiàn)到僧人時(shí)最常見(jiàn)的見(jiàn)面禮儀是什么”？學(xué)生在經(jīng)過(guò)教師點(diǎn)撥、思考后回答:“合十禮”;接著教師繼續(xù)設(shè)置情境，“假如你自己就是一名僧人，你能夠示范施禮的動(dòng)作嗎”？有了前面的`啟發(fā)，學(xué)生做出了規(guī)范的“合十禮”動(dòng)作。教師繼續(xù)播放有關(guān)“藏族民眾對(duì)藏傳佛教無(wú)限尊崇、在寺廟前深度行禮”的視頻，并且設(shè)置情境“在日常生活中經(jīng)常會(huì)說(shuō)到五體投地這個(gè)成語(yǔ)，實(shí)際上五體投地是佛教中的最高禮儀，“五體”指的是人體的哪五個(gè)部位”？請(qǐng)學(xué)生思考后回答并示范動(dòng)作。

學(xué)生面對(duì)情境的設(shè)置參與意識(shí)強(qiáng)烈，興奮點(diǎn)不斷強(qiáng)化，大腦潛能被充分釋放，思維的主動(dòng)性增強(qiáng)，在教學(xué)過(guò)程中同時(shí)也將職業(yè)教育思想融匯在學(xué)習(xí)過(guò)程中。再比如，講授到江南風(fēng)姿、山水園林———華東旅游區(qū)安徽省旅游資源時(shí)，課前把學(xué)生分成若干課題小組，準(zhǔn)備了包括交通工具、酒店、景點(diǎn)、游客類別等相關(guān)內(nèi)容的數(shù)據(jù)材料和圖片資料，供學(xué)生查閱。上課時(shí)教師先對(duì)安徽省的概況做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，接下來(lái)的時(shí)間由學(xué)生做主角，請(qǐng)他們以導(dǎo)游員的身份，通過(guò)對(duì)課本的探討、研究分析，設(shè)計(jì)四條針對(duì)不同特色旅游團(tuán)隊(duì)的游覽路線，要求每條路線配上簡(jiǎn)單路線圖，具體要求如下:a．如果游客是從未到過(guò)安徽的國(guó)內(nèi)游客，應(yīng)如何根據(jù)他們的需要組織安排線路？b．如果是一個(gè)歐美團(tuán)隊(duì)，且其中的大部分是第一次到中國(guó)旅游，你在安排線路進(jìn)行講解時(shí)要突出哪些方面？c．如果是一個(gè)老年旅游團(tuán)，你該如何安排？d．如果是一群以學(xué)生為主的夏令營(yíng)活動(dòng)，你在安排旅游線路時(shí)要注意什么？在上述問(wèn)題的引導(dǎo)下，再加上學(xué)生對(duì)安徽主要景點(diǎn)有了較清晰的了解和掌握，他們很快進(jìn)入到情境之中。面對(duì)來(lái)自不同地域的游客，如何讓來(lái)到安徽的游客在離開(kāi)安徽時(shí)留下“美好安徽”的印象呢？各組的學(xué)生積極思考、分析問(wèn)題，這時(shí)教師要積極引導(dǎo)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，將書(shū)本上的理論知識(shí)和現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，指導(dǎo)學(xué)生靈活運(yùn)用，將學(xué)生的思維引向更深層。通過(guò)上述情境教學(xué)，以動(dòng)手、動(dòng)腦的探究式教學(xué)方式，在活潑、緊張、高效的課堂氣氛中培養(yǎng)了學(xué)生思維的探究性和思維的主動(dòng)性。

五、對(duì)比分析，擴(kuò)展學(xué)生思維的廣度和深度。

中國(guó)旅游地理教材涉及景區(qū)眾多，具有空間性、地域性、綜合性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，這就要求教師在教學(xué)方法上下功夫，要對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分類、對(duì)比、組合，使學(xué)生狹隘的思維擴(kuò)展延伸為廣闊性思維，從而提高教學(xué)效果。教學(xué)中，列表比較分析是最常使用的方法之一。如華北旅游區(qū)、華中旅游區(qū)、華南旅游區(qū)等八大旅游區(qū)可以在地理位置、旅游資源優(yōu)勢(shì)、氣候類型、最佳旅游季節(jié)等方面進(jìn)行比較，巖溶地貌和熔巖地貌進(jìn)行比較，花崗巖地貌和石英砂巖峰林地貌、丹霞地貌進(jìn)行比較等等。把分散在各章的同類知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)對(duì)比分析“同類知識(shí)點(diǎn)的不同點(diǎn)、異類知識(shí)點(diǎn)的相同點(diǎn)”等方式，加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的鞏固，拓展學(xué)生思維的廣度和深度，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)同類問(wèn)題從不同角度、不同維度探究，加強(qiáng)思維的交錯(cuò)和發(fā)散，鍛煉學(xué)生思維廣度和深度。

六、設(shè)組競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)學(xué)生思維的敏捷性。

在課堂上引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，將學(xué)生分成若干小組，采取必答、搶答、互問(wèn)互答的方式，是提高學(xué)生思維敏捷性的最好途徑之一。學(xué)生小組之間不僅形成一種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，同時(shí)培養(yǎng)了小組成員間的團(tuán)隊(duì)合作精神。旅游地理教學(xué)內(nèi)容涉及的景點(diǎn)眾多，知識(shí)點(diǎn)之間基本上都是獨(dú)立存在，少有共性。教師在課前準(zhǔn)備競(jìng)賽題目時(shí)，可以把要競(jìng)賽的內(nèi)容進(jìn)行分類，比如說(shuō)中國(guó)列入《世界遺產(chǎn)名錄》的景點(diǎn)有哪些？我國(guó)哪些地方的建筑擁有“世界建筑博物館”之稱？哪些名山屬于丹霞地貌？我國(guó)的四大佛教名山等等。這些內(nèi)容可以作為搶答題或必答題來(lái)進(jìn)行設(shè)置。另外一種競(jìng)賽題型是分組設(shè)計(jì)旅游線路。要求各小組之間根據(jù)線路進(jìn)行互相提問(wèn)。比如，旅游路線經(jīng)過(guò)哪些省份？省份的簡(jiǎn)稱是什么？省會(huì)是哪？沿途會(huì)經(jīng)過(guò)哪些鐵路線和水路線？途徑哪些國(guó)家級(jí)歷史文化名城等等。學(xué)生在考問(wèn)別人的同時(shí)，自己首先要對(duì)知識(shí)點(diǎn)非常熟悉，實(shí)際上也是處在被考問(wèn)狀態(tài)中，時(shí)時(shí)準(zhǔn)備解答其他小組可能提出的質(zhì)疑。在這種模式狀態(tài)下思維得到了積極的開(kāi)發(fā)，學(xué)習(xí)情緒異常興奮，達(dá)到了理想的學(xué)習(xí)目的。

再比如，在講解旅游地理學(xué)的概念時(shí)，也可以設(shè)置競(jìng)賽題目分小組搶答的方法進(jìn)行學(xué)習(xí)。教師根據(jù)教材內(nèi)容設(shè)置，如“旅游地理學(xué)起源于什么時(shí)候？”、“什么叫旅游地理學(xué)？”、“旅游地理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)？”。教師預(yù)設(shè)的問(wèn)題，要求學(xué)生課前必須進(jìn)行教材閱讀，找出答案，小組成員之間進(jìn)行討論做好充分準(zhǔn)備。上課時(shí)，教師提問(wèn)，由小組代表進(jìn)行搶答，其他小組成員進(jìn)行補(bǔ)充。當(dāng)各小組對(duì)他組答案有分歧時(shí)，教師可以指導(dǎo)小組之間展開(kāi)激烈的辯論。教師再對(duì)問(wèn)題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、補(bǔ)充。在這樣的學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不僅得到了加強(qiáng)，同時(shí)培養(yǎng)了思維的敏捷性?？傊?，教師在教學(xué)過(guò)程中要有所作為，要有意識(shí)地加強(qiáng)學(xué)生思維品質(zhì)培養(yǎng)，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，通過(guò)靈活多變的教學(xué)手段，培養(yǎng)學(xué)生良好的思維品質(zhì)，全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)。

【參考文獻(xiàn)】。

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［3］王鳳華．觀念更新:教育發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的先決條件［j］．山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2013，9.

物理論文

聽(tīng)我們科學(xué)鄒老師說(shuō)：“發(fā)生日全食的前幾天，大象脾氣變得有些暴躁，可能跟日全食有所關(guān)系。

”我半信半疑，會(huì)嗎?也有可能是近來(lái)天氣炎熱的緣故啊，大熱天，連我們?nèi)硕紩?huì)暴躁一些，更何況動(dòng)物呢!我決定在日全食來(lái)臨之日，親自前往動(dòng)物園一探究竟。

日全食那天，我和媽媽早早的就來(lái)到了動(dòng)物園，直奔大象館，真希望親眼目睹大象的異常反應(yīng)，但兩頭大象還象往常一樣嚼著干草，唯一不同的是象背上撒了一些干草，就像非洲草原上的大象一樣，替自己做頂草帽，一來(lái)可以遮太陽(yáng)，二來(lái)可以防蚊蟲(chóng)。

大約九點(diǎn)三十四分的樣子，天色漸漸地暗了下來(lái)，就跟晚上八九點(diǎn)一樣，這時(shí)，驚喜的一幕發(fā)生了：兩頭原本正在吃草的大象，慢悠悠地轉(zhuǎn)身往家走去，于是，邊上許多人在喊：“啊，大象誤認(rèn)為是晚上，回家去了。

給了大象飼養(yǎng)員，據(jù)她說(shuō)，大象也有生物鐘的它是知道白天與夜晚的，所以絕不會(huì)是誤以為是晚上才回家的，可能是因?yàn)楹ε隆?/p>

而這次，大象的步態(tài)一點(diǎn)也不焦急，緩慢而悠閑，倒像是散步;再說(shuō)，大象是不怕黑暗的，曾發(fā)生野象趁著夜色偷吃玉米地，以及為復(fù)仇在夜深人靜時(shí)，催毀人的房屋。

為了證明我的猜測(cè)，我還特意到網(wǎng)上查了資料，但只能查到大象的視力不太好，只能看到一百米之內(nèi)的物體，但對(duì)于大象對(duì)黑暗的適應(yīng)力卻沒(méi)查到，所以究竟是什么原因促使大象回家，以及日全食來(lái)臨之時(shí)它的真實(shí)想法，仍非我們?nèi)祟愃芾斫?，這或許需要我們花更多的時(shí)間來(lái)了解這些龐然大物。

“鬼壓床”的解密。

杭州市蕭山區(qū)體育路小學(xué)601班倪泓指導(dǎo)教師施丹丹。

奶奶的一次經(jīng)歷讓我第一次聽(tīng)到了?鬼壓床?這個(gè)詞，雖然聽(tīng)得我感到毛骨悚然，不過(guò)我都是聽(tīng)過(guò)就罷并沒(méi)有放在心上。

但是一次親身的體驗(yàn)卻讓我感受到了?鬼壓床?的恐怖。

那天，我白天打了網(wǎng)球還去游了泳，晚上回到家時(shí)非常累了，所以很早我就睡了。

當(dāng)我蒙著頭在睡覺(jué)的時(shí)候，突然覺(jué)得有個(gè)人壓在我身上，胸口悶悶的，四肢無(wú)力，想動(dòng)卻提不上勁來(lái)。

幸虧媽媽進(jìn)來(lái)看我推了我一把才讓我恢復(fù)了知覺(jué)。

在這一陣恐懼之后，我不禁覺(jué)得納悶這個(gè)世界上真的有鬼嗎?老師都告訴我們了要相信科學(xué)，世界上是沒(méi)有什么鬼神的，但是我親身的體驗(yàn)又是怎么回事呢?這個(gè)?鬼壓床?挑起了我的疑惑，于是我就對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了一些調(diào)查。

我首先問(wèn)了媽媽，發(fā)現(xiàn)媽媽有幾次加班很晚，回到家也是很累了，早早睡覺(jué)的，晚上反而有了?鬼壓床?的現(xiàn)象;阿(轉(zhuǎn)載于:www.

的時(shí)候，她都覺(jué)得身上有個(gè)人壓著，四肢動(dòng)不了，但是腦子卻是很清醒。

看來(lái)?鬼壓床?這個(gè)情況跟疲勞還是關(guān)系很密切的，但是除了這個(gè)以外就沒(méi)有其他原因了嗎?我回想了一下，那天我睡覺(jué)的時(shí)候是仰著睡的，還悶著被子，那這個(gè)和睡覺(jué)的姿勢(shì)有沒(méi)有關(guān)系呢?我又去問(wèn)了媽媽他們。

發(fā)現(xiàn)，除了姐姐也有悶著被子睡覺(jué)的習(xí)慣以外，其他幾個(gè)人都不是。

但是我們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是我們幾個(gè)人都是喜歡仰著睡覺(jué)的。

經(jīng)過(guò)這一系列的調(diào)查歸納，我大概覺(jué)得?鬼壓床?只是一個(gè)生理現(xiàn)象，并不是真正的鬼神之類的東西，為了了解的更詳細(xì)，我借助了網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行了查閱，發(fā)現(xiàn)?鬼壓床?又稱之為?睡眠麻痹?是人的意識(shí)是清醒的，但是身體卻不聽(tīng)人使喚。

這最直接的原因是白天的疲勞，當(dāng)人入睡以后再次醒來(lái)時(shí)，身體上的肌肉因?yàn)榘滋斓钠诙共怀霰M，而仰睡的習(xí)慣往往會(huì)把手放在胸前，這就會(huì)使人感到胸悶，好像有人壓在身上一樣。

還有壓力大的人容易腦疲勞，而體質(zhì)較弱的人身體往往容易超負(fù)荷了但他自己還不知道，容易處于亞健康狀態(tài)，所以也會(huì)有這種?鬼壓床?的情況產(chǎn)生。

經(jīng)過(guò)了這次簡(jiǎn)單的調(diào)查我更加發(fā)現(xiàn)，我們要相信科學(xué)，任何問(wèn)題都要用科學(xué)的方法來(lái)解決和解釋才是真理。

比如?鬼壓床?我們只要多多鍛煉自己的身體，增加體質(zhì)，注意勞逸結(jié)合就不會(huì)出現(xiàn)所謂的?鬼壓床?的現(xiàn)象了。

茶水變墨水。

杭州市蕭山區(qū)勁松小學(xué)604班張雪兒指導(dǎo)教師楊善福前言:寒假里的一天，我寫(xiě)完了作業(yè)，隨手翻起一本科技類書(shū)，無(wú)意中看到一個(gè)?茶水變墨水?的小實(shí)驗(yàn)，書(shū)上面寫(xiě)道：?茶水內(nèi)放入生銹的金屬物件，就可以制成墨水了。

我覺(jué)得很奇怪，茶水遇到生銹的金屬物件,茶水會(huì)變黑嗎那么遇到不生銹的金屬物件,茶水會(huì)不會(huì)變黑呢讓我猜猜：茶水遇到生銹的金屬物件,茶水會(huì)變黑，遇到不生銹的金屬物件,茶水不會(huì)變黑。

為了證實(shí)這個(gè)想法，我決定親自來(lái)做一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)課題:。

茶水內(nèi)放入生銹的金屬物件,茶水會(huì)變黑。

茶水內(nèi)放入不生銹的金屬物件,茶水不會(huì)變黑。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程：我準(zhǔn)備了兩只玻璃茶杯，編號(hào)為1號(hào)、2號(hào)。

泡了差不多的兩杯茶，然后把生銹的鐵釘?shù)惯M(jìn)1號(hào)杯，把不銹鋼小勺子放入2號(hào)杯。

等待中……。

第二天一早，我便沖過(guò)去看那茶水，1號(hào)杯茶水變成了咖啡色，2號(hào)杯顏色淺多了，和我們一般放久了的茶水沒(méi)什么兩樣。

看來(lái)這個(gè)實(shí)驗(yàn)會(huì)成功的，我心里有說(shuō)不出來(lái)的喜悅，等著看茶水變成墨水吧。

理論文章

有人說(shuō)，吃喝玩樂(lè)純屬個(gè)人愛(ài)好，至多是小節(jié)問(wèn)題，值得興師動(dòng)眾嗎？此言差矣，小節(jié)問(wèn)題如不引起重視，必然貽害無(wú)窮。

眾身邊看的見(jiàn)、摸得著的領(lǐng)導(dǎo)干部的吃、喝、玩、樂(lè)等小節(jié)問(wèn)題上判斷的。

從近年來(lái)揭露出來(lái)的大量事實(shí)看，許多領(lǐng)導(dǎo)干部走上腐化墮落、違法犯罪的道路，成為歷史的罪人，多是從貪圖安逸、追求享樂(lè)、放肆縱欲開(kāi)始的，許多別有用心的人也常常是從領(lǐng)導(dǎo)干部所謂的“生活小節(jié)”上打開(kāi)缺口的。

俗話說(shuō)“小洞不補(bǔ)，大洞受苦”，“千里之堤，毀于蟻穴”，大節(jié)都因小節(jié)的不斷積累而成，大事多由具體的小事不斷匯集形成。一個(gè)人的演變總是從小事開(kāi)始的。剖析許多犯罪分子的犯罪軌跡不難發(fā)現(xiàn)，許多領(lǐng)導(dǎo)干部都經(jīng)歷了小節(jié)不注意，逐漸走向犯罪深淵的過(guò)程，就像人身此文來(lái)自學(xué)生無(wú)憂網(wǎng)上長(zhǎng)的毒瘤一樣，不及時(shí)“刮骨療毒”，任其擴(kuò)散，就會(huì)危及生命，不可救藥?？梢?jiàn)，領(lǐng)導(dǎo)干部不僅要在大是大非問(wèn)題上站穩(wěn)立場(chǎng)，還要在生活小節(jié)上嚴(yán)謹(jǐn)自律。

“求監(jiān)督若渴”好。

近日，市紀(jì)委領(lǐng)導(dǎo)在學(xué)習(xí)《黨內(nèi)監(jiān)督條例》座談會(huì)上說(shuō)：“各級(jí)黨組織和群眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部必須嚴(yán)格監(jiān)督。就領(lǐng)導(dǎo)干部而言，則要積極倡導(dǎo)監(jiān)督，熱情歡迎和支持監(jiān)督，變被動(dòng)監(jiān)督為主動(dòng)爭(zhēng)取監(jiān)督，有一種求監(jiān)督若渴的精神?！惫P者認(rèn)為，這一體會(huì)切中時(shí)弊，頗有見(jiàn)地。

監(jiān)督與被監(jiān)督是矛盾的統(tǒng)一體。黨內(nèi)監(jiān)督、輿論監(jiān)督等等是外因，領(lǐng)導(dǎo)干部作為監(jiān)督對(duì)象則是內(nèi)因，外因要通過(guò)內(nèi)因才能起作用。如果黨員領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)各種監(jiān)督抱著不歡迎、不合作甚至厭惡、抵制的態(tài)度，那么即使監(jiān)督制度再完善、監(jiān)督者的初衷再好，也無(wú)濟(jì)于事。領(lǐng)導(dǎo)干部能不能做到主動(dòng)爭(zhēng)取監(jiān)督，有沒(méi)有一種缺少監(jiān)督就寢食不安、食不甘味的惶然感，這是對(duì)黨性修養(yǎng)和公仆意識(shí)的最實(shí)際的檢驗(yàn)。

主動(dòng)爭(zhēng)取組織和群眾的監(jiān)督，還要努力創(chuàng)造有利于監(jiān)督自己的環(huán)境。在監(jiān)督的問(wèn)題上，任何一個(gè)單位可以說(shuō)既有真幫忙的，也有幫倒忙的。有些人整天環(huán)繞在領(lǐng)導(dǎo)周?chē)?，吹喇叭，抬轎子，實(shí)際上形成了一外包圍圈，一個(gè)防止多數(shù)人監(jiān)督的包圍圈。殊不知，廉價(jià)的贊譽(yù)雖然讓人神怡，卻很可能在政治上壞我們的大事；坦誠(chéng)的批評(píng)盡管令人不快，卻很可能在政治上搭救我們?，F(xiàn)在的問(wèn)題是：最不應(yīng)受贊譽(yù)的最想得到贊譽(yù)，而最該挨批評(píng)的卻最怕別人批評(píng)，甚至“聞過(guò)則怒”，一觸即跳。這對(duì)嚴(yán)格實(shí)施監(jiān)督很不利。領(lǐng)導(dǎo)干部要主動(dòng)爭(zhēng)取到群眾的監(jiān)督必須沖破這個(gè)“包圍圈”，深入到敢于真心實(shí)意地監(jiān)督自己的群眾中去。這樣才能聽(tīng)到真話，看到實(shí)情，才能保持清醒頭腦。同時(shí)，還要保護(hù)群眾監(jiān)督的積極性，造成一種監(jiān)督有理、監(jiān)督有功的氛圍，防止和克服那種誰(shuí)監(jiān)督誰(shuí)觸霉頭的不正?，F(xiàn)象。

“好位子”析。

時(shí)下每逢干部調(diào)整，總會(huì)有一些人眼巴巴地盯著所謂的“好位子”，無(wú)非是握有實(shí)權(quán)、能得實(shí)惠、易于升遷的位子。

一些干部之所以對(duì)這些“好位子”趨之若鶩、垂涎三尺，說(shuō)穿了就是想占據(jù)這些位子為自己撈好處，這正好折射出這些干部世界觀的錯(cuò)位、價(jià)值觀的扭曲以及宗旨觀的動(dòng)搖。單單從這一點(diǎn)說(shuō)，這些人就不配共產(chǎn)黨員的光榮稱號(hào)，就不配去占據(jù)這些位子。如果真讓他們?nèi)チ?，很可能?huì)濫用手中的權(quán)力，到頭來(lái)既敗壞了黨和政府的形象，也會(huì)害了他們自己。

毛澤東同志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們的一切干部不論職務(wù)高低，都是人民的勤務(wù)員，我們所做的一切都是為人民服務(wù)?！?0世紀(jì)50年代劉少奇同志在與北京市淘糞工人時(shí)傳祥的一次談話中，曾說(shuō)淘糞工人和國(guó)家主席的工作都是為人民服務(wù)。老一代革命家在對(duì)待崗位的變遷、職務(wù)的升降、去留方面，確實(shí)為我們做出了榜樣。

對(duì)于一名真正的共產(chǎn)黨員來(lái)說(shuō)，位子的本質(zhì)都是一樣的，那就是每一個(gè)位子都是自己為人民服務(wù)的崗位。不論在哪個(gè)崗位上，都應(yīng)忠實(shí)實(shí)踐“三個(gè)代表”重要思想，干一行，愛(ài)一行，干好一行。那些以個(gè)人利益為標(biāo)準(zhǔn)去衡量位子好壞的人，倒是更需要加強(qiáng)世界觀的改造，更需要經(jīng)常問(wèn)一問(wèn)自己“參加革命是為什么”，從而牢固樹(shù)立宗旨觀念。否則，把他們放的位置越重要、“油水”越多，他們跌的跤子也會(huì)越重。

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管理論文

摘要：

經(jīng)濟(jì)全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開(kāi)發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段外，對(duì)已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護(hù)，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎(chǔ)上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：

制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理。

長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買(mǎi)藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義。

制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)。

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門(mén)、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制。

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買(mǎi)決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策。

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織。

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略。

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷(xiāo)售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾。

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位。

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的.標(biāo)準(zhǔn)。另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻(xiàn)：

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理論文章

財(cái)富效應(yīng)(thewealtheffect)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中提出的新理念，指某種財(cái)富的累積存量達(dá)到一定規(guī)模后，必然產(chǎn)生對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的傳導(dǎo)效應(yīng)或者是控制效應(yīng)。由于財(cái)富本身是多元的，比方說(shuō)有物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富之分，所以財(cái)富效應(yīng)也就有廣義和狹義之分。

廣義的財(cái)富效應(yīng)是指涵蓋了所有財(cái)富的更為廣泛的概念，有物質(zhì)上和精神上的。物質(zhì)上能滿足你各種生產(chǎn)生活需要的物品就是財(cái)富;精神上能讓你愉悅舒暢的就是財(cái)富。50年代的“財(cái)富”是激情：中華兒女們豪情澎湃、高歌猛進(jìn)，金錢(qián)是多余的羈絆!70年代的“財(cái)富”是斗爭(zhēng)：斗出一片火紅的天，金錢(qián)是一種鍛煉覺(jué)悟的戰(zhàn)場(chǎng)!80年代的“財(cái)富”是變革：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，金錢(qián)擠進(jìn)了發(fā)展的硬道理!90年代的“財(cái)富”是組合：忙碌發(fā)展的中國(guó)在創(chuàng)造、在變革、在試驗(yàn)、在組合各種被解放的元素們，金錢(qián)是組合品的標(biāo)志!世界首富比爾蓋茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：真正的財(cái)富=觀念+時(shí)間,成功者知道一百個(gè)失敗的原因同時(shí)知道一個(gè)成功的方法,失敗者知道一百個(gè)失敗的原因卻不知道一個(gè)成功的方法。

狹義的財(cái)富效應(yīng)是指貨幣財(cái)富效應(yīng)，由于金融資產(chǎn)價(jià)格上漲(或下跌)，導(dǎo)致金融資產(chǎn)持有人財(cái)富的增長(zhǎng)(或減少)，進(jìn)而促進(jìn)(或抑制)消費(fèi)增長(zhǎng)，影響短期邊際消費(fèi)傾向(mpc)，促進(jìn)(或抑制)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效應(yīng).簡(jiǎn)而言之，就是指人們資產(chǎn)越多，消費(fèi)意欲越強(qiáng)。財(cái)富效應(yīng)又稱實(shí)際余額效應(yīng)。這一概念是c.哈伯勒提出來(lái)的，在研究非充分就業(yè)的均衡狀況的可能途徑方面，哈伯勒把注意力集中在貨幣財(cái)富上，并指出在價(jià)格下降時(shí)，這種財(cái)富的實(shí)際價(jià)值會(huì)增加;因此貨幣財(cái)富的持有者會(huì)通過(guò)支出過(guò)多的貨幣，來(lái)減少他們?cè)黾拥膶?shí)際貨幣余額，從而提高趨向于充分就業(yè)的總需求水平。這種價(jià)格誘致的財(cái)富效應(yīng)在理論上的正確性，已被各種類型的貨幣財(cái)富所證實(shí)。

在我國(guó)，廣大人民群眾的愛(ài)國(guó)熱情、歸屬感、對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心等等，都是我們寶貴的精神財(cái)富，而這種不以實(shí)際物質(zhì)計(jì)量為單位的財(cái)富，其財(cái)富效應(yīng)更加明顯，更有財(cái)富傳導(dǎo)和控制效應(yīng)。

財(cái)富包括兩種形式：金融資產(chǎn)和實(shí)物資產(chǎn)。財(cái)富的增加或減少意味著兩種資產(chǎn)總額的凈增減，而不是某一種資產(chǎn)的增減，因而公眾手持貨幣資產(chǎn)的增加或減少也并不意味著其持有財(cái)富的增減。當(dāng)中央銀行采取擴(kuò)張性貨幣政策，利用公開(kāi)市場(chǎng)操作，向私人部門(mén)購(gòu)進(jìn)政府債券，這樣會(huì)使得社會(huì)現(xiàn)金資產(chǎn)增加，債券資產(chǎn)減少，這改變的只是財(cái)富的構(gòu)成，但財(cái)富持有總額未變。同樣，實(shí)行緊縮性貨幣政策也會(huì)得出相同的結(jié)論。

“財(cái)富效應(yīng)”理論認(rèn)為，股價(jià)上升會(huì)刺激消費(fèi)，過(guò)度的消費(fèi)反過(guò)來(lái)又會(huì)提高公司利潤(rùn)和就業(yè)，然后造成通貨膨脹。利潤(rùn)的提高使股價(jià)繼續(xù)上升，收入的增加又刺激著對(duì)股票的需求。然后股價(jià)的上升繼續(xù)刺激消費(fèi)，于是在理論的永動(dòng)機(jī)上，整個(gè)循環(huán)將重新開(kāi)始。

有一種理論要好得多，認(rèn)為股價(jià)對(duì)經(jīng)濟(jì)作出反應(yīng)，而不是恰恰相反。根據(jù)這種觀點(diǎn)，企業(yè)家的進(jìn)取行為創(chuàng)造了能提高生產(chǎn)率的新技術(shù)。生產(chǎn)率的提高使收入增加、帶來(lái)了預(yù)期的利潤(rùn)及投資。這提高了就業(yè)率，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)抬高了股價(jià)。

這種發(fā)展的核心是低稅收、穩(wěn)定的貨幣、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重和自由貿(mào)易。只要存在這些條件，財(cái)富就會(huì)以驚人的速度創(chuàng)造出來(lái)，股票市場(chǎng)也會(huì)有好的表現(xiàn)。這不是不可思議的事情。

如果財(cái)富效應(yīng)起了作用，我們應(yīng)該能看到股價(jià)上揚(yáng)與消費(fèi)增長(zhǎng)之間的相互關(guān)系。但兩者之間幾乎不存在什么關(guān)系。從1965年到1982年，標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)平均每年只上升14%，而消費(fèi)開(kāi)支的年增長(zhǎng)率從7.5%上升到了12%。1981年以來(lái)，股票價(jià)格上升了約1200%，而消費(fèi)開(kāi)支的增長(zhǎng)速度實(shí)際上有所減緩。如果財(cái)富效應(yīng)的確存在的話，那么它竟然隱藏了近40年，直到才表現(xiàn)出來(lái)。

談到通貨膨脹，該理論的證據(jù)就更少了。1965年，除食品與能源以外的個(gè)人消費(fèi)減縮指數(shù)(減縮指數(shù)剔除了物價(jià)變動(dòng)因素，又稱消除通貨膨脹指數(shù))按年率計(jì)算增長(zhǎng)速度僅為13%。到80年代初，雖然股市蕭條，但通貨膨脹的年增長(zhǎng)速度達(dá)到10%。自從80年代初經(jīng)濟(jì)繁榮開(kāi)始以來(lái)，通貨膨脹率一直在下降，到今年4月，“核心”個(gè)人消費(fèi)減縮指數(shù)只比一年前高了1.7%。這一切證據(jù)都沒(méi)有動(dòng)搖格林斯潘和美聯(lián)儲(chǔ)的其他成員。