（一）swot分析 s：

1. 全國最大xx-x；

2. 國內首家，目前無(wú)競爭對手；

3. 產(chǎn)品特點(diǎn)、特色；

4. 全國頂尖加工設備。 w：

o：

t：

（二）市場(chǎng)細分

（三）品牌定位

二、產(chǎn)品機會(huì )研究

（一）發(fā)現消費者

（二）發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )

（三）競品的品牌宣傳分析

（四）印奇品牌宣傳分析

（五）目標品牌的市場(chǎng)定位

三、推廣策略

（一）確定宣傳主題

提升品牌知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，針對行業(yè)市場(chǎng)，發(fā)展

和制定強有力的定位和傳播策略，提高消費者的忠誠度，以加強產(chǎn)品的口碑美譽(yù)度和信譽(yù)度。

（二）確定宣傳內容

1.產(chǎn)品作為全球最大xx-x服務(wù)理念

2.區別于其他產(chǎn)品的競爭力

3.深入消費者內心，洞察消費者購買(mǎi)習慣和欲望

4.以品牌形象打造提升產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售

5.傳播途徑的廣泛性和合理精準性

（三）銷(xiāo)售策略

1.產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌

2.產(chǎn)品功能帶動(dòng)品牌形象

3.理性為基礎，情感為調性

四、2016年的主要任務(wù)

（一）總結2015品牌投放策略分析

（二）針對目前品牌存在的問(wèn)題進(jìn)行分析

（三）提升品牌形象

全方位統一的表現，多元化的廣告投放形式，持續性的全面傳播

（四）定位目標消費者

目前公司產(chǎn)品的目標消費者大多都將其定位為中年婦女居多，其次為老年婦女，是否這樣的傳統定位方式是我們目前針對產(chǎn)品的最佳選擇，如若不是，消費者的開(kāi)發(fā)和定位必定需要重新摸索。

（五）品牌途徑的延伸

一個(gè)企業(yè)的品牌無(wú)非以廣告形式、終端陳列、口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式傳播，渠道各具代表性，2016年要實(shí)現以銷(xiāo)量定投放計劃，大力支持銷(xiāo)量較大地區，以華東、華南作為品牌傳播主力市場(chǎng)，以點(diǎn)鋪開(kāi)，慢慢延伸。

（六）2016品牌實(shí)施計劃

1.完善品牌文化和品牌故事的延伸；

2.收錄2015年全年活動(dòng)方案和活動(dòng)圖，形成品牌建設之路文案；

3.以新媒體廣告為主，電商、網(wǎng)絡(luò )為宣傳渠道進(jìn)行品牌傳播。

一、前言

**集團品牌推廣的目的，是為了更好地建立集團的品牌形象，擴大集團品牌在地產(chǎn)行業(yè)和消費者中的知名度。為品牌推廣投入一定的資源是積累品牌無(wú)形資產(chǎn)的一種重要投資。**作為**省省會(huì )城市，匯集了**省內最重要的資源平臺，是**集團品牌推廣的重點(diǎn)陣地和區域性制高點(diǎn)，建議集團投入較多的資源，充分利用好各種品牌推廣平臺的優(yōu)勢，有力促進(jìn)**品牌的推廣，為**集團樹(shù)立良好的品牌形象，積累豐富的無(wú)形資產(chǎn)。

二、**集團品牌現狀

（一）、**公司在業(yè)內有一定的知名度，而且正處于品牌價(jià)值的上升期。

伴隨著(zhù)公司項目在**省內各地的遍地開(kāi)花，以及各項目本身的宣傳造勢，再加上公司宣傳推廣自媒體渠道的建立及與外界行業(yè)資源的對接，**集團的知名度在**省房地產(chǎn)界逐漸提高，并被消費者尤其是各開(kāi)發(fā)項目所在地的消費者所知悉，這為集團品牌的強勢推廣奠定了基礎。

國（全省地市級城市）范圍內的開(kāi)發(fā)項目還不多；二是集團前期沒(méi)有對公司品牌投入更多資源進(jìn)行品牌推廣，特別是有計劃的整合推廣；三是集團領(lǐng)導人低調務(wù)實(shí)的作風(fēng)對集團對外宣傳產(chǎn)生一定影響。

（三）、地產(chǎn)業(yè)界和消費者，甚至集團自身對集團品牌印象都還不太一致。

由于集團所開(kāi)發(fā)各項目宣傳點(diǎn)有所不同，以及集團前期的企業(yè)文化提煉整合不到位，集團品牌在不同的人群中呈現出不同的印象。尤其是，集團前期的企業(yè)文化理念提煉較少，未能真正形成一套與集團戰略發(fā)展相輝映的理念體系，更談不上在對各項目宣傳及公司員工學(xué)習中提供指導和宣貫。

三、2015年度品牌宣傳目標

（一）、全省乃至全國范圍內廣泛告知**集團品牌，初步建立準確、良好的品牌內涵和品牌形象。

（二）、引起廣泛關(guān)注，帶動(dòng)媒體追蹤報道，多角度、全方位地建立品牌形象。

（三）、穩步提高**集團地產(chǎn)品牌在全國，特別是在項目所在城市的品牌認知度。

（四）、初步建立**集團專(zhuān)業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶(hù)至上的品牌形象；

（五）、目標顧客能夠了解我們的品牌定位、開(kāi)發(fā)理念和主要品牌項目。

四、**集團品牌推廣方式

（一）、品牌統一口號推廣

通過(guò)前期提煉整理的**集團品牌標準化手冊?xún)热?，對集團品牌進(jìn)行統一口號推廣，使消費者接受并認同公司品牌的定位提示信息。對于公司品牌在**省內的推廣宣傳，可通過(guò)多種媒體的組合進(jìn)行。

（二）、品牌個(gè)性化推廣

品牌在具有了擬人化的個(gè)性之后，更容易跟消費者發(fā)生感情上的聯(lián)系，從而使消費者產(chǎn)生“我知道這個(gè)品牌”——“我喜歡這個(gè)品牌”——“我選擇這個(gè)品牌”的心理變化。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體的普及及網(wǎng)絡(luò )宣傳方式的豐富多樣化，集團品牌在推廣過(guò)程中也應充分考慮到個(gè)性化的需求，利用自身及外界的網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行個(gè)性化的設計和活動(dòng)推廣，尋求更多的年輕消費者（一般也是當下社會(huì )的意見(jiàn)領(lǐng)袖）的支持和認可。

（三）、增加品牌附加價(jià)值的推廣

地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一，是消費者很大程度上因為附加心理性?xún)r(jià)值所帶來(lái)的沖動(dòng)而做出購買(mǎi)決策。應在集團整體品牌推廣的基礎上，針對公司的目標客戶(hù)多做有關(guān)產(chǎn)品設計理念、金牌物業(yè)管理、社區生活方式等的宣傳，真正履行“為城市形象代言”的企業(yè)使命。

（四）、企業(yè)vi系統的設計和應用

觀(guān)的推動(dòng)體現。

（五）、企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結合

項目推廣的直接目的是為了提高銷(xiāo)售進(jìn)度，但是如果找出一些有很好推廣效果的品牌接觸點(diǎn)，可以使企業(yè)品牌和項目推廣實(shí)現良性的互動(dòng)。即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動(dòng)項目銷(xiāo)售，而項目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。(注：有關(guān)企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結合部分，由各項目公司安排完成，不在此計劃考慮之列。)

五、**集團品牌推廣實(shí)施

（一）、集團自身宣傳平臺建設

1、《**視界》的編輯發(fā)行

《**視界》作為目前集團最有效的宣貫品牌形象及對內對外交流的媒體平臺，應在新形勢下充分發(fā)揮它的作用，重視前期組織策劃和版面設計的靈活多樣，用有限的版面傳遞盡可能多的正能量信息，對集團各項重點(diǎn)工作、項目的重要信息以及員工積極的工作生活方式等進(jìn)行全方位展示；除此之外，繼續加大《**視界》的發(fā)行工作，不僅作為內部宣貫的有效載體，更要加大發(fā)行范圍，通過(guò)各項目自身發(fā)行及集團統一郵寄發(fā)行、集團舉辦及參與的各種活動(dòng)場(chǎng)合等渠道將《**視界》傳遞到更多的人群，使他們成為集團品牌宣傳的義務(wù)傳遞員和宣傳員。

2、網(wǎng)站的更新維護

在集團領(lǐng)導的高度重視和親自指導下，集團網(wǎng)站于2015年10月

份改版升級，新網(wǎng)站在功能、版塊及設計上都充分考慮到了集團戰略化發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)變化新形勢的需要，今后將在及時(shí)更新最新動(dòng)態(tài)的基礎上，結合網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)，加強主動(dòng)策劃和網(wǎng)絡(luò )監測，充分利用好官網(wǎng)的各項功能，為集團品牌形象的宣傳提供正式有效的渠道。

3、集團微信、微博運營(yíng)

微信、微博作為網(wǎng)絡(luò )宣傳的最有效渠道，是集團品牌對外宣傳必不可少的工具。2015年度，集團微信公眾號及官方微博將重點(diǎn)在互動(dòng)推廣上下功夫，組織策劃不少于4場(chǎng)較大型的線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)，力爭關(guān)注人數達6000-10000人次，且將利用各項目營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，擴大集團公眾號的推廣力度和范圍，努力培養一批忠實(shí)的粉絲；在日常內容更新上，主要集中播報集團重要事件、項目重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、相關(guān)熱點(diǎn)政策解讀及管理哲理等信息，使粉絲從中獲取到自己想要的東西。

4、項目營(yíng)銷(xiāo)宣傳中的品牌體現

集團所屬項目在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，應充分考慮到集團形象、實(shí)力等的宣傳，在外界媒體宣傳、推廣活動(dòng)及現場(chǎng)墻體圍擋等場(chǎng)合均要求體現至少20%的集團形象展示；項目營(yíng)銷(xiāo)中心統一制作懸掛集團中國服務(wù)業(yè)企業(yè)五百強、**企業(yè)100強等榮譽(yù)證書(shū)（銅牌），更好的促進(jìn)消費者對**集團實(shí)力的認可和增強對集團所開(kāi)發(fā)項目的信心。

5、集團信息管-理-員培訓及宣貫

貫，使其成為品牌建設的生力軍。

品牌定位、品牌主張。

（二）外界媒介的利用

1、平面媒體

結合集團品牌宣傳需求及媒體功能本身，集團層面上品牌宣傳暫不考慮收費的平面媒體（特殊情況除外），主要依靠項目平面媒體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中體現集團品牌形象；充分運用項目所在地政府部門(mén)相關(guān)免費宣傳平臺、各協(xié)會(huì )商會(huì )會(huì )刊等載體，積極組織撰稿、選送集團（項目）重大活動(dòng)相關(guān)報道，從而達到集團品牌宣傳的目的；此外，加強與省內主流高端媒體（如《徽商》雜志）的合作，組織策劃其對集團領(lǐng)導人的專(zhuān)訪(fǎng)宣傳等。

2、網(wǎng)絡(luò )媒體

網(wǎng)絡(luò )正日益成為最重要的品牌推廣媒體，具有費用低、互動(dòng)性強、易于統計、形式多樣等優(yōu)點(diǎn)。鼓勵項目營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在工作中與所在地網(wǎng)絡(luò )媒體建立合作，既能保證營(yíng)銷(xiāo)宣傳的效果，更能達到網(wǎng)絡(luò )輿-論的正面引導的目的。同時(shí)不斷更新和充分利用好集團媒體資源庫，與省內主流網(wǎng)站及房產(chǎn)網(wǎng)站建立良好合作，結合集團的各階段重點(diǎn)項目，共同策劃相關(guān)高端品牌地產(chǎn)主題活動(dòng)，組織舉辦不少于兩次的群體聚會(huì )。

3、電視媒體

建立與省內電視媒體，尤其是新聞性電視節目的聯(lián)絡(luò )溝通，力爭主導其關(guān)于集團新聞的報道，減少關(guān)于集團或項目負面信息的報導；同時(shí)，積極利用相關(guān)報導，植入集團宣傳信息，為集團品牌形象推廣拓寬渠道。

4、其他媒介

（1）高炮廣告。據了解，高炮廣告目前是戶(hù)外廣告中效果比較明顯的形式之一（七彩集團近兩年的名氣驟漲基本上是因為他們的高炮廣告投入）。2015年度，集團可根據需要重點(diǎn)在**高鐵南站路段、**新橋機場(chǎng)路段設置部分高炮，直觀(guān)宣傳集團品牌形象；同時(shí)，可結合項目自身宣傳，在該項目所在地高速路段設置廣告宣傳。

（2）戶(hù)外led。鬧市區的led對于集團品牌宣傳也將有著(zhù)顯著(zhù)的效果，可根據集團實(shí)際，制作簡(jiǎn)短形象宣傳片，在**鬧市區進(jìn)行播放；各項目所在地鬧市區亦可根據自身營(yíng)銷(xiāo)需要自行安排。

（3）公交、出租車(chē)身。公交車(chē)身廣告適合與項目營(yíng)銷(xiāo)宣傳相結合，突出集團品牌元素，具體以項目營(yíng)銷(xiāo)計劃為主。

（三）集團領(lǐng)導人的形象推廣

劃、有效傳播、長(cháng)效經(jīng)營(yíng)、重視防護”的原則，主動(dòng)抓住和利用媒體及其他資源將董事長(cháng)形象對外宣傳。

1、利用政府、商協(xié)會(huì )等平臺

通過(guò)董事長(cháng)參加政府或商協(xié)會(huì )會(huì )議的機會(huì )，主動(dòng)出擊，加強策劃，積極抓取到與相關(guān)領(lǐng)導合影的瞬間，并適時(shí)邀請相關(guān)領(lǐng)導對集團或項目進(jìn)行實(shí)地指導；同時(shí)，主動(dòng)牽線(xiàn)和加入相關(guān)商協(xié)會(huì )等社會(huì )組織。

2、通過(guò)媒體傳播領(lǐng)導人形象

邀約省內財經(jīng)第一刊《徽商》雜志對董事長(cháng)進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)，可以考慮以封面人物的形式出現，必要的時(shí)候安排省內主流媒體進(jìn)行集中專(zhuān)訪(fǎng)，塑造董事長(cháng)勵志能干的正面形象。

（四）集團社會(huì )責任形象的塑造

當前，企業(yè)社會(huì )責任的浪潮正在國際上蓬勃興起。企業(yè)要增強國內國際競爭力，必須關(guān)注民生，造福社會(huì )，這是世界級長(cháng)盛不衰的課題。國內一流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都十分重視社會(huì )責任感的體現，密切關(guān)注正在發(fā)展的與國計民生直接相關(guān)的社會(huì )問(wèn)題，并自覺(jué)承擔和實(shí)踐社會(huì )責任，為企業(yè)本身的良好社會(huì )形象塑造和我國社會(huì )進(jìn)步貢獻力量。積極倡導企業(yè)履行社會(huì )責任，對于企業(yè)的健康穩定發(fā)展將帶來(lái)積極的作用。一是可以提升企業(yè)形象，增強企業(yè)核心競爭力；二是可以提升企業(yè)經(jīng)濟效益；三是有利于吸引人才，提高創(chuàng )新水平，加強風(fēng)險管理；四是可以加速實(shí)現社會(huì )的可持續發(fā)展和促進(jìn)社會(huì )進(jìn)步。

體平臺進(jìn)行宣傳，既保證了集團與相關(guān)單位的友好互動(dòng)，也為集團形象宣傳提供了素材，同時(shí)真正履行了社會(huì )企業(yè)的責任于義務(wù)。

2、各項目冠名支持的當地百姓活動(dòng)截至目前，集團各項目在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上與當地社會(huì )活動(dòng)都能夠進(jìn)行比較好的對接。但是，前期宣傳，尤其是后期宣傳推廣上都欠缺了對集整體形象的植入，今后將主動(dòng)出擊，加大在此方面的工作力度。

3、贊助相關(guān)公益組織的活動(dòng)聯(lián)合**或者各項目所在地的公益組織，組織策劃相關(guān)公益活動(dòng)，通過(guò)其較高的社會(huì )關(guān)注度實(shí)現集團品牌在公益圈內的口碑宣傳。

4、策劃建立集團自身的公益組織（**志愿者）結合**實(shí)際，擬策劃組織**志愿者隊伍，這不僅僅能夠直接體現**參與社會(huì )公益的責任和熱情，也在團結員工，增強員工認同感和凝聚力等方面起到很好的作用。相關(guān)細節如下。

（1）在**集團內部進(jìn)行宣傳、招募和組織，全員均可參與；

（2）人員較多時(shí)，將人員進(jìn)行分組編號；

（5）鼓勵志愿者攜帶家屬參與，志愿者活動(dòng)前期聯(lián)絡(luò )、組織及后期策劃宣傳由總裁辦負責組織管理，保證活動(dòng)的有序推進(jìn)和整體效果。

六、年度品牌推廣活動(dòng)預算詳表

策略闡述：

在品牌推廣的整體規劃中建議采用集中資源、局部突破并最后影響全省照明節能服務(wù)市場(chǎng)，形成特有的兩岸營(yíng)銷(xiāo)模式。利用有限的資源集中投放在幾個(gè)重點(diǎn)照明市場(chǎng)，占據重點(diǎn)市場(chǎng)份額的前列，再將重點(diǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式總結分析，快速在整體市場(chǎng)進(jìn)行推廣，完成整體市場(chǎng)的戰略布局。

在品牌推廣的照明領(lǐng)域細分市場(chǎng)規劃中，建議在各個(gè)細分市場(chǎng)（如公用照明）采用單個(gè)具備示范性、優(yōu)勢性的改造項目（如云霄項目）進(jìn)行重點(diǎn)推廣帶動(dòng)整個(gè)細分市場(chǎng)的拓展，確定兩岸在細分市場(chǎng)領(lǐng)域的補缺和領(lǐng)導地位，進(jìn)而通過(guò)一系列的市場(chǎng)運作，影響、帶動(dòng)其它相關(guān)市場(chǎng)（如高校照明、銀行照明、百貨照明、酒店照明等）的拓展。

在品牌推廣的策略組合中，建議通過(guò)突破傳統的照明行業(yè)推廣手段，選擇性的導入其它行業(yè)的成功推廣模式，以品牌主題推廣影響市場(chǎng)推廣，以市場(chǎng)推廣加速品牌影響，并根據不同時(shí)期內市場(chǎng)情況通過(guò)組織各種縱深立體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣，分步驟的實(shí)現品牌推廣目標。

的拓展（如住宅、工廠(chǎng)等），再將推廣的重心向整體市場(chǎng)轉移，完成專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的強勢品牌向大眾化品牌的轉化。

重點(diǎn)推行體驗營(yíng)銷(xiāo)，圍繞兩岸照明體驗館以場(chǎng)景模擬為舞臺、以產(chǎn)品展示為

一、推廣目標

· 宣傳目標：在推廣年度內確立行業(yè)內專(zhuān)業(yè)品牌地位，提高行業(yè)內知名度。 · 管理目標：在推廣年度內建立完善的推廣策劃、執行、反饋體系。

二、推廣目標受眾

· 推薦作用類(lèi)：行業(yè)協(xié)會(huì )單位、專(zhuān)家、高校教授等；

三、重點(diǎn)推廣市場(chǎng)

公用照明市場(chǎng)、商用照明市場(chǎng)

四、推廣策略闡述

1、廣告

1.1、廣告受眾

· 設計院、工裝公司設計師、行業(yè)專(zhuān)家、高校教授；

· 業(yè)主采購人員、工程負責人；

1.2、品牌定位：

高效、智慧的節能服務(wù)提供者；擁有全國最大的光體驗中心（體驗館）。

2、廣告形式及媒體選擇：

2.1、網(wǎng)絡(luò )廣告：

媒介：企業(yè)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)照明網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站、行業(yè)電子媒體。

廣告形式：播放flash廣告、平面廣告、圖標鏈接、常規軟-文-發(fā)-布。

數量：在2—4個(gè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站投放flash動(dòng)畫(huà)廣告及平面標版廣告，同時(shí)相應建

立公司標志圖標鏈接、發(fā)布軟文；自有企業(yè)網(wǎng)站的更新根據各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)及時(shí)更新。

2.2、平面媒體廣告：

媒介：專(zhuān)業(yè)照明、建筑、電氣、工裝、家裝雜志及行業(yè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)雜志報刊的平面

廣告發(fā)布；項目方行業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)雜志報刊的平面廣告發(fā)布（宣傳項目效益）。

廣告形式：平面廣告、常規軟文

數量：選擇專(zhuān)業(yè)性較強、受眾面較大、閱讀率較高、千人成本較低的雜志報刊

2-4家進(jìn)行投放，常規周期為2月一投（間歇性投遞公司重要營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)事件）。

2.3、電視媒體推廣：

數量：間歇性投放發(fā)布，根據項目情況在竣工驗收或運營(yíng)一段時(shí)間后，進(jìn)行相關(guān)

宣傳報道。

2.4、終端廣告：

· 合作項目借用合同方資源展示廣告；

2.5、聯(lián)合推廣

2.6、展會(huì )、交流會(huì )宣傳推廣

在全國范圍內選擇行業(yè)相關(guān)展會(huì )、交流會(huì )，將品牌與節能服務(wù)產(chǎn)品以?xún)惹兜男问竭M(jìn)行宣傳推廣（適當考慮贊助、協(xié)辦）。

2.7、體驗館標準化、形象化工程：

根據公司市場(chǎng)定位以及公司現狀，無(wú)法將大量資金投放到大量媒體上進(jìn)行品牌炒作，因此，體驗館形象建設的重要性便顯得尤其重要，通過(guò)精細化、生動(dòng)化的場(chǎng)景模擬、產(chǎn)品陳列、終端展示等建立品牌與節能服務(wù)產(chǎn)品的高端形象，從而支持產(chǎn)品的定位。以體驗館建設為中心，充分利用體驗館的媒介資源，同時(shí)開(kāi)發(fā)體驗館工作中的“經(jīng)營(yíng)”與“精營(yíng)”、“廣耕”與“深耕”，提升體驗館營(yíng)銷(xiāo)能力。

攻下消費者的心智資源，讓產(chǎn)品與消費者需求形成無(wú)縫對接，這是快速消費品中天然凝結的企業(yè)意圖，也是確?？煜菲髽I(yè)走向未來(lái)的必然選擇。為了達成攻心目標，快消品企業(yè)往往也是煞費苦心，從企業(yè)上下游價(jià)值鏈條，到各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)為自己產(chǎn)品的生存與發(fā)展不懈努力?？赏屡c愿違，快消品新品夭折、老品短命的現象在消費者日益挑剔的目光下普遍存在，頻繁上演。

品信息的載體、路徑選擇不當；4．企業(yè)忽略信息傳播點(diǎn)點(diǎn)控制，企業(yè)信息量不足，或與消費者需求不對稱(chēng)。

除了企業(yè)方面的原因外，消費者面對極大豐富的產(chǎn)品，選擇余地大、機會(huì )多，所以他們對產(chǎn)品信息并不關(guān)心；同時(shí)，由于企業(yè)的信息傳播更多的是采用灌輸的方式進(jìn)行，消費者在信息交流的過(guò)程中始終處于被動(dòng)狀態(tài)，出于本能，形成了自然的過(guò)濾與抵制，賣(mài)方與買(mǎi)方對立，而且這種過(guò)濾與抵制日益強烈。

以上簡(jiǎn)陋分析，在快消品領(lǐng)域，如同“和尚頭頂的虱子”，很明顯。一批批被淘汰的老品，不斷推陳出新的新品，就是明證。符合規律的優(yōu)勝劣汰，無(wú)可厚非，可創(chuàng )新需要耗費大量的企業(yè)資源，這與企業(yè)追求利潤的本能有根本的沖突。從消費者的角度來(lái)考慮，無(wú)數的研究結果表明，雖然消費者的嘗新行為是普遍存在的，可消費者更愿意消費一個(gè)自己理解的、信任的老品。鑒于此，筆者認為，如果快消品企業(yè)能充分尊重消費者的消費心理，成功實(shí)現讓“新品都能變老品，讓老品都能更長(cháng)壽”的產(chǎn)品推廣目標，那么快消品企業(yè)的未來(lái)之路也許就更穩健、更長(cháng)遠、更光明！

快消品推廣的具體方式多種多樣。拋開(kāi)成本較高的線(xiàn)上推廣和大規模線(xiàn)下行動(dòng)不說(shuō)，快消品企業(yè)如何低成本做好常規的產(chǎn)品線(xiàn)下推廣呢？筆者認為可從如下幾個(gè)方面著(zhù)手：

一、產(chǎn)品推廣是個(gè)系統概念

產(chǎn)品推廣是個(gè)系統概念。很多快消品企業(yè)或者企業(yè)員工把產(chǎn)品推廣局限在具體的推廣活動(dòng)中，認為產(chǎn)品推廣就是一次活動(dòng)或者一項工作，和企業(yè)日常行為沒(méi)有太大關(guān)系，由此，推廣工作被界定成了市場(chǎng)部門(mén)的一項特有職能。對推廣的這種普遍的割裂偏見(jiàn)，造成了推廣工作在很多企業(yè)中不受實(shí)質(zhì)性重視，難有作為的結果。實(shí)際上，產(chǎn)品推廣是企業(yè)的常態(tài)，不管企業(yè)是不是具備產(chǎn)品推廣的主動(dòng)意識，企業(yè)行為的很多方面實(shí)質(zhì)上都是對產(chǎn)品推廣的踐行。產(chǎn)品概念和創(chuàng )意的提出、包裝外觀(guān)和包裝的設計、渠道的鋪貨與陳列、線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品信息傳播、圍繞產(chǎn)品的各種公關(guān)行為、銷(xiāo)售人員的各種努力等等，都在產(chǎn)品推廣的范疇之內。如果以一個(gè)特定的產(chǎn)品為核心，其推廣的范疇與內容的豐富程度，不亞于企業(yè)品牌傳播。

拉力發(fā)揮出來(lái)，那快消品企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中，就能取得如虎添翼，游刃有余的競爭地位。而且，渠道的拓展與開(kāi)發(fā)，總會(huì )有一個(gè)瓶頸，而消費者需求是永無(wú)止境的，產(chǎn)品推廣就是要通過(guò)產(chǎn)品與消費者之間的有效溝通，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)，從而開(kāi)拓出一片消費者需求的藍海。

二、真正的推廣，是從產(chǎn)品導入開(kāi)始。

把推廣延展到產(chǎn)品的導入期，是基于產(chǎn)品推廣系統性考慮，也是基于對消費者消費特點(diǎn)與習慣的尊重。嚴格意義上，產(chǎn)品在消費者調研基礎上的立意與開(kāi)發(fā)，就是基于有效推廣的。

消費需求有時(shí)間特點(diǎn)。大到一年四季、小到一月一周，產(chǎn)品上市導入時(shí)間的不同會(huì )導致產(chǎn)品不同的銷(xiāo)售推廣結果。把握好不同消費品在不同地域市場(chǎng)的上市導入時(shí)機，是開(kāi)創(chuàng )良好銷(xiāo)售局面的第一基礎。甚至在一個(gè)售點(diǎn)、一個(gè)街區，不同的導入上市時(shí)間，都會(huì )產(chǎn)生不同的銷(xiāo)售、推廣結果。馮小剛的電影如果放在青黃不接的三四月上映，票房肯定不樂(lè )觀(guān)；康師傅的茶飲料如果放在冬天里上市，效果也許不理想。即使是對老產(chǎn)品的助推，也要選擇合適的時(shí)機來(lái)進(jìn)行。一般而言，老產(chǎn)品助推的目的是基于消費者需求回歸或者延長(cháng)產(chǎn)品壽命周期的考慮，在企業(yè)整體品牌、產(chǎn)品策略中，老產(chǎn)品處于一個(gè)相對次重要的地位，所以對老產(chǎn)品的推廣，也要因時(shí)制宜，不能舍本逐末。

消費需求有地域特點(diǎn)。不同的地理單元，有基于地緣文化、地緣心理、地緣氣候等因素作用下的不同的地緣消費習慣。產(chǎn)品導入要充分尊重消費需求的地緣特點(diǎn)。如果在熱帶市場(chǎng)導入波司登羽絨服，結果肯定失??；如果在回民聚居的西北地區導入豬肉食品，結果肯定悲慘，這就是地緣消費習慣的魔力。產(chǎn)品導入，要在尊重消費需求地域特點(diǎn)的前提下進(jìn)行。把合適的產(chǎn)品導入合適的市場(chǎng)，才能取得期望的結果。

產(chǎn)品導入的過(guò)程中，企業(yè)必須注意導入姿態(tài)、導入節奏和產(chǎn)品主次等幾個(gè)基本問(wèn)題。產(chǎn)品導入必須高調，至少在渠道及團隊內是這樣。只有高調才能給渠道一個(gè)更好的接納理由，只有高調才能讓業(yè)務(wù)團隊更加聚焦，只有高調才能為下一步的成功創(chuàng )造心理基礎。同時(shí)，產(chǎn)品導入節奏也要講究科學(xué)，產(chǎn)品主次要涇渭分明?？煜菲髽I(yè)的新品上市頻率高，既可能月月有新品，也可能幾個(gè)新品同時(shí)導入，這就需要充分把握導入節奏和產(chǎn)品主次，否則，產(chǎn)品“出師未捷身先死”的悲劇必將上演。

三、精確鋪貨與陳列，讓產(chǎn)品和消費者說(shuō)話(huà)。

產(chǎn)品推廣，需要充分發(fā)揮產(chǎn)品自身的信息傳播功能。精確鋪貨與陳列，是達成產(chǎn)品信息充分傳播的重要途徑。所謂精確鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精確鋪貨是充分縮短產(chǎn)品與消費者物理距離的唯一手段，讓消費者更多的看到產(chǎn)品、更容易的買(mǎi)到產(chǎn)品，這是符合快消品消費快速、沖動(dòng)、隨機特點(diǎn)的。所謂精確陳列，就是要分清產(chǎn)品主次，突出重點(diǎn)，把企業(yè)意圖與產(chǎn)品利益通過(guò)終端接觸點(diǎn)向消費者進(jìn)行最大化傳播，這也是符合快消品消費感性、沖動(dòng)特點(diǎn)的。精確鋪貨與陳列相結合，給產(chǎn)品最多的利益點(diǎn)訴求機會(huì )，給消費者最多的培育機會(huì )，給市場(chǎng)渠道最積極的影響，這是產(chǎn)品成功推廣的不二選擇。

同時(shí)，精確鋪貨陳列的意義在于向消費者及渠道張顯品牌氣質(zhì)與企業(yè)形象，良好的品牌與企業(yè)形象，對產(chǎn)品的成功推廣毫無(wú)疑問(wèn)具有積極意義。精確鋪貨與陳列，也是通過(guò)產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中地位，間接的向渠道及消費者表明了企業(yè)的態(tài)度。這是一種心理暗示，作用也許無(wú)法衡量，但不得不重視。

是在為拉力的爆發(fā)創(chuàng )造初始條件。推拉關(guān)系上，企業(yè)必須系統看待，不可割裂。

精確鋪貨與陳列，也意味著(zhù)企業(yè)要瞄準產(chǎn)品的目標群體。對于中小企業(yè)的一個(gè)街頭消費品，如果在賣(mài)場(chǎng)中鋪貨陳列，也許對企業(yè)及品牌形象大有裨益，可這是違背快消品的消費特點(diǎn)的，也是與目標群體不吻合的，結果可想而知。把產(chǎn)品鋪到消費者的面前、陳列到消費者的心中，不論企業(yè)大小，不論產(chǎn)品如何，都是推廣的關(guān)鍵。

很多快消品企業(yè)在產(chǎn)品陳列上很較真，主打產(chǎn)品雷打不動(dòng)占據最好的陳列位，保持最大的陳列面，這種行為值得贊賞，但如果教條，就大錯特錯了。如果有一款新品導入，在一個(gè)時(shí)期內占據了原產(chǎn)品的陳列地位，難道消費者就能馬上忘記了原產(chǎn)品嗎？答案是不能。但在這個(gè)特定的時(shí)間內，新品會(huì )在良好的陳列位置上迅速成長(cháng)并成熟。待新品成熟后，再把你的主打產(chǎn)品請回尊位，既不影響主打的地位，也成就了新品，也許還可以給你的忠實(shí)消費群一個(gè)心安理得的嘗新機會(huì )，一舉多得，何樂(lè )而不為？具體操作上，要視企業(yè)條件及產(chǎn)品情況而定，也不可冒進(jìn)。

快消品推廣的最高境界，是形成消費潮流。精確鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會(huì )輕易創(chuàng )造，但企業(yè)需要做好成功的準備。

四、提煉賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品信息凝結成一個(gè)病毒編碼。

產(chǎn)品推廣的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品信息傳遞。經(jīng)常談到的產(chǎn)品訴求、賣(mài)點(diǎn)等概念，都可納入產(chǎn)品信息的范疇。眾所周知，產(chǎn)品是依賴(lài)于消費者需求而存在的，也就是說(shuō)，已經(jīng)存在的產(chǎn)品，大部分都是有利益點(diǎn)的，企業(yè)一般會(huì )在產(chǎn)品規劃階段就解決這一問(wèn)題。推廣，就是要把產(chǎn)品的利益點(diǎn)通過(guò)再提煉，再聚焦等手段，充分放大，然后告訴消費者，給消費者一個(gè)接受并喜愛(ài)賣(mài)點(diǎn)，從而喜歡產(chǎn)品的理由。

回答“什么樣的產(chǎn)品信息最利于傳播，什么樣的信息最利于消費者接受？”的問(wèn)題，就是賣(mài)點(diǎn)提煉。賣(mài)點(diǎn)提煉可以從功能、情感等基本面來(lái)著(zhù)手。在產(chǎn)品極大豐富的現代市場(chǎng)，前者已經(jīng)難有作為了，除非你的產(chǎn)品發(fā)現或者創(chuàng )造了新需求；而后者，強調的是基于功能，又高于功能的情感利益，訴求在精神層面。按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費者的基本需求，而后者解決的是消費者的高級需求。如果企業(yè)能通過(guò)技術(shù)手段或者敏銳的市場(chǎng)洞察力去開(kāi)創(chuàng )一片藍海，功能層面的信息傳播，也可形成與競爭者的有效區隔；如果企業(yè)的產(chǎn)品功能很難形成鮮明的差異化，那么從情感的角度形成一個(gè)獨特賣(mài)點(diǎn)，讓消費者產(chǎn)生認知與認同，則區隔不僅可形成，還會(huì )更長(cháng)久?，F代社會(huì )，運營(yíng)領(lǐng)先并不完全可靠，所以基于情感的賣(mài)點(diǎn)提煉，才是最有效的推廣武器。提煉賣(mài)點(diǎn)的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能與情感來(lái)概括。

從情感的角度來(lái)提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，是由快消品的消費特點(diǎn)決定的?？煜返墓δ?，一般針對的都是消費者的日常需求。如果所有產(chǎn)品的各項物理功能都同質(zhì)，那消費者的偏愛(ài)從何產(chǎn)生？但物理功能的同質(zhì)是個(gè)明顯的事實(shí)。那么消費者偏愛(ài)到底從何產(chǎn)生呢？答案是從品牌。品牌的實(shí)際意義也是達成一種消費者情感認同。那么沒(méi)有品牌的產(chǎn)品該怎么做呢？最好的辦法就是提煉一種情感信息，并通過(guò)合適的產(chǎn)品設計，合適的傳播方法與途徑，傳達給消費者。提煉一種情感，讓消費者產(chǎn)生一種沖動(dòng)或者偏愛(ài)，對快消品是最直接，最實(shí)際。更何況，很多快消品的存在，就是基于一種非必需的即時(shí)、沖動(dòng)需求。

人情感，還是社會(huì )情感，在特定的時(shí)空環(huán)境中，具有一定的同一性，這就是產(chǎn)品為大眾接受并形成情感代表的現實(shí)可能性。

五、主題推廣活動(dòng)的真面目

在產(chǎn)品推廣鏈條中，主題推廣活動(dòng)是重要的一個(gè)點(diǎn)?？梢园阉扔鳛楫a(chǎn)品形成大眾性消費潮流的引爆點(diǎn)。主題推廣活動(dòng)的意義就在于通過(guò)各項產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)特別的賣(mài)點(diǎn)識別，強化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道及關(guān)鍵消費者。

主題推廣活動(dòng)的順利實(shí)施，取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。主題方案的各項行動(dòng)細節，就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的具體識別，賣(mài)點(diǎn)通過(guò)識別來(lái)體現；主題方案也是主題推廣活動(dòng)的總綱領(lǐng)，包括執行目的、執行時(shí)間地點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)呈現方式、操作細節等基本內容。主題方案的形成，需要推廣團隊的協(xié)作完成，最起碼也要讓盡可能多的推廣人員通過(guò)不同形式參與進(jìn)來(lái)。如此形成的方案才更符合市場(chǎng)實(shí)際，也更有利于調動(dòng)推廣團隊的執行力。主題方案的語(yǔ)言表述要清晰易懂，以便銷(xiāo)售團隊的快速領(lǐng)會(huì )與正確執行。

主題推廣活動(dòng)強調對銷(xiāo)售團隊、渠道客戶(hù)及消費者等三個(gè)方面的.影響，所以也具有三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品地位在銷(xiāo)售團隊內部的進(jìn)一步強化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品地位在渠道客戶(hù)中的傳播及強化，相當于企業(yè)創(chuàng )造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產(chǎn)品利益與消費者需求的對接。這三個(gè)層次既獨立又統一，有一定的邏輯順序。

主題推廣活動(dòng)的執行關(guān)鍵就是造勢。就是通過(guò)特定的手段把產(chǎn)品的“病毒信息編碼”放大，讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在關(guān)鍵消費群體中首先放大。然后在利用消費者的口碑效應，讓產(chǎn)品信息在消費者中復制、蔓延。主題推廣活動(dòng)就是為賣(mài)點(diǎn)的迅速擴散創(chuàng )造一個(gè)人為環(huán)境。

主題推廣活動(dòng)也是創(chuàng )造一種消費氛圍。創(chuàng )造氛圍就是創(chuàng )造一種即時(shí)需求，創(chuàng )造氛圍也是打消消費者心理抵觸的良藥，創(chuàng )造氛圍也是讓消費者產(chǎn)生偏好的突破點(diǎn)。

主題推廣活動(dòng)的執行，要善于把握消費規模的擴散機會(huì )，消費者形成一定的消費規模規模，推廣團隊要借勢擴大?？煜肥歉行韵M品，簡(jiǎn)單、快速、沖動(dòng)的消費者決策建立在個(gè)人偏好之上。由于消費者對于該類(lèi)產(chǎn)品的消費沒(méi)有太多的理性思考，也就極容易形成跟風(fēng)消費?？煜菲髽I(yè)就要充分利用消費者的這一消費特點(diǎn)。利用消費者為產(chǎn)品做宣傳，利用消費者來(lái)降低消費者的選擇、決策成本。市場(chǎng)機會(huì )轉瞬即逝，一次好的推廣活動(dòng)，一支好的推廣隊伍，一定是(全球品牌網(wǎng)) 因為善于抓住機會(huì )而成功的。

六、團隊，產(chǎn)品推廣的成功關(guān)鍵

任何人做事，都需要一個(gè)去做的理由。這個(gè)理由解決的，無(wú)非就是做了有什么好處或者壞處，不做又有什么好處或壞處的問(wèn)題。在團隊積極性調動(dòng)上，企業(yè)要看到員工的功利心。一般情況下，人不會(huì )做沒(méi)有理由的事情，也不愿意做對自己毫無(wú)意義的事情。

基于上述考慮，筆者認為，要做好一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，企業(yè)必須重視產(chǎn)品信息的內部傳播，具體而言可從動(dòng)員與持續的團隊培訓兩個(gè)方面在團隊內部聚焦產(chǎn)品信息并激起團隊推廣激情。團隊動(dòng)員與培訓有三大注意點(diǎn)：（一）團隊要做什么，每個(gè)人又要做什么？（二）做了對團隊有什么意義，對個(gè)人又有什么意義？（三）團隊應該怎么做，個(gè)人又該怎么做？注意到以上三點(diǎn)，動(dòng)員和培訓目的就基本達到了。以上三點(diǎn)解決的是“是什么，為什么，怎么樣”的基本邏輯問(wèn)題，人的行為與意識就是統一在這個(gè)基本邏輯中的。一個(gè)產(chǎn)品的推廣，如果能從“這個(gè)產(chǎn)品是什么，為什么要推廣這個(gè)產(chǎn)品，推廣了以后會(huì )怎么樣”這三個(gè)方面解決好基本邏輯，應該說(shuō)團隊的動(dòng)員與培訓目的就基本達成了50%。

推廣是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，不同的實(shí)施階段，團隊需要做不同的工作。培訓要與這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程的工作步驟保持一致。所以，培訓不是一次性問(wèn)題，真正的培訓要貫穿在活動(dòng)準備及實(shí)施過(guò)程的每個(gè)階段，持續影響，有的放矢。

在產(chǎn)品信息的傳播鏈條中，內部團隊是個(gè)具備專(zhuān)家身份的傳播核心。賣(mài)點(diǎn)的病毒性傳播，必須先從內部團隊發(fā)起。團隊動(dòng)員于培訓的的意義就在于用同一個(gè)聲音向渠道及消費者說(shuō)話(huà)，并且強調聲音的最大化。

總述

產(chǎn)品推廣既是科學(xué)也是藝術(shù)。個(gè)中之道，既無(wú)成法，也無(wú)定式。

在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到以消費者為核心的當代市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品推廣的重要性不言而喻?？煜菲髽I(yè)更要把與消費者溝通放在一個(gè)頭等重要的高度予以重視。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)止境，推廣無(wú)止境?？煜菲髽I(yè)，努力吧

1、廣泛鋪貨：超級市場(chǎng)、速食店 便利商店、平價(jià)中心 百貨公司中的美食廣場(chǎng)、西點(diǎn)面包店、咖啡廳、餐廳、飯店、車(chē)站，機場(chǎng)、機關(guān)營(yíng)區福利站、學(xué)校福利社、小吃店、公車(chē)票亭、自動(dòng)售貨機等，做到在市區的任何一個(gè)角落，任何一家小店里，都能見(jiàn)到怡冠這個(gè)品牌。24小時(shí)便利店深入居民區提供購買(mǎi)便利。

2、試飲促銷(xiāo)

3、抽獎：集盒上剪角，或買(mǎi)一箱附抽獎券

4、贈獎：集盒上剪角即送贈品

5、配合電視節目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰百勝、歡樂(lè )傳真等

6、超市促銷(xiāo)：飲料70％以上是中動(dòng)性消費(消費者受產(chǎn)品陳列吸引而臨時(shí)發(fā)生的購買(mǎi)行為)，在自選式大賣(mài)場(chǎng)提供充足的貨品選擇和低價(jià)、高品質(zhì)服務(wù)，做到生動(dòng)化陳列、盡可能大、盡可能多、盡可能醒目地明碼標價(jià)，盡可能美觀(guān)且風(fēng)格一致的堆頭、端架、貨架陳列，加強陳列效果，規劃傳播策略，提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，使消費者覺(jué)得物有所值。

c．消費者買(mǎi)本公司產(chǎn)品可得合作代金券--可在該超市任一分店購買(mǎi)其他產(chǎn)品；d．消費者在該超市購物滿(mǎn)若干元送本公司禮品一份；e．超市慶典或節日提供特價(jià)／免費飲料。

7、力推大包裝(1.25l、2l產(chǎn)品)，方便消費者全家共享；力推多支產(chǎn)品包裝(如半打包裝、三聯(lián)包、捆扎銷(xiāo)售、禮品包等)，可方便攜帶，又可促成擴張性消費(家里放的越多，就喝得越多)；制訂多包裝的促銷(xiāo)價(jià)，鼓勵消費者一次性購買(mǎi)多一點(diǎn)。

所有促銷(xiāo)活動(dòng)都可寫(xiě)成新聞稿，提供新聞媒體作報道。

星啤酒的覆蓋率也較之先前有較大幅度的增長(cháng)，但市場(chǎng)占有率還較低，形勢并不容

樂(lè )觀(guān)。

1．鄭州高檔啤酒市場(chǎng)形勢分析

1.1競爭對手分析：目前鄭州高檔啤酒品牌雖然有奧克、青島、燕京、百威、藍帶、珠江等眾多品牌，但對金星構成直接威脅的競爭品牌只有兩個(gè)，即奧克、青島。

1.1.1奧克：奧克在高檔市場(chǎng)的主要品種是金奧克和銀奧克，金奧克銷(xiāo)量極為有限，對金星并不構成威脅，而銀奧克則對金星構成的威脅較大。銀奧克的優(yōu)勢在于：價(jià)格合理，終端價(jià)5――6元的零售價(jià)格能夠得到鄭州市場(chǎng)高檔啤酒消費者的普遍接受；覆蓋率 和占有率較高，目前銀奧克在鄭州終端店有較高的覆蓋率和占有率，根據我們的調查顯示銀奧克的市場(chǎng)覆蓋率在32%左右；有一定的消費者忠誠度，由于銀奧克上市時(shí)間較長(cháng)，加之市場(chǎng)積極推廣，目前形成一批忠誠度較高的消費者。銀奧克的劣勢：品牌形象老化，由于銀奧克是個(gè)老產(chǎn)品，加之近來(lái)針對這一品種的宣傳和推廣力度不大，品牌內涵并沒(méi)有豐富和創(chuàng )新，也沒(méi)有明顯的品牌個(gè)性，等于是在吃老本；忠誠消費群體下降，由于銀奧克自身品牌吸引力不強，其它消費者成為銀奧克忠誠消費者的數量極為有限，現時(shí)現有銀奧克的忠誠消費者因為其它競爭品牌新品種的不斷出現，對銀奧克的忠誠度也進(jìn)一步下降，造成銀奧克忠誠消費者群體下降；品種單一，奧克的高檔產(chǎn)品品種只有金奧克和銀奧克兩種，金奧克已經(jīng)走入產(chǎn)品生命周期的衰退期，現在只剩下銀奧克在苦苦支撐，但銀奧克也進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的成熟期，也僅僅處于維持階段。如果銀奧克也倒下，新替代產(chǎn)品不能及時(shí)上市，奧克將失去高檔酒市場(chǎng)。

29%，其中在金水區的覆蓋率為61%；終端宣傳與促銷(xiāo)優(yōu)勢，青島在鄭州終端店大量投放立牌廣告和導購臺卡等宣傳品，加上展示柜的投入和規范的產(chǎn)品陳列，使青島終端宣傳效果較好，青島又針對終端開(kāi)展了桌上放酒展示，一月后免費送給酒店的促銷(xiāo)辦法受到許多終端店的歡迎，另外青島在一些大型a級店投入促銷(xiāo)小姐，直接針對消費者進(jìn)行促銷(xiāo)，針對終端店的服務(wù)員進(jìn)行瓶蓋兌獎，充分調動(dòng)了終端店老板、服務(wù)員和消費者的積極性。青島劣勢：成本利潤劣勢，青島由于運輸成本較高，加之促銷(xiāo)等費用使青島啤酒終端價(jià)高于金星，而且9度特制終端僅售6元，終端商的單瓶利潤并不比金星高，只有通過(guò)銷(xiāo)量的增長(cháng)實(shí)現預期利潤；市場(chǎng)基礎劣勢，青島作為一個(gè)外來(lái)品牌，大規模運作鄭州市場(chǎng)的能力有限，目前市場(chǎng)基礎還不穩固，一些終端目前只是剛剛進(jìn)入，還沒(méi)有達到理想的銷(xiāo)售狀態(tài)，在這些青島滲透性終端里，對金星忠誠度較高的終端數量還較多。

1.2金星啤酒自身優(yōu)劣勢分析：

1.2.1金星啤酒優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢，金星啤酒知名度最高，同時(shí)因釣魚(yú)臺國宴特供酒和中國名牌等品牌資源的傳播提升了品牌價(jià)值和形象，品牌的美譽(yù)度較高。成本利潤優(yōu)勢，金星同類(lèi)產(chǎn)品終端供貨價(jià)低于青島等外埠品牌，一般來(lái)說(shuō)終端商的單瓶利潤高于外埠品牌；服務(wù)優(yōu)勢，金星啤酒的配送能力要大于競爭品牌，對終端產(chǎn)品的供應更加有保障。

1.2.2金星啤酒的劣勢：品牌忠誠度劣勢：金星啤酒走入高檔市場(chǎng)時(shí)間較短，以前一直是以中低檔形象出現，所以高檔金星啤酒目前忠誠消費者群體還較小。而且目前b級店尤其是a級店非專(zhuān)銷(xiāo)店非常多，就是專(zhuān)銷(xiāo)店也基本上是省內專(zhuān)銷(xiāo)，青島、百威等省外品牌的存在使金星的品牌競爭力更加難以發(fā)揮；品種劣勢，目前高檔金星啤酒品種主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是橫標，有黃標綠標兩個(gè)品種，一類(lèi)是豎標，有紅金標和綠標兩個(gè)品種。目前這四個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量除黃標稍多外，其它三個(gè)都不大，四個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異性只是標的設計，而沒(méi)有深層次的賣(mài)點(diǎn)，且黃標和豎綠標終端售價(jià)相同，目標市場(chǎng)重疊；促銷(xiāo)劣勢，雖然在高檔市場(chǎng)投入了促銷(xiāo)員，但促銷(xiāo)員的數量極為有限，相對于青島來(lái)說(shuō)，針對服務(wù)員的蓋將等促銷(xiāo)沒(méi)有全面展開(kāi)，針對終端老板的展示促銷(xiāo)出沒(méi)有全面推廣。終端店及服務(wù)員推廣金星的積極性不高；終端管理劣勢，由于業(yè)務(wù)員及終端供貨商對終端管理意識不強，市場(chǎng)管理處檢查與處罰力度不夠，目前終端管理較不到位，一是展示柜內其它品牌酒的存在現象較多，二是金星啤酒的擺放位置及展示效果不突出，三是終端回訪(fǎng)不及時(shí)，促銷(xiāo)品發(fā)放不到位，少數店的供貨不能充分保障。

2．金星啤酒鄭州高檔市場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的思路

鄭州市場(chǎng)是金星集團的戰略性市場(chǎng)，高檔酒市場(chǎng)又是金星集團在鄭州的戰略市場(chǎng)，占領(lǐng)高檔市場(chǎng)對于提升品牌形象，提高企業(yè)利潤都具有非常重要的戰略意義。為此必須要堅持“進(jìn)得去，銷(xiāo)得動(dòng)，保得住，大發(fā)展”的思路，在目前高檔酒市場(chǎng)快速發(fā)展的基礎上針對目前存在原問(wèn)題，逐一有效解決，實(shí)現高檔市場(chǎng)的深化營(yíng)銷(xiāo)，精耕細作，提高金星啤酒在高檔市場(chǎng)的競爭力。

3．金星啤酒鄭州高檔市場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的具體措施

3.1通路建設：市內一處作為高檔啤酒的管理單位，一方面要加強直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，從人員數量與素質(zhì)、車(chē)輛運輸等方面給予大力支持和保障；另一方面要增強部分有實(shí)力，有激情的客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)高檔酒的積極性，對部分終端交給客戶(hù)做，但對客戶(hù)的終端送貨價(jià)格要控制好，使其與一處直銷(xiāo)價(jià)格保持一致。

3.2促銷(xiāo)：這是實(shí)現思路中“銷(xiāo)得動(dòng)”這一環(huán)節的重要手段?？v觀(guān)目前所有的啤酒企業(yè)的終端促銷(xiāo)方式，幾乎千篇一律，沒(méi)有什么新招數，關(guān)鍵是到位。最近我們針對終端實(shí)施的展示贈酒的促銷(xiāo)雖然在一定程度上達到了進(jìn)得去的目的，但展示的位置要么是吧臺要么是展示柜，其展示效果沒(méi)有象青島那樣直接展示到桌上?，F在我們制作了臺卡就是依照青島做的，而且我們做得比青島還精美，應該結合臺卡的放發(fā)將吧臺展示改為桌面展示，提高展示效果，同時(shí)配合臺卡的引導性消費，起到了良好的終端促銷(xiāo)作用。為此建議在鄭州b級以上店選擇生意較好的200家左右，采用些種展示促銷(xiāo)，一個(gè)月之后桌上酒歸店方所有。針對于服務(wù)員來(lái)說(shuō)蓋獎的效果最好，通過(guò)調查發(fā)現青島等因設蓋獎（私下給服務(wù)員兌），雖然店方青島的單瓶利潤并不是最高的，但服務(wù)員卻由于利益的驅動(dòng)而樂(lè )意推銷(xiāo)。

我們目前蓋獎也在投放，但由于兌獎及時(shí)性不強，不同品種瓶蓋無(wú)差異，服務(wù)員作弊用其它瓶作為兌獎蓋，損害公司利益。因此在此方面應采取有效措施，加強管理，突出兌獎對服務(wù)員的促進(jìn)效果。

3.3產(chǎn)品整合。一方面要加強自身的產(chǎn)品整合。目前以上述四個(gè)品種為主的加上480毫升的金星國宴都沒(méi)有在鄭州高檔市場(chǎng)打開(kāi)較好的局面，建議對高檔產(chǎn)品進(jìn)行整合，在不中斷 其它品牌銷(xiāo)售的基礎上，建議主推豎標的紅金標和綠標，橫標的黃標目前銷(xiāo)量較其它品種高，也應作為一個(gè)主推品種大力推廣。另一方面要加強終端產(chǎn)品的整合。尤其在非專(zhuān)銷(xiāo)或省內專(zhuān)銷(xiāo)店內，一定要針對競爭對手的產(chǎn)品選擇我們具有競爭力的產(chǎn)品。如在一家店調查發(fā)現我們投放的展示柜內只銷(xiāo)我們的豎綠標中國名牌一個(gè)品種，零售價(jià)為8元，而展示柜內放有大量的銀奧克和青島9度，零售價(jià)分別為5元和6元，結果銀奧克和青島9度因價(jià)格優(yōu)勢銷(xiāo)量較好，而我們又投放了展示柜，銷(xiāo)量還上不去。還有在一些非專(zhuān)銷(xiāo)的b級或a級店內，我們投放了展示柜，甚至有的還交了進(jìn)店費，但產(chǎn)品結構不理想，競爭品牌的中高檔酒銷(xiāo)量良好，而我們只有小麥啤在苦苦支撐，中高檔酒不見(jiàn)蹤影。

3.4終端宣傳。終端的宣傳一方面要加強pop（售點(diǎn)廣告）宣傳。我們最近印制的紙質(zhì)、塑料質(zhì)的宣傳畫(huà)制作精美，體現了大企業(yè)、大品牌的良好形象，要加快投放，但宣傳畫(huà)的張貼會(huì )在一些b級店尤其是a級店內受到抵制，因這些店裝修檔次較高，宣傳畫(huà)影響其整體形象。針對此種情況我們又制作了立牌廣告（x展架），其美觀(guān)大方和良好的展示效果受到高檔店的歡迎，應積極投放到市場(chǎng)上去，目前青島投放的較多，我們必須迎頭趕上。另一方面要加強口碑宣傳。業(yè)務(wù)員在走訪(fǎng)終端時(shí)要充分地向終端商和服務(wù)員宣傳我們的品牌，促銷(xiāo)員在給消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，要充分地向客人介紹有關(guān)金星集團企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)知識，并通過(guò) 引導式的消費，加深消費者的品牌印象，提高消費者對品牌的忠誠度，并向周?chē)擞H友推介金星啤酒，促進(jìn)消費者群體的最大化。

3.5終端管理。終端管理要進(jìn)一步加強，一是要加強產(chǎn)品陳列管理，對產(chǎn)品的擺放規則、展示柜內有無(wú)競爭品牌的情況要加強檢查，并制訂完善的獎罰標準嚴格執行，這一環(huán)節是目前我們比較薄弱的環(huán)節；二是要加強業(yè)務(wù)員的回訪(fǎng)次數，及時(shí)了解決終端銷(xiāo)售情況和終端需求，及時(shí)反饋終端信息。

3.6價(jià)格管理。高檔酒由于各個(gè)環(huán)節利潤較大，價(jià)格不統一是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。為此一方面要嚴格控制和規范給終端的供貨價(jià)，不論是直銷(xiāo)員還是經(jīng)銷(xiāo)商同一品種的終端供貨價(jià)必須統一，否則供貨者為求銷(xiāo)量競相降價(jià)，終端商因價(jià)格不統一意見(jiàn)較大，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售；另一方面要嚴格控制終端的零售價(jià)。終端商過(guò)高或過(guò)低地進(jìn)行銷(xiāo)售都會(huì )影響產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售，必須使終端商的零售價(jià)控制在我們的指導價(jià)范圍內。

本方案擬就彥華電器廚房電器產(chǎn)品策劃出一套完整系統的市場(chǎng)操作指導全案。為化繁為簡(jiǎn)，本案以銷(xiāo)售預期為基點(diǎn)，以終端單店贏(yíng)利為前提，通過(guò)“倒推”思路，來(lái)對目標消費群體、產(chǎn)品主導功能、市場(chǎng)主攻領(lǐng)域、渠道開(kāi)發(fā)策略、市場(chǎng)管理模式以及終端促銷(xiāo)組合等諸多市場(chǎng)因素進(jìn)行選擇與定位，達致差異化、低成本、快節奏、高績(jì)效的市場(chǎng)推廣目的。

方案策劃原則：精確定位原則；細分市場(chǎng)原則；系統化、差異化、精細化管理原則；低成本快速擴張原則等。 方案核心要點(diǎn)：

市場(chǎng)戰略：以業(yè)績(jì)倍增為目標，以終端贏(yíng)利為核心，以滿(mǎn)足廚房電器市場(chǎng)需求為重點(diǎn)，細分市場(chǎng)，聚焦渠道，創(chuàng )新模式，漸次鋪開(kāi)，高舉高打，做透終端，力爭用一年左右的時(shí)間，完成廚房電器的市場(chǎng)操作任務(wù)，用三年左右的時(shí)間，實(shí)現公司“奔爭前列”的宏偉構想。

市場(chǎng)與銷(xiāo)售目標：廚房電器五年內的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售目標如下表：

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重要創(chuàng )新點(diǎn)：分銷(xiāo)加專(zhuān)賣(mài)店的渠道開(kāi)發(fā)創(chuàng )新；支持“新客戶(hù)”的終端建設創(chuàng )新。

一、項目背景

彥華電器品牌創(chuàng )立于1998年成立。成立為中山彥華電器燃具有限公司，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)灶具，煙機，熱水器，電熱，壁掛爐等產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。

然而，廚房電器自2015年市場(chǎng)以來(lái)，并未達到預期的熱銷(xiāo)效果。經(jīng)銷(xiāo)商在觀(guān)望，渠道未啟動(dòng)，終端未展開(kāi)。除河南局部地區開(kāi)展了以低檔產(chǎn)品低價(jià)切入市場(chǎng)外，其他市場(chǎng)無(wú)法操作均無(wú)實(shí)質(zhì)性效果。由此，帶來(lái)公司效益滑坡、資金緊張、后續推廣乏力、銷(xiāo)售團隊人心不穩等諸多實(shí)際困難。

本案正是在這種背景下新鮮出爐。

二、 企業(yè)內部環(huán)境分析

客觀(guān)地講，彥華廚電雖然有進(jìn)軍行業(yè)的良好機遇，但至少在眼前，還不具有大有作為的內部環(huán)境。

從公司綜合實(shí)力看，主要表現在：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念不新?？赡苁鞘軓┤A品牌的成功歷史與行業(yè)惰性的影響，公司對“廣告轟炸式”等“一招致勝”的營(yíng)銷(xiāo)手段情結較深；同時(shí)，對產(chǎn)品的依存度也較重，“好產(chǎn)品必然會(huì )有大市場(chǎng)”的觀(guān)念還很濃厚，從而，缺乏系統營(yíng)銷(xiāo)、精細化營(yíng)銷(xiāo)、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的思想準備。

二是公司管理基礎薄弱。公司不規范的管理行為比較普遍，無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)、還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都還沒(méi)有建立起一套適應市場(chǎng)競爭需要的規范性的相互關(guān)聯(lián)的管理制度，因此，企業(yè)組織的效能與效率還不能適應市場(chǎng)開(kāi)拓的需要。

三是大發(fā)展的資源不足。公司進(jìn)入廚電產(chǎn)業(yè)的時(shí)間雖然很長(cháng)，但公司及產(chǎn)品仍然缺乏應有的知名度；產(chǎn)品的競爭力不足，市場(chǎng)業(yè)績(jì)平平，資金消耗過(guò)大、積累不足；由此，也影響到人力資源特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的管理性人才儲備不足等等。

從產(chǎn)品生產(chǎn)看，也還存在一些不適應市場(chǎng)拓展的因素，突出表現在：產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)過(guò)寬，定位不清晰，產(chǎn)品不斷擴充，產(chǎn)品難以定型，性能難以穩定。從調研的情況看，整個(gè)生產(chǎn)系統還缺乏規范運作的管理機制，與制造系統、營(yíng)銷(xiāo)體系還未形成有機聯(lián)系的體系。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，存在的問(wèn)題更加明顯。到目前為止，公司還未形成一套系統的營(yíng)銷(xiāo)思路，更不用說(shuō)可行的操作方案。因此，造成了公司內部思想混亂，主攻方向不清，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)散漫無(wú)力等系列問(wèn)題。

正因為如此，盡管公司所處的廚電行業(yè)市場(chǎng)誘人，公司仍然無(wú)法有效撬動(dòng)市場(chǎng)，打開(kāi)局面。因此，很有必要正本清源，從審視內外環(huán)境入手，揚長(cháng)避短，探索出一套有效的營(yíng)銷(xiāo)思路與可行方案，打破僵局，以良好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)帶動(dòng)公司步入良性循環(huán)。

不妨套用swot分析法，對本項目做個(gè)基本的評估：

（優(yōu)勢s）：1、彥華的品牌影響力還在；2、產(chǎn)品的差異化已經(jīng)形成。

（劣勢w）：1、產(chǎn)品知名度不高；2、企業(yè)綜合實(shí)力不強；3、渠道網(wǎng)絡(luò )還未形成。

(機會(huì )o)：1、市場(chǎng)潛力巨大；2、競品的精細化市場(chǎng)管理還未成形。

（威脅t）：1、潛在競爭者增多；2、產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢或被取代。

渠道管理能力，快速出擊，巧妙布局。如此，則項目的前景當無(wú)可限量。

四、市場(chǎng)推廣方案策劃

在沒(méi)有參照物的情況下，什么樣的市場(chǎng)推廣方案，才算有效的可行的推廣方案？這是首先要明確的問(wèn)題。目標決定行動(dòng)，想法決定一切。因此，以目標為導向，反推廚房電器的推廣方案，可能更易于找到通途。

（一）未來(lái)三年的銷(xiāo)售目標預期

在業(yè)內，業(yè)績(jì)倍增同樣是可期的。萬(wàn)和2003年銷(xiāo)售規模大概是2億；2004年5.5億；2015年躍上25個(gè)億！ 民用市場(chǎng)的最大魅力就是可以“以小搏大”，創(chuàng )造出美麗的“商業(yè)神話(huà)”！ 因此，廚房電器市場(chǎng)推廣的銷(xiāo)售預期首先也應當有倍增的要求。

倍增多少？2倍還是3倍？第一年、第二年、第三年具體應是多少？這里有個(gè)可供參考的數據。就是萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )等業(yè)內知名企業(yè)的廚電產(chǎn)品的年銷(xiāo)售收入目前大概是幾十個(gè)億左右。按照公司的決心，希望能“奔爭前列”，那么，5000萬(wàn)就應當是個(gè)參考值。第一年要做大量的基礎工作，銷(xiāo)量肯定不會(huì )高。但第二年、第三年就不能低了，因為廚電產(chǎn)品的生命周期很短，一兩年內沖不上，就意味著(zhù)產(chǎn)品操作失敗，后面就很難沖上去了。這樣，第二年設定為1個(gè)億的樣子，算是“進(jìn)可攻、退可守”的理想目標了?！叭羝浯?，取其中”，即使最后只實(shí)現了1、2個(gè)億，也不算失敗。但如果定1個(gè)億，就“冒”了點(diǎn)，讓人感到有點(diǎn)“高不可攀”。

當然，銷(xiāo)售目標的高低，與人力、物力的投入有很大關(guān)系。在方案第一稿中，2012年-2015年，我把目標訂在7000萬(wàn)，與之相應的模式，是目標較大的自營(yíng)為主導的模式。在這個(gè)修正稿中，考慮到公司的財力現狀與管理現狀，基本放棄了管理難度較大的自營(yíng)模式，仍采用分銷(xiāo)為主導的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式。這樣，終端點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與管理相對會(huì )弱化一些。銷(xiāo)售預期自然也會(huì )相應降低一些。

同時(shí)，有了這一預算，會(huì )使各種營(yíng)銷(xiāo)要素如市場(chǎng)目標、渠道目標、終端目標變得清晰明起來(lái)，而不致貪大求全，舉棋不定了。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何才能確保實(shí)現這一預算目標？從“終端為王”的營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)，公司需要建設多少個(gè)有效終端才能達成這一目標？本案試圖用“倒推”思路，以銷(xiāo)售目標預期為基點(diǎn)，以終端單店贏(yíng)利為前提，來(lái)探求各種市場(chǎng)要素的有機組合，形成廚電器市場(chǎng)推廣的可行方案。

（二）有效終端渠道的選擇

所謂“有效終端”，起碼是能走量、可存續的終端。從廚房電器的.特性看，要促進(jìn)銷(xiāo)量，必須牢牢把握“人機見(jiàn)面率”，“演示體驗率”兩個(gè)核心環(huán)節。提高人機見(jiàn)面率靠渠道創(chuàng )新能力與開(kāi)發(fā)速度，提高演示體驗率靠終端銷(xiāo)售功夫。因此，如何才能實(shí)現終端單店贏(yíng)利？實(shí)現年銷(xiāo)量預期需要建多少個(gè)終端專(zhuān)賣(mài)店？什么樣的渠道終端才能又快又好建設這些店？搞清這幾個(gè)問(wèn)題，就變得異常重要。

1、“單店贏(yíng)利”的基本條件。從靜態(tài)條件看，一個(gè)終端店要實(shí)現贏(yíng)利，需要做好“人、店、貨、銷(xiāo)”四大文章。

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“人”是核心。有專(zhuān)家是這樣形象描述終端的：“終端如馬拉松賽跑的最后一公里。貨到終端，產(chǎn)品無(wú)法改變，廣告無(wú)法改變，店鋪位置也無(wú)可改變，唯一能改變的因素就是‘人’”！可見(jiàn)，“人”在終端銷(xiāo)售中所起的核心作用。而在終端業(yè)務(wù)人員中，起決定作用的又是店長(cháng)。只要妥善解決了店長(cháng)問(wèn)題，“人”的問(wèn)題就應當解決了一大半。合格店長(cháng)，一靠積極性，二靠專(zhuān)業(yè)技能。調動(dòng)店長(cháng)積極性的最佳途徑就是讓店長(cháng)成為“店老板”！因此，許多行業(yè)采用讓店長(cháng)持股、給優(yōu)秀店長(cháng)期權的做法，值得我們借鑒。

“店”是關(guān)鍵。店在“單店贏(yíng)利”中應考慮兩大因素，第一是店鋪位置。其中，人流集中，準顧客集中程度是首要標準；同時(shí)，建店成本與租金也是需要重點(diǎn)考慮的因素。第二是店鋪形象。在消費者普遍追求品牌的條件下，“專(zhuān)店（專(zhuān)廳）即品牌”的概念已逐步深入人心，所以，最好開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。

“貨”是基礎。適應專(zhuān)店銷(xiāo)售，店鋪的產(chǎn)品結構要合理，貨品的檔次要符合周邊市場(chǎng)人群的需求。貨品功能要突出，外觀(guān)要精美，展示要充分，演示要專(zhuān)業(yè)，供應要充足。

“銷(xiāo)”是保障。廚房電器產(chǎn)品靜態(tài)展示毫無(wú)吸引力，簡(jiǎn)單“上架”毫無(wú)意義。必須過(guò)好“促銷(xiāo)”關(guān)。新品進(jìn)店，售前鋪墊要到位。售中期廣告拉動(dòng)、專(zhuān)業(yè)演示、現場(chǎng)促銷(xiāo)要聯(lián)動(dòng)。導購員必須培訓合格才上崗，店長(cháng)必須高度敬業(yè)。

可以肯定地說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)能將終端店的上述四大靜態(tài)要素，通過(guò)“統一、規范、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng )新”等有效的營(yíng)銷(xiāo)策略與手段，轉化為動(dòng)態(tài)的運營(yíng)管理，就能實(shí)現“一店一開(kāi)花，店店都贏(yíng)利”。本案中的營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇，基本是圍繞“單店贏(yíng)利”的核心要素來(lái)設計展開(kāi)的。

2、實(shí)現年銷(xiāo)量預期需要建多少個(gè)終端專(zhuān)賣(mài)店？為什么要討論店鋪保底數量問(wèn)題呢？因為做銷(xiāo)售最忌想“通吃”——所有顧客需求都想滿(mǎn)足；所有渠道都想占領(lǐng)；所有終端活動(dòng)都想展開(kāi)等。而現實(shí)中，許多企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上，都在犯這樣的低級錯誤。那么，如果我們能測算出保底店鋪數量，就會(huì )做到心中有數，就不會(huì )朝三暮四了。

根據廚房電器產(chǎn)品特性，在操作期至少有兩個(gè)理想渠道終端可主攻。一是在商超建專(zhuān)廳、專(zhuān)柜；二是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店。

如果以每店的平均贏(yíng)利率為10%的話(huà)，有效終端店約150個(gè)就行。

將上述幾個(gè)數據加權平均一下，那么，建設300個(gè)終端店，就可以達致2015年1個(gè)億的銷(xiāo)售預期了。

在全國建300個(gè)終端店難不難？應當是不難的。全國有30個(gè)省級城市，660多個(gè)地級區域，2500多個(gè)縣級區域。地域空間已經(jīng)足夠了。就大賣(mài)場(chǎng)而言，更是數量驚人，光一個(gè)沃而瑪全國就有400多家店。因此，全國的賣(mài)場(chǎng)數量也足夠終端店擴張。

3、什么樣的渠道終端才能又快又好建設這些店？我們知道，專(zhuān)賣(mài)店鋪是最基本的終端形態(tài)。那么，在眾多店鋪類(lèi)型下，哪種店鋪最能實(shí)現低成本、高成活呢？不妨先做個(gè)基本比較：

從上表對比中不難看出，要想快速建店，并提高“人機見(jiàn)面率”，最有效的途徑應當是商超店。

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那么，廚房電器能進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)嗎？回答是肯定的。要講賣(mài)場(chǎng)檔次，沃爾碼當全國第一，但公司就沒(méi)有進(jìn)一家，說(shuō)明廚房電器進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)并無(wú)障礙。只是在沃爾碼我們沒(méi)有專(zhuān)心、專(zhuān)業(yè)人去跟進(jìn)。需要進(jìn)一步細化的是，在廚房電器操作期，渠道終端的選擇是一類(lèi)賣(mài)場(chǎng)為主，還是二、三類(lèi)賣(mài)場(chǎng)為主？是賣(mài)場(chǎng)的特定區域還是專(zhuān)業(yè)類(lèi)區域？是超市為主還是可以兼顧其他綜合賣(mài)場(chǎng)？根據后續的產(chǎn)品定位與消費群體定位，我認為，賣(mài)場(chǎng)終端店的建設需要遵循以下幾個(gè)原則：一是必須建專(zhuān)廳、專(zhuān)柜；二是優(yōu)選一類(lèi)商超；三是優(yōu)選人流集中的位置；四是優(yōu)選扣點(diǎn)適中的賣(mài)場(chǎng)，五是專(zhuān)賣(mài)店。

（三）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的模式與節奏

可以肯定的是，以省級總經(jīng)銷(xiāo)的“大一統”的傳統分銷(xiāo)模式也應當摒棄。其理由是：第一，由于競爭對手基本沿用的是這一方式，一些傳統的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商基本被瓜分殆盡，照搬模式肯定沒(méi)有優(yōu)勢。第二，從創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的角度看，彥華廚電產(chǎn)品必須在細分市場(chǎng)、做透終端上下功夫，而依靠傳統的經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店，是很難做到這一點(diǎn)的。經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)期養成的批發(fā)慣性，只會(huì )讓終端虛浮。第三，廚電所選擇的兩大主攻渠道，基本上是不需要層層分銷(xiāo)的手段來(lái)實(shí)現，其他模式更具效率。

那么，廚電應當采取哪種方式呢？我認為，應采取扁平分銷(xiāo)加聯(lián)營(yíng)的復式開(kāi)發(fā)模式。

什么是“扁平分銷(xiāo)”？顧名思義，就是不按傳統分銷(xiāo)采取的以省級市場(chǎng)為單元的“大一統”分銷(xiāo)制，二采取劃小分銷(xiāo)單元，實(shí)行以省會(huì )、地市市場(chǎng)單元為分銷(xiāo)制，即每個(gè)省會(huì )市場(chǎng)、地市市場(chǎng)分別找一個(gè)獨家總經(jīng)銷(xiāo)（以下統稱(chēng)“區域總經(jīng)銷(xiāo)”）。

3、減少公司初期的人力、物力的投入。缺點(diǎn)是，1、開(kāi)發(fā)與管理相對復雜；2、公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略不容易貫徹，市場(chǎng)信息不能及時(shí)掌握。

什么是聯(lián)營(yíng)？顧名思義，就是與區域總經(jīng)銷(xiāo)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，建立利益共同體，同享品牌、分享市場(chǎng)，共享利潤。合作的方式是大體有兩種，一是針對某個(gè)區域市場(chǎng)，借鑒大賣(mài)場(chǎng)的管理方式，由區域總經(jīng)銷(xiāo)建設終端與辦事機構，公司出貨品，以扣點(diǎn)方式保證聯(lián)營(yíng)商的利益。二是直接出資入股，采取公司實(shí)體運作，按出資比例分享利潤。聯(lián)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是可以減輕公司的人力、物力的投入，特別是初期資金的投入，同時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的速度較快。公司的戰略易于執行到位，有利于終端店的建設。缺點(diǎn)是，合適的聯(lián)營(yíng)商不容易找，管理難度較大。

那么，到底是扁平分銷(xiāo)還是聯(lián)營(yíng)？對廚電市場(chǎng)推廣而言，由于渠道的選擇非常簡(jiǎn)潔，采取的是依托大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店與專(zhuān)賣(mài)店兩個(gè)通路，因此，從“扁平管理、做透終端”的角度考慮，在市場(chǎng)導入期，我認為，渠道開(kāi)發(fā)可以采取分銷(xiāo)為主，聯(lián)營(yíng)為輔的復合模式。各省會(huì )市場(chǎng)、地市市場(chǎng)原則上均采取分銷(xiāo)制。賣(mài)場(chǎng)店（廳）原則上一律實(shí)行聯(lián)營(yíng)，由公司直接與店長(cháng)簽訂聯(lián)營(yíng)協(xié)議，由總經(jīng)銷(xiāo)運營(yíng)管理。這樣，既可以減少區域總經(jīng)銷(xiāo)的風(fēng)險，又有利于終端建設的開(kāi)展。

針對這種模式，今后，公司將取消省級總經(jīng)銷(xiāo)。已有的省級經(jīng)銷(xiāo)商合格的繼續保留，不合格的逐步轉型。只有扁平開(kāi)發(fā)，層層深入，才能真正做精市場(chǎng)、做透終端，保證終端專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)發(fā)質(zhì)量與成活率，才不致把市場(chǎng)做成“夾生飯”！

2、城市還是農村？與渠道主攻領(lǐng)域與聯(lián)營(yíng)模式相適應，在目標市場(chǎng)的選擇上，自然應當是“城市帶領(lǐng)農村”，而非“農村包圍城市”了。

為充分說(shuō)明這一問(wèn)題，先讓我們對一、二、三線(xiàn)市場(chǎng)做個(gè)簡(jiǎn)單比較：

從上述比較看，假如產(chǎn)品有差異性，那么，選擇一、二線(xiàn)市場(chǎng)作為產(chǎn)品導入期的主攻領(lǐng)域，應當是最有效率的。在這方面，廚電在產(chǎn)品上已經(jīng)具備。因此，從一、二線(xiàn)市場(chǎng)切入，“高舉高打”，有利于快速占領(lǐng)市場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)份額，提升品牌的知名度。

需要說(shuō)明的是，強調主攻一、二線(xiàn)市場(chǎng)，并非忽視三、四線(xiàn)農村市場(chǎng)，相反，在市場(chǎng)發(fā)展與成熟期，農村市場(chǎng)一定是擴大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的重要領(lǐng)域。

綜合分析市場(chǎng)各類(lèi)資源，我認為，在廚電的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中宜遵循先做有限廣度，后做有限深度；先招區域總經(jīng)銷(xiāo)，后建終端店的原則。

所謂“先做有限廣度后做有限深度，”?！坝邢迯V度”意即第一輪渠道開(kāi)發(fā)可以選擇彥華品牌影響力與競品比較薄弱的省份做為主攻方向。等第一批省份的省、地兩級經(jīng)銷(xiāo)商、終端店建好后，再選擇其他省份開(kāi)發(fā)。在產(chǎn)品操作期，渠道不一定要拓展到全國各省，分批開(kāi)發(fā)、能達到銷(xiāo)售預期即可?！坝邢奚疃取钡囊馑际?，即使在一個(gè)省區市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品操作期，渠道不一定要下沉到縣，開(kāi)發(fā)到省、地即可。

賣(mài)場(chǎng)終端店。這樣，賣(mài)場(chǎng)終端店就不會(huì )因管理不到位，而難以成活！

2012年：上半年重點(diǎn)是渠道網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，以迎接10、11、12月銷(xiāo)售旺季的到來(lái)。到年底，全國省、地市場(chǎng)基本開(kāi)發(fā)完，終端店總數達到100個(gè)以上。保證全年7000萬(wàn)的銷(xiāo)售目標的實(shí)現。

2015年：省、地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)任務(wù)基本完成。渠道建設的重點(diǎn)是多開(kāi)終端店，管理好終端店，并將渠道開(kāi)發(fā)伸向縣、鄉。要通過(guò)廣告拉動(dòng)，帶動(dòng)終端店快速上量，搶占市場(chǎng)份額，確立市場(chǎng)地位。

（四）渠道終端的開(kāi)發(fā)與管理

分銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店如何快速有效開(kāi)發(fā)？最佳手段是召開(kāi)各類(lèi)招商會(huì )。所謂：“招商、招商，再招商”。

第一步的主要目標是招省會(huì )總經(jīng)銷(xiāo)商。方法是，由公司主持，在有一定市場(chǎng)基礎的區域市場(chǎng)召開(kāi)2-3次“全國市場(chǎng)招商大會(huì )”，將目標市場(chǎng)的準客戶(hù)邀約在一起，通過(guò)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的方式，全面介紹本項目的商機與運營(yíng)模式，達到成交目標。

省會(huì )總經(jīng)銷(xiāo)商招到后，再依托省會(huì )經(jīng)銷(xiāo)商招收地級總經(jīng)銷(xiāo)。地級經(jīng)銷(xiāo)商可以以省級市場(chǎng)為單位分別召開(kāi)。這樣，通過(guò)一年左右的時(shí)間，將全國省、地市場(chǎng)基本鋪開(kāi)。

區域總經(jīng)銷(xiāo)的作用，一是直接主營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店渠道；二是負責開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)終端店；三是負責業(yè)務(wù)員培訓、督導與貨源調劑工作；四是當地的售后服務(wù)工作。因此，區域總經(jīng)銷(xiāo)商除了有辦公場(chǎng)地，還最好有自己的臨街旗艦店，旗艦店不一定建在核心商圈，次商圈即可。有合適的臨街二樓也可。需要交通便利、好找、地域空曠，能充分展示品牌形象。最佳的選擇是一樓建店，二樓辦公。店鋪面積30-40平米，面積稍大可設商務(wù)洽談區。辦公區必須有培訓室。如緊鄰店鋪沒(méi)有辦公區域，辦公區必須設在店鋪周邊。開(kāi)設旗艦店有利于開(kāi)展招商、培訓、售后服務(wù)工作，也有利于擴大產(chǎn)品與品牌的影響力。

區域總經(jīng)銷(xiāo)可以是分銷(xiāo)，也可以是聯(lián)營(yíng)。分銷(xiāo)商應當交納一定的市場(chǎng)保證金與首批進(jìn)貨額。聯(lián)營(yíng)商原則上僅限于公司可靠的員工與朋友，投資額一般是省會(huì )30萬(wàn)元；地市15萬(wàn)元。

區域總經(jīng)銷(xiāo)建好后，就可以馬上開(kāi)展兩類(lèi)渠道的開(kāi)發(fā)工作。尋找開(kāi)終端專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)的零售商。開(kāi)展建設賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)廳、專(zhuān)柜工作?？梢砸慌e三得：一是可以找尋開(kāi)設賣(mài)場(chǎng)店合作伙伴；二是可以招聘員工；三是可以招聘兼職業(yè)務(wù)員。

（五）產(chǎn)品功能與賣(mài)點(diǎn)的定位

適應公司主攻省、地兩級市場(chǎng)與賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店兩個(gè)特定渠道，需要在產(chǎn)品的定位進(jìn)行相應調整。

那么，在一、二線(xiàn)城市要主推什么產(chǎn)品呢？要主推高價(jià)位的產(chǎn)品，最好是家庭套裝！

產(chǎn)品強化后，對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也要聚集。根據廚電的產(chǎn)品特性，我認為，能夠成為其閃光賣(mài)點(diǎn)的有兩個(gè)：第一：節能好廚電，省錢(qián)看的見(jiàn)；第二：我們是統一低殼；第三：售后維修快。

為什么一定要將產(chǎn)品功能與賣(mài)點(diǎn)聚焦在一個(gè)點(diǎn)上？是因為，我們的產(chǎn)品只有在這個(gè)點(diǎn)上更加與眾不同，更能將競品區分開(kāi)來(lái)，更能吸引一群獨特的消費群體！

（六）消費群體的選擇與定位

又讓不少好產(chǎn)品在推廣過(guò)程中夭折。這又是營(yíng)銷(xiāo)中的典型地級錯誤——“想通吃”！

在“魚(yú)和熊掌”之間，我們必須做出選擇。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，只有“學(xué)會(huì )選擇，懂得放棄”，才能大有作為！ 那么，廚電的消費群體到底應如何精確定位呢？大凡消費群體定位必須依據四個(gè)原則：一是產(chǎn)品功能的對應原則；二是競品的適應消費群體空擋原則；三是市場(chǎng)容量原則；四是購買(mǎi)需求原則。

（七）廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)

渠道開(kāi)發(fā)了，終端落地了。其實(shí)只是“萬(wàn)里長(cháng)征的第一步”，能否持續走量，還靠促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現。促進(jìn)銷(xiāo)售有四個(gè)主要手段“廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系”。下面，讓我們針對已經(jīng)定位的消費人群，來(lái)探討一下這四個(gè)手段在產(chǎn)品操作、發(fā)展、成熟、衰退期的具體操作要領(lǐng)，這里主要針對產(chǎn)品操作期。

需要指出的是，這幾個(gè)手段決非孤立運用，必須有機組合，而且還需要與渠道終端的具體形態(tài)相適應。否則，也就會(huì )應了當今銷(xiāo)售界流行的一句話(huà)：“該做的都做了，就是銷(xiāo)量上不去”！

在四個(gè)促銷(xiāo)手段中，“公共關(guān)系”在產(chǎn)品操作期基本可以放棄。最需要把握也最難把握的是“廣告”。沒(méi)廣告配合，無(wú)所謂營(yíng)銷(xiāo)。廣告投放不當，又無(wú)異于“燒錢(qián)”！所以，要把廣告單列重述。

在產(chǎn)品操作期，廣告首先要配合招商。因此，在渠道終端沒(méi)鋪開(kāi)前，基本不打產(chǎn)品廣告，只投招商廣告?？梢葬槍μ囟ㄕ猩倘巳号c特定區域市場(chǎng)，在本土報紙、專(zhuān)業(yè)雜志上投放一些招商廣告。

在區域市場(chǎng)終端鋪開(kāi)后，一定要有廣告配合產(chǎn)品試銷(xiāo)?？梢圆捎密浳?、硬廣等重點(diǎn)介紹產(chǎn)品功能。

當渠道基本鋪開(kāi)，為促進(jìn)產(chǎn)品快速上量，進(jìn)入發(fā)展期，廣告需要密集投放，立體投放。但此時(shí)仍要以區域市場(chǎng)的地方媒體為主導?？山柚數貓蠹?、電視臺、公交、戶(hù)外等多種媒介予以推廣。

產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展期，電視廣告應成主力媒體。最好要在央視投放。根據廚電的市場(chǎng)推廣計劃，這應當是2015年所考慮的事了。

關(guān)于操作期的廣告投放策略與效果，還需要經(jīng)過(guò)樣板市場(chǎng)中去嘗試與檢驗。這里無(wú)法做精確計劃與敘述。 營(yíng)業(yè)推廣也是操作期的重要手段。要開(kāi)展各類(lèi)現場(chǎng)有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，配合現場(chǎng)產(chǎn)品演示，強化消費者的購買(mǎi)欲望。

五、支撐條件

基于對廚電市場(chǎng)推廣方案的設計，可以確定公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體思路是：以業(yè)績(jì)倍增為目標，以終端贏(yíng)利為核心，以滿(mǎn)足消費者的需求為重點(diǎn)，細分市場(chǎng)，聚焦渠道，創(chuàng )新模式，漸次鋪開(kāi)，高舉高打，做透終端，力爭用一年左右的時(shí)間，完成市場(chǎng)的操作任務(wù)，用三年左右的時(shí)間，實(shí)現“奔爭前列”的宏偉構想。

為實(shí)現這一營(yíng)銷(xiāo)戰略目標，公司需要在思想觀(guān)念、組織機構、管理機制、人力物力等方面進(jìn)行相應的調整。

（一）轉變觀(guān)念，統一認識，確立現代營(yíng)銷(xiāo)理念

思想是行動(dòng)的先導。商場(chǎng)如戰場(chǎng)。只有統一的思想，才會(huì )有統一的行動(dòng)，才不至打敗仗。

現代營(yíng)銷(xiāo)理念最突出的特點(diǎn)是，講定位、講系統、講創(chuàng )新、講品牌。本案的基本思路與操作手段，都是基于這些理念形成的。需要公司全體員工很好地領(lǐng)會(huì )，不折不扣地執行。

講定位，將區域市場(chǎng)集中在一、二線(xiàn)城市，將渠道終端濃縮到大賣(mài)場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店等等，都是讓我們做最有效率的事情。

講系統，圍繞消費群體進(jìn)行系統策劃與設計，有步驟、有節奏地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，根據市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度投放廣告資源等等，都是為優(yōu)化資源配置，將各種市場(chǎng)資源有機集成，形成合力。

講創(chuàng )新，改變傳統分銷(xiāo)模式，推行渠道扁平化，建渠道，終端，強化終端建設等，都是為了尋求差異化，超越競爭對手，搶占市場(chǎng)份額。

講品牌，推行高舉高打，將市場(chǎng)重心放在一二線(xiàn)城市；放棄簡(jiǎn)單批發(fā)上架，大力發(fā)展專(zhuān)店（廳）專(zhuān)買(mǎi)等等，都是為了塑造品牌形象，追求可持續發(fā)展。

模式無(wú)好壞，合適乃最好。單從某個(gè)特定情形看，也許會(huì )有許多思路與辦法更好。但從整體看，可能只是一廂情愿。這就決定了，必須把全員思想統一到一個(gè)特定的系統上來(lái)。本方案一旦確定，就必須成為公司的行動(dòng)指南。

要舉行各類(lèi)研討培訓會(huì )，讓本方案的核心思想深入人心。要通過(guò)制定具體的行動(dòng)計劃與規章制度，將其精神實(shí)質(zhì)轉化為公司員工的具體行動(dòng)。

（二）調整機構，理順機制，提高市場(chǎng)響應能力

組織機構是企業(yè)的靈魂。適應公司直復式營(yíng)銷(xiāo)模式，公司的組織機構也要響應調整。有必要將公司的組織機構調整為“一辦四中心”：總經(jīng)理辦公室，生產(chǎn)中心，工程研發(fā)中心，財務(wù)結算中心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心。并圍繞與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的人力資源工作、產(chǎn)品改進(jìn)與后續開(kāi)發(fā)工作、物流工作、財務(wù)管理與結算工作建立快速響應體系，服務(wù)好客戶(hù)與市場(chǎng)。

（三）引進(jìn)人才，強化培訓，建設高績(jì)效運營(yíng)團隊。

實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，人才是關(guān)鍵。根據市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度，廚電市場(chǎng)發(fā)展期，。

要通過(guò)機制創(chuàng )新，引進(jìn)、吸引各類(lèi)業(yè)務(wù)精英，最大限度調動(dòng)其積極性。

機制創(chuàng )新一：期權激勵。要全面推行期權獎勵制度，將員工利益與市場(chǎng)業(yè)績(jì)緊密掛鉤，吸引、穩定優(yōu)秀人才，特別是中高層管理人才。

機制創(chuàng )新二：對辦事處、終端店的經(jīng)營(yíng)實(shí)體負責人，原則上都采取合作聯(lián)營(yíng)的辦法，招賢納士，解決人才不足的矛盾。

后上崗；不合格，不上崗。

2012 7 22

一、21世紀的“王者之道”

21世紀是一個(gè)充滿(mǎn)發(fā)展競爭與生存挑戰的時(shí)代。

21世紀，營(yíng)銷(xiāo)的“王者之道”，已不再只局限于產(chǎn)品的質(zhì)量與超群的服務(wù)。品牌，是這個(gè)時(shí)代的主題，是市場(chǎng)開(kāi)拓、占有、穩固的重要手段。高度的品牌號召力將引領(lǐng)忠實(shí)的品牌消費者，對一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)，形成以企業(yè)發(fā)展和利益為核心的選擇理念和消費定義。

自廣東xx集團成立以來(lái)，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展與蛻變，已成為集產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)銷(xiāo)一體化的專(zhuān)業(yè)家用電器生產(chǎn)制造商，是中國目前規模最大的電飯煲生產(chǎn)企業(yè)之一。廣東xx集團旗下的xx電器，不僅廣銷(xiāo)國內，更在國際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)這個(gè)大舞臺上姿采綻放。

隨著(zhù)企業(yè)規模的不斷擴大和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的不斷延伸和滲透，xx電器已面臨一個(gè)日亦嚴重的問(wèn)題——品牌的發(fā)展。

顯而易見(jiàn)，xx電器的品牌沒(méi)有跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，沒(méi)有策應企業(yè)國際化發(fā)展的要求，更沒(méi)有為產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)的競爭提供強勁有力、源源不斷的動(dòng)力與支撐。

品牌營(yíng)銷(xiāo)，是未來(lái)xx電器在市場(chǎng)競爭和市場(chǎng)銷(xiāo)售上的重大戰略！為此，制定有效、快速、持續的品牌推廣策略，確立、強化xx品牌，必需而急切。

二、品牌推廣“戰略之道”

品牌是為企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷(xiāo)售而服務(wù)的。廣東xx集團是中國電器生產(chǎn)企業(yè)的佼佼者，已經(jīng)具備了一個(gè)大品牌所必需的“硬件”實(shí)力。同時(shí)，xx電器在目前的市場(chǎng)上已經(jīng)具備了一定的品牌知名度，已經(jīng)走出品牌導入期，并進(jìn)入了品牌成長(cháng)期。所以，結合x(chóng)x現狀，在品牌成長(cháng)、成熟這兩個(gè)品牌傳播過(guò)程中，做出以下品牌推廣戰略建議：

1、品牌發(fā)展定位：家用電器國際引航品牌

2、品牌推廣戰略：

根據在xx品牌推廣的實(shí)體經(jīng)驗，把確立的品牌推廣策略，在全國性開(kāi)展。并根據全國各地區市場(chǎng)的實(shí)情，適調推廣。

以廣告宣傳結合活動(dòng)推廣的方式，以精準的投放角度、恰當的宣傳成本、實(shí)效的推廣效果為戰略指導思想。

三、品牌推廣具體策略

（一）廣告宣傳策略（主體宣傳方式）

戶(hù)外宣傳廣告：

1、墻體粉刷廣告（覆蓋xx市各市縣區）

2、戶(hù)外廣告牌（xx市區及各市縣區主要交通路段）

3、橫幅宣傳（覆蓋xx市各市縣區）

移動(dòng)車(chē)體廣告：

1、xx公交車(chē)體廣告、各縣市區主要客運車(chē)體廣告

數字媒介廣告：

1、電視節目冠名廣告（xx知名電視欄目、大型演出聯(lián)播冠

名）

2、電視廣告（國際臺、明珠臺等）

3、電視直銷(xiāo)商場(chǎng)

印刷媒介廣告：

1、報紙（xx日報、xx晚報）特約欄目

2、雜志（家用電器、家具雜志等）

3、海報、宣傳單（xx各主要電器賣(mài)場(chǎng)）

4、禮品、紀念品（水杯、餐紙、雨傘等促銷(xiāo)禮品）

（二）活動(dòng)推廣策略

大型電器巡展活動(dòng)

1、時(shí)間：星期六、日及節慶假日

2、地點(diǎn)：xx市各縣區

3、方式：開(kāi)展xx電器大型電器巡展活動(dòng)，以產(chǎn)品展示、現場(chǎng)促銷(xiāo)、理念宣傳為主要內容。

攜手xx 互利共贏(yíng)

電器品牌推廣宣傳，效益直觀(guān)、效果驚人。

同時(shí)，xx公司在xx地區與各政府機關(guān)、商企業(yè)、金融業(yè)等關(guān)系融洽、緊密相連，可協(xié)助xx電器開(kāi)展良好的公關(guān)活動(dòng)，建立各項政務(wù)“綠色直通道”。

四、品牌推廣途徑費用規劃

**汽車(chē)自1999年在深圳市場(chǎng)投放以來(lái)，歷經(jīng)五年發(fā)展，深受廣大用戶(hù)認可，市場(chǎng)銷(xiāo)量與日俱增，現在深圳市場(chǎng)保有量達到近8000臺。20xx年元月**汽車(chē)以月銷(xiāo)8000臺成為中國車(chē)市耀眼的經(jīng)濟型轎車(chē)之一，為取得更大突破，**集團特推出系列促銷(xiāo)政策。20xx年我公司又獲得**汽車(chē)全系列深圳地區的獨家經(jīng)銷(xiāo)權，更應力主從**汽車(chē)品牌的整體形象出發(fā)作宣傳。以車(chē)主名義捐贈希望工程，提升**汽車(chē)、**公司社會(huì )形象的同時(shí)促進(jìn)深圳地區終端銷(xiāo)量。 面對競爭激烈的銷(xiāo)售市場(chǎng)，我們更應該切實(shí)地做好我們的服務(wù)工作，以服務(wù)作為生存的根本。只有真真切切的超值服務(wù)才能增強企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，才能讓產(chǎn)品通過(guò)“口”傳播出去直到達成銷(xiāo)售。****4s店的成立，已讓**汽車(chē)用戶(hù)享受到了標準的4s店優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但這遠遠是不夠的。

中國汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入白熱化激烈競爭局面，不同品牌、不同檔次車(chē)型的眾多商家不斷展開(kāi)鋪天蓋地的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)爭搶顧客的“眼”。

面對如此競爭，我們**品牌應該推陳出新，搶抓顧客的'“心”，多開(kāi)展一些投入少、效果又好的公益性公關(guān)活動(dòng)，爭取一舉多得。

一、 市場(chǎng)分析：

二、 客戶(hù)群體分析：

直迫于身邊沒(méi)有奉獻自己愛(ài)心的平臺而未盡此善舉，表明多數車(chē)主還是擁有愛(ài)心，樂(lè )善好施，熱心于公益事業(yè)，關(guān)注社會(huì )發(fā)展的。

深圳**為千百萬(wàn)個(gè)充滿(mǎn)愛(ài)心的車(chē)主朋友搭建關(guān)愛(ài)之橋。從今年3月開(kāi)始，凡購**汽車(chē)者，**公司均以車(chē)主名義出資三百元捐助一名失學(xué)兒童。

三、活動(dòng)策劃思想：

我公司以“助失學(xué)兒童，祈車(chē)主平安”為主題推出優(yōu)惠購車(chē)活動(dòng)。

兒童是祖國的未來(lái)，祖國的希望，特困品學(xué)兼優(yōu)面臨失學(xué)的兒童更需要社會(huì )的支持和關(guān)注，借此為主題策劃活動(dòng)，一方面在優(yōu)惠車(chē)主購車(chē)滿(mǎn)足個(gè)人物質(zhì)需求的同時(shí)，更讓其為社會(huì )奉獻了自己的一份愛(ài)心，滿(mǎn)足了其更高的社會(huì )需求，從馬斯洛人性需求論的角度來(lái)講更易社會(huì )接受，同時(shí)樹(shù)立了汽車(chē)品牌、公司良好的社會(huì )形象。另一方面捐助貧困地區失學(xué)兒童，為社會(huì )教育事業(yè)貢獻公司綿薄的力量。

春天購**，**帶給您永遠的春天。購**車(chē)一臺，失學(xué)兒童少一個(gè)，**祝愿天下好人一生平安。

四、活動(dòng)意義：

通過(guò)此次活動(dòng)對**品牌、**集團、**深圳地區獨家代理公司——“**”進(jìn)行新聞公關(guān)炒作以達到提升**品牌形象，擴大深圳**公司知名度，提高其美譽(yù)度，最終促進(jìn)市場(chǎng)推廣及售后服務(wù)推廣工作，從而創(chuàng )造豐富的社會(huì )價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值。

五、受捐助地區及學(xué)生介紹（見(jiàn)附件二）：

六、具體活動(dòng)策劃：

（一）、活動(dòng)時(shí)間：20xx年3月1日起

（二）、活動(dòng)主題：“購**汽車(chē)，助失學(xué)兒童”。

（三）、預計捐助對象人數： 1000人

（四）、主辦單位：浙江**控股集團汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司

承辦單位：深圳市**投資發(fā)展有限公司

合作單位：貴州省遵義市人民政府駐深圳辦事處

協(xié)辦單位: 貴州省人民政府駐深圳辦事處

活動(dòng)組織機構及職能（詳見(jiàn)附表）

（五）、參加捐助對象：活動(dòng)期間在**購車(chē)的所有車(chē)主

活動(dòng)受捐助對象：遵義市貧困地區品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生

（六）、捐助方法：

活動(dòng)前期，以300元/臺車(chē)的金額（**集團與**公司各承擔50%）、在**購車(chē)用戶(hù)的名譽(yù)捐助貧困地區優(yōu)秀失學(xué)兒童，由車(chē)主親自挑選失學(xué)兒童資料，我公司將車(chē)主的資料、通信地址，包括捐贈的錢(qián)匯入指定學(xué)校，由學(xué)校通知受捐人寫(xiě)信聯(lián)絡(luò )捐贈者?；顒?dòng)后期，將促成**車(chē)主與受助失學(xué)兒童一對一的社會(huì )捐助公益事業(yè)。本捐助活動(dòng)一年以后，捐與不捐由車(chē)主自行決定。

正式的捐贈儀式。

七、后期跟近：

此次活動(dòng)結束后，我們將在后期組織以下活動(dòng)繼續跟蹤報道：

1、 今年六一兒童節，我公司將邀請受助失學(xué)兒童及校方代表歡聚深圳。

2、 在深圳及受助當地各大主流媒體對受助學(xué)生的后期學(xué)習生活情況進(jìn)行跟蹤報道，有節奏、有計劃的刊登標題醒目、立意新穎的軟文。與政府及媒介建立良好的溝通機制，密切配合，緊密合作，爭取以最低廉的投入在深圳及周邊地區開(kāi)展全方位的廣告宣傳。

3、 后期還將就本次活動(dòng)設立討論主題，開(kāi)展“獻愛(ài)心”文稿征集活動(dòng)，發(fā)倡議書(shū)在社會(huì )上掀起捐助高-潮。

4、 后期，促成**汽車(chē)與受助學(xué)生一對一扶貧對子，幫助他們完成至初中或高中的學(xué)業(yè)。同時(shí)建立健全扶貧與捐贈對象的詳細個(gè)人檔案，以備后續跟進(jìn)工作的開(kāi)展。

八、廣告宣傳：

1、廣告宣傳策略：

根據公司及品牌的實(shí)際情況，總體思路是集中有限的廣告資源，即集中兵力，集中發(fā)布，重點(diǎn)突破，而不能“撒胡辣面”。

2、廣告宣傳的重點(diǎn)：

春天購**，**帶給您永遠的春天。購**車(chē)一臺，失學(xué)兒童少一個(gè)，**祝愿天下好人一生平安。 新聞公關(guān)炒作是提升強化品牌的首選方法，其次是硬性廣告。

3、廣告宣傳的方式：

活動(dòng)中配合新聞報道、條幅和pop廣告、資料派發(fā)等。

十、效果評估：

深圳**主題為“購**汽車(chē)，助失學(xué)兒童，祈車(chē)主平安”的慈善優(yōu)惠購車(chē)活動(dòng)自今年2月份開(kāi)展推廣活動(dòng)，3月份正式啟動(dòng)以來(lái)，消費者積極參與，有效促成更多潛在用戶(hù)的購車(chē)行為，得到**車(chē)主的廣泛認可，引起社會(huì )強烈反響，更有非車(chē)主前來(lái)捐贈多名失學(xué)兒童以及捐助其它物品出來(lái)的社會(huì )人士。

后 記

此活動(dòng)的推廣是為了擴大**品牌宣傳，樹(shù)立**汽車(chē)良好社會(huì )形象，在全國范圍內形成更加深入的影響。相信這是**集團與**公司合作舉辦繼“**車(chē)主河源自駕游”之后又一次**全品牌社會(huì )宣傳，將有助于拉動(dòng)**汽車(chē)全國的銷(xiāo)量。

請**集團領(lǐng)導對此次活動(dòng)所需相關(guān)費用給予大力支持為謝！

本企業(yè)集團總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè )經(jīng)濟園區。前后四期工程占地面積 55萬(wàn)平方米、建筑面積14萬(wàn)平方米、綠化面積11萬(wàn)平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬(wàn)余人。本企業(yè)乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續、健康發(fā)展，帶動(dòng)了和林經(jīng)濟的發(fā)展。本企業(yè)乳業(yè)集團在抓企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還不忘國防建設，堅持依法辦民兵，率先于2001年9月組建了民兵營(yíng)。與此同時(shí)，本企業(yè)生產(chǎn)基地在自治區境內以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區。

主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù):液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多個(gè)品種。五年多來(lái)，本企業(yè)在內蒙古地區扶持和發(fā)展奶農約 30萬(wàn)戶(hù)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結構調整，推動(dòng)了內蒙古農業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。 五年多來(lái)，本企業(yè)直接招收員工萬(wàn)余人，創(chuàng )造的間接就業(yè)崗位達數十萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射 120萬(wàn)農牧民 。

二、環(huán)境分析

（一）、宏觀(guān)環(huán)境

1、社會(huì )環(huán)境

隨著(zhù)中國跨入世界貿易組織腳步，世界經(jīng)濟全球化趨勢急轉直上、愈演愈烈。擔憂(yōu)多年的“狼外婆”已經(jīng)到來(lái)，中國民族工業(yè)將面臨著(zhù)一場(chǎng)暴風(fēng)雨的空前洗禮。作為朝陽(yáng)行業(yè)的中國乳業(yè)，隨著(zhù)關(guān)稅的大幅度下調，更多的國際知名品牌將闖入這塊蘊藏著(zhù)巨大潛力的市場(chǎng)，弱肉強食，國內三鹿、南山、雅仕利等知名民族品牌企業(yè)已經(jīng)正在上演一場(chǎng)乳業(yè)風(fēng)暴來(lái)臨前的“保級大戰”，物競天擇，適者生存，作為生在內蒙古區域傳統品牌，本企業(yè)面臨著(zhù)競爭危機，然而，給它帶來(lái)更多卻是機遇與挑戰。如何把市場(chǎng)做大做細，建立極具親和力的品牌形象、文化品味，積極調整產(chǎn)品結構，建立一個(gè)完善、堅固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )，培養一批龐大的忠誠消費群體，是今后我們企業(yè)生存發(fā)展的重點(diǎn)所在，是在變化多端的市場(chǎng)大潮沖擊下堅守陣地、立于不敗之地的保證。

2、經(jīng)濟環(huán)境

人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入二十一世紀，精神生活水平與物資生活水平都有很大的提高，營(yíng)養觀(guān)念、消費觀(guān)念的轉變，一般中低檔奶粉消費在內蒙古區內較大城市已經(jīng)出現了疲軟狀態(tài)，大部分的消費者已經(jīng)轉向營(yíng)養價(jià)值更高、更新鮮的鮮奶產(chǎn)品。面對國內外同行帶來(lái)的強勢挑戰以及鮮奶消費觀(guān)念的巨大沖擊，在以后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，我們將避開(kāi)大城市、大賣(mài)場(chǎng)硝煙滾滾的市場(chǎng)爭奪戰，把中低檔奶粉著(zhù)眼于競爭還不是相當激烈的縣級城鎮市場(chǎng)，并在原有的產(chǎn)品及技術(shù)上銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng )新，大膽地推出了全新的品牌----“綠色多-維”，成功的實(shí)現了品牌的延伸。為本企業(yè)參與未來(lái)市場(chǎng)競爭增添了重量級的砝碼。此次所推出的新產(chǎn)品分析為高檔袋、斤裝多元化產(chǎn)品結構的系列產(chǎn)品，這樣在很大程度上提升了本企業(yè)品牌的形象，大大地滿(mǎn)足了不同消費者對產(chǎn)品的需求，彌補了本企業(yè)高檔產(chǎn)品的空白。

（二）、微觀(guān)環(huán)境

1、競爭者

內蒙古地廣人多市場(chǎng)潛力大，隨著(zhù)人們生活水平、營(yíng)養觀(guān)念不提升，對高檔奶粉的需求越來(lái)越大，給本企業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)機遇。我們將奶粉按價(jià)格分類(lèi)為三種：低檔：（50-70元）南山、雅士利、雀巢。 中檔：（80-120元）多美滋。高檔：（120元以上）惠氏、美贊臣。

在低檔市場(chǎng)中，雀巢占全國市場(chǎng)50%以上，南山奶粉占內蒙古市場(chǎng)60%左右，占有一定優(yōu)勢；在中高檔市場(chǎng)中，僅有多美滋一種品牌。在高檔市場(chǎng)中，惠氏、美贊臣兩雄孤斗，不相上下，共同分割市場(chǎng)；在總的廳裝市場(chǎng)中，低檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占70%，中檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占10%，高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量為20%；中檔市場(chǎng)有強大空間開(kāi)發(fā)，尚無(wú)國內品牌與之競爭，省內市場(chǎng)廳裝銷(xiāo)售額每年有幾千萬(wàn)之巨，并有持續增長(cháng)之勢。

2、公司內部環(huán)境

本企業(yè)股份有限公司積極響應區委、區政府關(guān)于調整農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，大力發(fā)展乳業(yè)的號召。本企業(yè)以消費者為中心，不斷加強乳品專(zhuān)業(yè)科研開(kāi)發(fā)，運用國際最先進(jìn)的采鮮技術(shù)（從鮮奶采集到最終加工生產(chǎn)奶粉，本企業(yè)只用3.5小時(shí)）、高技術(shù)奶粉加工、實(shí)現無(wú)污染鮮奶采集、采用世界前衛的高阻隔膜包裝開(kāi)發(fā)了本企業(yè)新一代“綠色多-維”奶粉。

本企業(yè)新一代“綠色多-維”奶粉市場(chǎng)定位高，是內蒙古乃至中國都為數不多的高檔奶粉之一；是本企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)做強、做大的重要武器；彌補了本企業(yè)產(chǎn)品高檔市場(chǎng)的空白。在國內奶粉品牌激戰如酣、國外品牌也想分一杯羹的多事之秋，本企業(yè)“綠色多-維”奶粉的推出對于振興內蒙古本土乳業(yè)品牌具有重要的戰略意義。

3、顧客分析

據最新統計，中國少兒（0-14歲）占總人口的22%，雖然嬰幼兒的比例隨人口的老齡化將有所下降，但隨著(zhù)城鎮的發(fā)展及城市獨生子女的高需求，對嬰兒奶粉的需求會(huì )在數字上增加，而且，越來(lái)越多的父母將目光盯上了專(zhuān)業(yè)的嬰兒配方奶粉。另外，從嬰幼兒奶粉質(zhì)量和和功能方面看，隨著(zhù)人們生活水平的提高和觀(guān)念的變化，人們不在滿(mǎn)足于一般性的食物、添加劑。特別勢在嬰兒智力方面取得先人一步的優(yōu)勢，所以單獨的一兩種營(yíng)養元素已不能在市場(chǎng)上立足。在嬰兒奶粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、單一添加鈣的奶粉已不能適應需求，高科技的復合型添加營(yíng)養是大勢所趨。

三、目標市場(chǎng)

1、品牌虛榮心較大，但有很大一部分消費者正朝理性消費轉變；

2、對產(chǎn)品的品質(zhì)要求相當高

3、對價(jià)格因素不是很敏感，只要產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)好；

4、消費行為受品牌文化影響較大；崇尚時(shí)尚，注意應營(yíng)養的均衡；

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品策略

選擇當地最大、最有影響力的賣(mài)場(chǎng)作為啟動(dòng)市場(chǎng)的理由：因為這些大賣(mài)場(chǎng)的一般消費者或收入高、或文化素質(zhì)高、或追趕潮流、或崇尚時(shí)尚，這些與產(chǎn)品的定位較為吻合，且這些因素有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的居高臨下，對于品牌的傳播、產(chǎn)品定位的高起點(diǎn)、市場(chǎng)的全盤(pán)監控、廣告投入的目標性和效果更易把握。

2、定價(jià)策略

(1)、通過(guò)活動(dòng)推廣，使本企業(yè)奶粉的“綠色多-維”概念在廣大消費者當中深入

(2)、通過(guò)對綠色多-維技術(shù)的宣傳、新鮮理念的傳播，擴大本企業(yè)奶粉的價(jià)值。

(3)、通過(guò)一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)消費、刺激市場(chǎng)，調動(dòng)二級分銷(xiāo)商的積極性。

3、促銷(xiāo)策略

針對此次促銷(xiāo)活動(dòng)我們將把贈品促銷(xiāo)、廣告、市場(chǎng)推廣及人員推銷(xiāo)四種基本促銷(xiāo)方式組合為一個(gè)策略系統，使全部的促銷(xiāo)活動(dòng)相互配合，相輔相成，協(xié)調一致，最大限度的發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的整體效果，順利實(shí)現促銷(xiāo)活動(dòng)目標。

這些年，隨著(zhù)人們的生活水平日益提高。寶寶的健康成長(cháng)，已成為每個(gè)家庭最關(guān)心的問(wèn)題。最近幾年奶粉經(jīng)歷了“三聚氰胺事件”“雀巢碘超標”“光明回收奶”等事件的`洗禮后。消費者的消費意識越來(lái)越趨于理性化，品牌化，高檔化；海利達進(jìn)出口貿易有限公司是新西蘭hld國際集團駐中國辦事處。hld集團是集貿易、技術(shù)開(kāi)發(fā)等于一身的多元化集團，與世界多個(gè)國家企業(yè)有著(zhù)業(yè)務(wù)來(lái)往。 公司在2015年成立開(kāi)始，就為新西蘭奶粉品牌策劃中國行銷(xiāo)計劃，并將2011年開(kāi)始實(shí)施，本計劃主旨將新西蘭全進(jìn)口的奶粉品牌在中國市場(chǎng)建立一個(gè)強大流暢的銷(xiāo)售管道及銷(xiāo)售服務(wù)系統，讓更多媽媽們以最放心方便快捷方式購買(mǎi)產(chǎn)品，并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，打造獨特優(yōu)質(zhì)的新西蘭全進(jìn)口奶粉形象，贏(yíng)取中國不斷擴大的奶粉市場(chǎng)份額。

一、 可行性貿易項目產(chǎn)品市場(chǎng)分析：

1、 中國市場(chǎng)現狀：

中國正處于經(jīng)濟高速發(fā)展時(shí)期，很多天然資源因在發(fā)展的過(guò)程中受到了環(huán)境的污染，現國內天然的產(chǎn)品還是很短缺，而新西蘭有明顯優(yōu)勢的利益產(chǎn)品，新西蘭出口中國的主要產(chǎn)品是乳制品，其中占新西蘭出口到中國的五分之一。而最近新西蘭向中國出口乳制品的增長(cháng)量已高達8%，隨著(zhù)中國宏觀(guān)經(jīng)濟的持續增長(cháng)以及城市化進(jìn)程的發(fā)展，2015——2015年中國乳制品消費總量將達到2501萬(wàn)噸，年均增長(cháng)率為7.83%，人均消費量將達到19.83千克，2015年城鎮人消費乳制品水平均達到41.03千克,農村居民消費水平達到2.43千克。

中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已有十幾年的歷史，從國內的，完達山，雅士利，伊利，蒙牛，光明等到國外的美贊臣，多美滋，雀巢，惠氏，雅培等品牌的奶粉占據了國內低，中，高嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，并形成比較強的品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。

中國目前僅次于美國的全球第二大嬰兒奶粉消費大國，2015年中國嬰兒奶粉市場(chǎng)容量為200億元，全國城鄉0——3歲嬰幼兒數量約5000萬(wàn)，目前中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規模將以每年20%的速度增長(cháng)。巨大的市場(chǎng)潛力將對我公司進(jìn)口的金裝嬰兒奶粉進(jìn)入中國市場(chǎng)有著(zhù)巨大商機。

2、 公司定位：

新西蘭嬰兒奶粉，在中國市場(chǎng)有很大的發(fā)展潛力。隨著(zhù)各國對中國嬰兒奶粉市場(chǎng)的激烈競爭，而后之秀的新西蘭嬰兒奶粉通過(guò)這幾年在中國市場(chǎng)的開(kāi)拓，中國消費者對新西蘭嬰兒奶粉有很大的認識和認可，在中國嬰兒奶粉市場(chǎng)很有競爭力。公司與新西蘭歷史悠久的優(yōu)質(zhì)奶粉企業(yè)合作打造一個(gè)全新品牌。由新西蘭奶企直接生產(chǎn)包裝的全進(jìn)口奶粉，金裝嬰兒奶粉作為重要品牌，以高效經(jīng)營(yíng)方式全面開(kāi)拓中國市場(chǎng)。

二、 奶粉的推廣與上市：

市場(chǎng)正在逐步減小，競爭對手增多。綜上所述，我們應積極高效迅速的與國內經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)合作，搶先占領(lǐng)部分市場(chǎng)份額，在形成規模市場(chǎng)后于國內增設聯(lián)絡(luò )處，加強與國內經(jīng)銷(xiāo)商及客戶(hù)服務(wù)，調查使用情況、溝通客戶(hù)與我經(jīng)銷(xiāo)代理公司之間的感情、調查其它市場(chǎng)上的產(chǎn)品的價(jià)格行情對我產(chǎn)品有無(wú)構成威脅。

（一）， 推廣目的：

1．讓目標消費群在最短的時(shí)間內認知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(cháng)度，盡快進(jìn)入成長(cháng)期，創(chuàng )造效益。

2．使目標消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。

3．提高品牌知名度和美譽(yù)度。

4．提高現場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

5．鞏固通路經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心和積極性。

（二）、前期市場(chǎng)調查：

市場(chǎng)調查主要是為嬰幼兒奶粉上市推廣提供科學(xué)的依據。其調查內容、調查方式及調查地點(diǎn)如下表所示。

市場(chǎng)調查實(shí)施情況表

調查內容 1．管理層深度訪(fǎng)談

2．營(yíng)銷(xiāo)人員小組座談或問(wèn)卷調查

3．渠道調查：嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售渠道類(lèi)型及特點(diǎn)，知名品牌的渠道政策

（三）、產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。

2．價(jià)格策略

（1）利用專(zhuān)賣(mài)、加盟保持直接用戶(hù)價(jià)格統一，利于品牌形象的建設。

（2）保證經(jīng)銷(xiāo)商一定的高利潤，可以吸引更多的經(jīng)銷(xiāo)商加入，提高市場(chǎng)拓展速度。

（3）產(chǎn)品價(jià)格介于目標市場(chǎng)上的小品牌與大品牌之間。

（四）、產(chǎn)品推廣

1．廣告方面

本公司針對嬰幼兒奶粉推出的廣告，主要強調產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費者所能得到的利益。

電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷(xiāo)活動(dòng)的前期造勢，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司嬰幼兒奶粉進(jìn)行宣傳，以達到如下效果。

（1）在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買(mǎi)興趣

（2）提升企業(yè)及品牌形象

2．促銷(xiāo)

在節假日或周末進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，達到提高奶粉的知名度及銷(xiāo)

售額的效果。

3．事件營(yíng)銷(xiāo)

（1）贊助有重大影響的活動(dòng)

（2）為相關(guān)弱勢群體免費提供奶粉

（五）、嬰幼兒奶粉上市安排

1．上市時(shí)間：______________________

2．上市區域：以廣西省南寧市為中心向周邊地區擴展。

（六）、終端策略

1．將部分優(yōu)勢終端建成專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)一步提高品牌的影響力

2．強化終端形象建設，提高終端銷(xiāo)售力

3．提高終端導購人員執行力、

（七）、服務(wù)策略

1．開(kāi)通服務(wù)熱線(xiàn)，妥善處理客戶(hù)投訴問(wèn)題

2．設計產(chǎn)品質(zhì)量卡，建立客戶(hù)檔案

3．重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率

八、相關(guān)部門(mén)職責

1．招商部：主要負責整體招商方案的制定，招商活動(dòng)的執行。

2．市場(chǎng)部：主要負責市場(chǎng)調研、營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告管理等工作。

3．銷(xiāo)售部：主要負責產(chǎn)品的銷(xiāo)售、行業(yè)一線(xiàn)信息及客戶(hù)反饋意見(jiàn)的收集。 4．物流部：主要負責奶粉的采購、產(chǎn)品的配送。

5．客服部：主要負責客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢(xún)、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。

第三章媒介競爭策略

第四章華盛品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價(jià)值

二、華盛品牌價(jià)值

三、華盛品牌形象推廣方案

四、華盛品牌形象廣告策略

第五章華盛戶(hù)外廣告的創(chuàng )新思考

一、戶(hù)外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

1．華盛文化傳媒有限公司：戶(hù)外廣告裝飾媒體

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現形式同時(shí)向許多消費者進(jìn)行訴求，能達到推銷(xiāo)商品目的物質(zhì)都可稱(chēng)為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類(lèi)：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等；立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現形式，影響甚大。設計制作精美的戶(hù)外廣告帶將會(huì )成為一個(gè)地區的象征。

媒體多元化時(shí)代早已降臨，戶(hù)外傳媒作為廣告裝飾市場(chǎng)，其巨大的潛力和無(wú)可限量的發(fā)展空間已使的越來(lái)越的人開(kāi)始關(guān)注這一傳播媒介，而其本身的現狀和優(yōu)勢，創(chuàng )新與不足，正是所待研究的方向。

2．戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢

a．投放量會(huì )持續增長(cháng)

促成近年廣告裝飾持續增長(cháng)的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預見(jiàn)的未來(lái)，其變化趨勢會(huì )繼續延續，所以，廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份額，必將持續增長(cháng)。

b．通路終端的戶(hù)外媒體呈現整合趨勢

c．移動(dòng)、視頻、數字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢

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泗陽(yáng)縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

過(guò)去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術(shù)的應用，使得戶(hù)外開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數字視頻網(wǎng)絡(luò )播放系統。如地鐵車(chē)廂中、公交車(chē)中的 lcd 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺，很多戶(hù)外媒體開(kāi)始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫(xiě)真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。

d．城市戶(hù)外裝飾市場(chǎng)價(jià)格走強

隨著(zhù)越來(lái)越規范化的戶(hù)外管理規定，大型戶(hù)外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區域還可能出現數量上的減少，戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò )化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶(hù)外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。 城市中的“戶(hù)外污染”會(huì )減少，單一媒體的費用會(huì )相對提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險將明顯降低。

3．泗陽(yáng)縣戶(hù)外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著(zhù)城市化的發(fā)展、隨著(zhù)交通的發(fā)展，以及縣區經(jīng)濟發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現穩步增長(cháng)的態(tài)勢，戶(hù)外廣告的市場(chǎng)將不斷擴大。華盛文化傳媒有限公司隸屬文廣新局的國營(yíng)單位，具有私營(yíng)廣告公司無(wú)可比擬的優(yōu)勢條件與資源條件，在本地區域廣告業(yè)中的競爭力無(wú)可替代，市場(chǎng)前景廣闊。

二、競爭對手分析。

1．媒介競爭對手

當前媒介多元化競爭越趨激烈。蘇北縣區經(jīng)濟發(fā)展迅速，除去網(wǎng)絡(luò )、電視、廣播、報紙這些傳統媒介越來(lái)越興旺之外，戶(hù)外廣告自身的傳播種類(lèi)也越來(lái)越復雜，為了集中資源和競爭力，戶(hù)外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從宿遷市來(lái)看，有做公交等車(chē)載可視的運通傳媒，主營(yíng)led，在縣商業(yè)街與中華廣場(chǎng)有專(zhuān)業(yè)投放led戶(hù)外顯示屏廣告的公司。單一從事戶(hù)外廣告牌的廣告公司。

2．區域競爭激烈

從定量看，客戶(hù)資源是有限的，客戶(hù)在同類(lèi)媒介上只會(huì )做一份廣告，但卻會(huì )在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺，道旗，高炮等戶(hù)外載體上，不存在同類(lèi)媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶(hù)之外，更多金錢(qián)資源有限的客戶(hù)只會(huì )選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區域當中，大客戶(hù)有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定會(huì )觸及到其他廣告媒體的客戶(hù)，因而競爭是無(wú)法避免的。

一．戶(hù)外廣告自身的特點(diǎn)

a．視覺(jué)沖擊力強

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泗陽(yáng)縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶(hù)外廣告牌，因為它的持久和突出，成為某個(gè)地區遠近聞名的地標。

b．接觸頻次高

通過(guò)策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng )造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶(hù)外媒體，可實(shí)現在理想的范圍內接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節奏配合得天衣無(wú)縫。

d、容易體現社會(huì )公益性和人性關(guān)懷，具有強大的服務(wù)社會(huì )的附屬作用。

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類(lèi)：一類(lèi)為華盛潛在的客戶(hù)，即企事業(yè)單位，公司，工廠(chǎng)等。第二類(lèi)為普通受眾，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認同感。

1．市場(chǎng)目標定位—大眾。

每一份廣告宣傳都有其面對的受眾，部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因，更重要的是在廣告宣傳對象上，即受眾上，沒(méi)有進(jìn)行差異化的定位。

現代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝，是令人心醉的現代化夢(mèng)境?！皬V告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開(kāi)家，就會(huì )看到廣告裝飾產(chǎn)品?！?/p>

2．市場(chǎng)目標定位—企業(yè)。

華盛文化傳媒有公司的市場(chǎng)目標：為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案，提共中小企業(yè)品牌建設系統化解決方案，打造更“出色”的品牌形象。

找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰略定位與品牌形象，結合企業(yè)現狀進(jìn)行適合的品牌梳理，找到最佳的品牌建設及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過(guò)系列的媒介傳播與公關(guān)策略，在目標市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。

3．推廣目標定位

提高華盛傳媒有限公司在區域市場(chǎng)的知名度與影響力，形成品牌建設規劃思路。

開(kāi)拓廣告市場(chǎng)，建立與客戶(hù)交流溝通的渠道，讓客戶(hù)了解華盛。

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提高華盛的創(chuàng )收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。

第三章媒介競爭策略

一、戶(hù)外廣告對梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳

遞商業(yè)信息，展示企業(yè)形象，而且成了美化城市的文化藝術(shù)品，是城市生活的一條亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。而且越來(lái)越成為一個(gè)現代化城市商品經(jīng)濟發(fā)達程度的標志，也是一個(gè)城市精神面貌和文化修養的展示窗口。

二、與電視，網(wǎng)絡(luò )，報紙，廣播等其他媒介的比較。

第一是到達率高

通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶(hù)外廣告能創(chuàng )造出理想的到達率。據實(shí)力傳播的調查顯示，戶(hù)外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

第二是視覺(jué)沖擊力強

林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

第三是發(fā)布時(shí)段長(cháng)

許多戶(hù)外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到，都可方便地看到它，所以它隨客戶(hù)的需求而任天長(cháng)地久。

第四是千人成本低

第五是城市覆蓋率高

在某個(gè)城市結合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶(hù)外媒體，

可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，可以與受眾的生活節奏配合的非常好。

三、升級戶(hù)外資源載體，科技創(chuàng )新，提升媒介的競爭力，與其他媒介即聯(lián)合，

又競爭。

led全彩，公交視頻，霓虹燈高牌，等戶(hù)外可視載體已有與電視媒介相近的

任何媒介的本身都有著(zhù)局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補，即聯(lián)合又競爭。

第四章華盛品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價(jià)值

品牌價(jià)值的提升離不開(kāi)自身服務(wù)質(zhì)量的提高，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，才

是塑造品牌價(jià)值的根本途徑。

1、改變銷(xiāo)售策略，不同的媒體有不同的賣(mài)法，雖然很多人都標榜自己的媒體是強勢媒體，但其實(shí)還是有強勢弱勢的區別。強勢媒體靠什么？靠品牌、靠人流、靠經(jīng)驗。弱勢媒體靠什么？靠服務(wù)、靠?jì)r(jià)格、靠精準。還可以把自己媒體內部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的'資源有機整合。

2、給客戶(hù)提供更多的增值服務(wù)，如第三方監測、發(fā)布后效果調研等。

3、增加彈性機制，制定靈活的價(jià)格策略、適當延長(cháng)發(fā)布周期等。延長(cháng)發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會(huì )有明顯的增長(cháng)，但是能保證戶(hù)外一定的投放量，這也是讓客戶(hù)保持信心的一種貢獻。

4、優(yōu)化自身媒體，在實(shí)用、美觀(guān)方面多下功夫。既然消費者變得聰明，不再全盤(pán)接受廣告信息，但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實(shí)用信息，消費者也會(huì )主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)，廣告效果也自然提升，這也是客戶(hù)希望達到的效果。

二、華盛品牌價(jià)值定位

華盛的品牌價(jià)值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處，即華盛對外宣傳

的形象側重與何處。是國營(yíng)？還是戶(hù)外傳媒？或是政府下屬部門(mén)？

1．國營(yíng)—權威性。強調國營(yíng)的目的不是為了抬高自己，在市場(chǎng)經(jīng)濟下，對

客戶(hù)有利，能真正為客戶(hù)的利益服務(wù)的，才是客戶(hù)的首選。強調國營(yíng)的目的是在于強調華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權威性。國營(yíng)換句話(huà)說(shuō)，就是受過(guò)審批的，得到認同的。此權威性不是私營(yíng)廣告公司能夠比擬的。

2．戶(hù)外廣告—品牌形象策劃。戶(hù)外廣告本身被稱(chēng)為“三秒鐘”經(jīng)濟，這三

秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么？是大，是強。是提到某一公司的名稱(chēng)時(shí)，人家回答的那句“我知道這個(gè)牌子?！币蚨A盛對外的另一品牌價(jià)值塑造點(diǎn)就是：為客戶(hù)建立品牌形象。

3．戶(hù)外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到戶(hù)外廣告，這是戶(hù)外廣告的優(yōu)勢，通過(guò)時(shí)間（比如

說(shuō)春節，十一等節假日），空間（從家門(mén)口出發(fā)，到上班，商場(chǎng)等所經(jīng)過(guò)的各個(gè)街道路程），種類(lèi)（高炮，路標，道旗，站臺）的協(xié)調組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時(shí)每刻都接觸到戶(hù)外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)，就是在于宣傳戶(hù)外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò )，報紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、華盛品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時(shí)間，空間，戶(hù)外廣告

種類(lèi)，媒介組合上都需要協(xié)調與配合。

1．自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應與社會(huì )知名度。

戶(hù)外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，

更能讓廣告客戶(hù)相信我們的廣告效果。全方位，無(wú)差別的戶(hù)外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2．媒介資源互補與組合策略，針對性強。

單一媒體分散但數量巨大，是對受眾無(wú)差別的宣傳與推廣，但受制于地域的

局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強整合傳播效果，針對客戶(hù)的目的比較強。

a) 通過(guò)電視媒體，報刊等傳統媒介塑造品牌形象。

b) 構建華盛網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等新興媒介宣傳品牌形象。

3．品牌宣傳的立體組合效應，時(shí)間，空間，與種類(lèi)的組合，多種戶(hù)外媒體

載具組合運用。

人的記憶力分為短時(shí)記憶和長(cháng)效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書(shū)本

拿過(guò)來(lái)反復學(xué)習的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同

時(shí)間、不同地點(diǎn)接觸多次以上，才會(huì )在腦海中留下影像。

戶(hù)外廣告的時(shí)效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)

行品牌形象宣傳時(shí)，必然要在戶(hù)外廣告的時(shí)空組合與種類(lèi)組合上下一番功夫。

不僅要通過(guò)自身高炮，道旗，路牌，站臺的組合包裝，更需要再地段，街區，

等空間方位上進(jìn)行排布，以及對宣傳時(shí)間的掌握。

戶(hù)外廣告在時(shí)間，空間，與種類(lèi)的組合，能產(chǎn)生一種連續的立體感，使

宣傳效果事半功倍，節省戶(hù)外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、華盛品牌形象廣告策略。

一：戶(hù)外形象廣告廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)：泗陽(yáng)華盛傳媒—戶(hù)外廣告專(zhuān)家。

廣告語(yǔ)：盛世華章—華盛 二：推薦媒體。

1．戶(hù)外媒介。

媒體位置：人民路，眾興路，淮海路。

媒體形式：公交站臺欄，跨街，路牌。 發(fā)布時(shí)長(cháng)：1月一段，共三月，路段按月輪替。

（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）

2．電視媒介，報紙媒介。

媒體形式：泗陽(yáng)縣電視臺。

發(fā)布形式與時(shí)長(cháng)：參見(jiàn)《華盛媒體排期表》（略）

3．建立華盛文化傳媒有限公司網(wǎng)站。

4．定向目標推廣，完善vi。

宣傳畫(huà)冊投放：企事業(yè)單位，展會(huì )，園區。

第五章 華盛戶(hù)外廣告的創(chuàng )新思考

一、戶(hù)外媒介表現形式的創(chuàng )新

我們經(jīng)?？吹降母鞣N戶(hù)外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無(wú)論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。而在發(fā)達城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周?chē)慕ㄖL(fēng)格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)?？梢?jiàn)，很是吸引過(guò)客的目光，具有極強的視覺(jué)沖擊力。

二、表現內容的創(chuàng )新

戶(hù)外廣告受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心，在一個(gè)只有5秒鐘停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車(chē)輛上和站在購物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著(zhù)巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標語(yǔ)強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。

三、表現手法的創(chuàng )新

高新科技的發(fā)展給戶(hù)外廣告的表現手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結合，使戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著(zhù)城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿(mǎn)杯，充滿(mǎn)誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時(shí)段推波助瀾。

四、媒體運用上的創(chuàng )新

戶(hù)外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區域小，不適合承載復雜信息、傳遞時(shí)間短被稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創(chuàng )意和新材料與技術(shù)的運用得意彌補，戶(hù)外廣告管理機制也在不斷走向規范和法制化。

五、資源升級

隨著(zhù)科技的進(jìn)步，戶(hù)外媒體可調用的創(chuàng )意手段越來(lái)越豐富。例如：形象、語(yǔ)句、三維物件、動(dòng)感、音效、霓虹燈，led顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對受眾的吸引力也顯著(zhù)增強。

因此在不斷提升華盛廣告的設計與制作質(zhì)量之外，戶(hù)外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創(chuàng )收的重要途徑。

六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設計、品牌包裝設計、vi設計、cis系統建設、品牌戰略規劃、品牌重塑、品牌管理。 品牌傳播、品牌調查、品牌定位、品牌設計、年度品牌整合傳播、媒介整合策略 平面設計 logo設計、vi設計、企業(yè)畫(huà)冊、招商、平面、海報、pop、形象店。 公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會(huì )、公益活動(dòng)、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)。

一、xx品牌介紹

1.品牌名稱(chēng)：xx

2.公司名稱(chēng)：xx

3.品牌商標與說(shuō)明

品牌建立時(shí)間

品牌目標（近期與長(cháng)期）

二、市場(chǎng)調查（不得少于1000字）

通過(guò)地區市場(chǎng)調查，得出xx品牌在市場(chǎng)的發(fā)展潛力如何？

1.競爭對手分析

2.消費者分析

3.本品牌優(yōu)勢分析（品牌特點(diǎn)與設計思路）

4.潛在市場(chǎng)展望（機會(huì )）

三、品牌定位與理念（不得少于400字）

通過(guò)第二部分調查，確定品牌定位與理念！

1.品牌定位（什么類(lèi)型服裝，適合什么年齡段人群，價(jià)格定位）

2.品牌理念（企業(yè)使命，經(jīng)營(yíng)思想、行為準則）

1）企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)依據什么樣的使命在開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是品牌理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。

2）經(jīng)營(yíng)思想。經(jīng)營(yíng)思想是指導企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀(guān)念、態(tài)度和思想。經(jīng)營(yíng)思想直接影響著(zhù)企業(yè)對外經(jīng)營(yíng)姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想便會(huì )產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)，便會(huì )給人以不同的企業(yè)形象的印象。

3）行為準則。行為準則是指企業(yè)內部員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所必須奉行的一系列行為準則和規則，是對員工的約束和要求。

四、品牌推廣（不得少于1500字）

在確定品牌定位與理念后，為了更好的發(fā)展品牌，采取何種方式進(jìn)行推廣？這里的品牌只是初期建立的品牌?。I(yíng)銷(xiāo)策略——廣告策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)活動(dòng)等）

案例一：（綜合推廣方案）

1.品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。

這個(gè)階段主要是通過(guò)一些傳統的推廣手法，通過(guò)宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。

推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷(xiāo)售力。

推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng )新傳播。

創(chuàng )新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動(dòng)，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創(chuàng )新，從而提高品牌銷(xiāo)售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。 具體操作： 企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進(jìn)行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。 具體操作： 每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習等，首先從企業(yè)內部達成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對企業(yè)文化認可在生活、工作品牌文化進(jìn)行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。 具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標消費者的、得到消費者認同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿(mǎn)起來(lái)，使之廣為流傳，以贏(yíng)得人心，贏(yíng)得市場(chǎng)。

3、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

案例二：（廣告推廣）

廣告定位

一、市場(chǎng)定位

以貴陽(yáng)市為主，以遵義、安順等為輔，向整個(gè)貴州輻射。各種活動(dòng)的開(kāi)展均以貴陽(yáng)為重點(diǎn)。

二、商品定位

高品質(zhì)、高價(jià)位、高品位的男士服飾。

三、廣告定位

勁霸男裝——我（趙文卓）的選擇。

四、廣告對象定位

高級白領(lǐng)、工商人士、成功人士。

五、廣告形象定位

形象—品味高尚的男士（充滿(mǎn)俠骨柔情的男人風(fēng)彩）

廣告策略

一、廣告目的

經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢，在貴陽(yáng)地區消費者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場(chǎng)中站穩腳跟，與雅戈爾等分割市場(chǎng)。

二、廣告分期

l、擴銷(xiāo)期(2002年11—26日)，主要任務(wù)是吸引消費者對勁霸服飾的注意；初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導消費者使之認識勁霸服飾，達到擴大市場(chǎng)的目的。

2、強銷(xiāo)期(27一30日)，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴(lài)感與好感，分割市場(chǎng)。

3、補充期(1——9日)，以各種廣告宣傳的攻勢，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。

三、訴求重點(diǎn)

高品質(zhì)、高品位

四、策略建議

l.系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時(shí)使用，報紙上打廣告，以四分之一版套紅為主（可用異形廣告），配合套紅達到醒目效果。

(以下的宣傳標題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品。

從商品角度切入 （報子、布幅）

“勁霸”男人——趙文卓 將于11月30日親臨貴陽(yáng)一展俠骨柔情的男人風(fēng)采

勁霸男裝——“隆重登陸貴陽(yáng)”

勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽(yáng)

國際巨星趙文卓11月30日 將在“勁霸男裝旗艦店”進(jìn)行售衣簽名活動(dòng)。

2、大型布幅廣告。

在全市各繁華地段，在戶(hù)外大型廣告牌上掛大型巨幅布標（短期噴繪），起到轟動(dòng)效應。

3、在公交車(chē)體上做8部不同線(xiàn)路的車(chē)（半年期），以增強后期的廣告效果。

4、在門(mén)面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。

五、xx品牌推廣方案實(shí)行時(shí)間

六、總結（不得少于300字）

執行推廣方案后，期望得到什么結果？

實(shí)現近期目標后是否根據實(shí)際情況進(jìn)行調整？

簡(jiǎn)單闡述品牌成長(cháng)期、成熟期預計目標時(shí)間與產(chǎn)生價(jià)值？（可以擬定發(fā)展步驟）

1．起步階段：2004年4月—2015年2月，開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店x個(gè)，發(fā)展加盟商x家，計劃秋冬季設計款式120款，營(yíng)業(yè)額300萬(wàn)元，完善各項管理程序和提高設計檔設。

2．發(fā)展階段：2015年3月—2015年3月，開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店x家，發(fā)展加盟商到x家，計劃每季款式150款式，計劃營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)元。

3．完善階段：2015年3月—2015年3月，發(fā)展加盟商到x家，計劃每季款式180款，計劃營(yíng)業(yè)額超過(guò)5000萬(wàn)元。

計劃營(yíng)業(yè)額達到8000萬(wàn)元。

5．穩步發(fā)展階段：2015年5月以后，發(fā)展二線(xiàn)產(chǎn)品，三線(xiàn)產(chǎn)品，穩定市場(chǎng)，成為國內知名女裝品牌。 總結，表達品牌能夠成功的強烈信心!

前言：網(wǎng)絡(luò )推廣以其受眾廣泛性和時(shí)效性，在當今各行業(yè)領(lǐng)域的推廣中越來(lái)越發(fā)揮重要的作用，也得到了大家越來(lái)越多的關(guān)注。

1、 常規網(wǎng)絡(luò )平臺推廣

在人氣論壇和知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站頻道做一定程度的曝光。例如 天涯社區、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、貓撲、西祠、騰訊、tom 、新浪等相關(guān)頻道，做專(zhuān)區（博客、用戶(hù)等），配合做一些推廣活動(dòng)，定期發(fā)布相關(guān)的信息，折扣、新款、促銷(xiāo)等資訊，吸引眼球。在七夕、情人節、母親節、父親節等特殊節日，做活動(dòng)的宣傳，例如上傳結婚照片贏(yíng)取禮包等活動(dòng)，賺取人氣及關(guān)注度。

2、 適度付費推廣

（1）圖片競價(jià)：百度新推出的圖片鏈，以圖片鏈的形式展現，展現到百度網(wǎng)盟的網(wǎng)站上，鏈接至公司的主頁(yè)，可以重點(diǎn)投放與婚戀、情感、時(shí)尚購物相關(guān)的網(wǎng)站，展現不收費，點(diǎn)擊費用只在0-5-1.0元左右，限制每月的費用投放量，跟蹤每季度的點(diǎn)擊報告，做相應的調整。

（2）手機信息報的形式：3g時(shí)代，使得越來(lái)越多的資訊會(huì )通過(guò)手機這個(gè)新的網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)布，可以做一定的信息包月、包年的服務(wù)，大概一次費用的投入是千元，提供數千條的信息發(fā)布機會(huì )，將相關(guān)的品牌信息，珠寶鉆石護養的小知識等，以手機報 的形式發(fā)給受眾。

（3）精美郵件群發(fā)：電子郵件群發(fā)?？梢灾谱骶赖木W(wǎng)頁(yè)郵件，定期的做相關(guān)的發(fā)放。

（4）在公司網(wǎng)站主頁(yè)，推行會(huì )員注冊制，入會(huì )有禮、定期活動(dòng)、優(yōu)惠政策等。

（5）依托其他平臺，做一定的.曝光。例如房地產(chǎn)商的一些活動(dòng)，他們會(huì )在戶(hù)外、電視上做一些推廣，可以與他們做品牌的結合，例如購房抽獎并提供相關(guān)甜蜜照片，獲得禮包（折扣等優(yōu)惠），將獲獎?wù)叩南嚓P(guān)資料做成精美的圖片在網(wǎng)站展示等。

3、 制作小常識手冊，介紹珠寶鑒定知識、珠寶保養知識等，在已賣(mài)出的產(chǎn)品包裝中投放，并投放有獎?wù){查小卡片，收集客戶(hù)信息，同時(shí)親和顧客。

4、 在目前很多網(wǎng)站的論壇都會(huì )有一些明星版主或者意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以以該珠寶品牌做一個(gè)xx美眉、或者xx 天使 的用戶(hù)名，持續的在一些知名的女性論壇發(fā)帖，配合同期舉行的相關(guān)活動(dòng)，定期的介紹產(chǎn)品等，最好能活躍氣氛，同時(shí)推介產(chǎn)品。

5、 在網(wǎng)站上做一個(gè)免費清洗的頻道，羅列出已有門(mén)店的地址，定時(shí)的做免費清理珠寶產(chǎn)品的宣傳，要求前來(lái)清理的朋友留下聯(lián)系方式，免費幫助清潔珠寶產(chǎn)品。費用預算（按較高價(jià)格預算）的草案，如果有更詳細的資料可以再細分一些來(lái)寫(xiě)。謝謝！

一、方案背景

2012年，**卷煙營(yíng)銷(xiāo)部在市局黨組及市公司銷(xiāo)售管理科的正確指導下，高度重視“鉆石”品牌卷煙的培育與銷(xiāo)售工作，認真貫徹落實(shí)《“鉆石”品牌123營(yíng)銷(xiāo)方案》，并結合此方案，因地制宜，制定了《**卷煙營(yíng)銷(xiāo)部“鉆石”品牌培育方案》，提出“守住一座城、看緊一條路、做好一場(chǎng)婚禮”的具體營(yíng)銷(xiāo)思路，截至目前，**卷煙營(yíng)銷(xiāo)部共銷(xiāo)售“鉆石”一類(lèi)煙條，完成全年任務(wù)%，銷(xiāo)售“鉆石”二類(lèi)煙條，完成全年任務(wù)%，銷(xiāo)售“鉆石”高三類(lèi)條，完成全年任務(wù)%，創(chuàng )造了**同期歷史新高。

為進(jìn)一步強化“鉆石”品牌影響力，提升品牌形象與品牌價(jià)值，**卷煙營(yíng)銷(xiāo)部在“看緊一條路”思路方面狠下功夫，準備在**高速服務(wù)區開(kāi)展“鉆石”品牌暑期促銷(xiāo)活動(dòng)，力爭借助此活動(dòng)，在“鉆石”品牌培育和銷(xiāo)售上再創(chuàng )佳績(jì)。

二、渠道分析

京哈高速（g1）**服務(wù)區，位于京哈高速191公里處，其位置正好處于北京距秦皇島的中間地帶，是京津游客赴秦市旅游的必經(jīng)之路，據服務(wù)區管理人員介紹，在京哈高速北京-秦皇島段，**服務(wù)區在接待車(chē)輛和人員數量方面僅次于香河服務(wù)區（大區），其輻射能力近在北京城，遠達東三省，是進(jìn)行“鉆石”品牌培育的絕好之地。

2011年，**服務(wù)區共銷(xiāo)售“鉆石”一、二類(lèi)卷煙條，占**“鉆石”一、二類(lèi)總銷(xiāo)量的%；為我縣“鉆石”品牌培育及銷(xiāo)售工作做出了非常積極的貢獻。

暑期將至，京秦之間的車(chē)流將迅猛增長(cháng)，特別是周末和節假日，高速公路更是因為車(chē)流過(guò)多，使得車(chē)輛平均行駛速度降到80公里/小時(shí)以下，甚至發(fā)生堵車(chē)情況，由于駕駛疲勞，游客更容易選擇在京秦之間的**服務(wù)區休息。

三、目標消費群體分析

暑期期間，**高速服務(wù)區接待的消費群體大致可分為三部分：第一，私家車(chē)司機及乘客，這里面包括自駕旅游者，其消費檔次偏高，消費一二類(lèi)煙居多；第二，旅行團游客，這部分群體在消費方面比較混雜，但仍以消費二、三類(lèi)煙居多；第三，大車(chē)司機，由于職業(yè)關(guān)系，這部分消費群體呈現消費量大，消費結構中低的特點(diǎn)，一般情況購買(mǎi)數量多，但以二類(lèi)煙及以下，四類(lèi)煙以上為主要需求。

四、活動(dòng)主題

五、組織機構

成立暑期促銷(xiāo)活動(dòng)工作組：

組 長(cháng)：***（業(yè)務(wù)副經(jīng)理）

副組長(cháng)：***（營(yíng)銷(xiāo)科長(cháng)） ***（河北中煙）

成 員：區域客戶(hù)經(jīng)理及臨時(shí)促銷(xiāo)人員

六、目標消費群體定位

定位目標消費群體為長(cháng)期購買(mǎi)1-3類(lèi)卷煙的中、高收入群體；

事物接受能力較強。

七、針對性營(yíng)銷(xiāo)措施

（一） 活動(dòng)時(shí)間：

2012年4月20日-2012年10月19日期間的星期五、星期六、星期日及法定節假日。

（二） 活動(dòng)內容：

1、 設立品牌專(zhuān)柜

由河北中煙制作帶有“河北名優(yōu)卷煙“鉆石”品牌展銷(xiāo)專(zhuān)柜”字樣，及“鉆石”品牌圖案的卷煙柜臺，置放在高速服務(wù)區便利店入口處，柜臺內全部擺放“鉆石”品牌卷煙。

2、 設立免費品吸區

設立“鉆石”品牌卷煙免費品吸區，面積：3-5平方米；常備物料：時(shí)尚座椅一套，易拉寶展架2-3個(gè)，書(shū)刊架一個(gè)，煙灰缸1個(gè)，紙巾1盒，打火機2-3個(gè)，品吸煙若干。在消費者進(jìn)入便利店時(shí)，由促銷(xiāo)員向目標定位消費者遞送相應價(jià)位的“鉆石”品牌香煙，并將其引導至品吸區，同時(shí)宣傳介紹“鉆石”品牌卷煙特點(diǎn)，當消費者有意向購買(mǎi)時(shí)，由促銷(xiāo)員將其引導至“鉆石”品牌專(zhuān)柜購買(mǎi)。

3、 購買(mǎi)一、二類(lèi)“鉆石”附送贈品

4、 進(jìn)行問(wèn)卷調查

制作“鉆石”品牌卷煙調查問(wèn)卷（2分鐘內完成卷），當消費者品吸之后，促銷(xiāo)員引導消費者填寫(xiě)調查問(wèn)卷，如消費者愿意配合完成，在填寫(xiě)完之后由促銷(xiāo)員贈送其一次性打火機一個(gè)；調查問(wèn)卷暫由促銷(xiāo)員保管，活動(dòng)結束后統一交由促銷(xiāo)活動(dòng)工作副組長(cháng)保管。

（三） 生動(dòng)化陳列

“鉆石”品牌專(zhuān)柜內進(jìn)行“梯塔”型、“品”字型生動(dòng)化陳列，并明碼標價(jià)，主銷(xiāo)“時(shí)尚”系列，加設“店長(cháng)推薦”爆炸簽。

（四） 人員配置

**卷煙營(yíng)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)人員1-2名，工業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)人員1名，臨時(shí)促銷(xiāo)員2名。

（五） 貨源保障

市公司及**卷煙營(yíng)銷(xiāo)部應對**高速服務(wù)區給予充足的“鉆石”卷煙貨源供應，月供貨量提升至合理水平，確保其能夠持續銷(xiāo)售；高速服務(wù)區要確保在銷(xiāo)“鉆石”品牌卷煙各單品全部上柜，安全庫存（周進(jìn)貨后庫存數量）：高一類(lèi)煙（批發(fā)價(jià)200元/條以上）各單品均在5條以上，一、二類(lèi)煙各單品在10條以上，高三類(lèi)煙各單品在20條以上，高三類(lèi)以下各單品在10條以上，上述庫存根據臨近暑期高峰時(shí)期適當再上調。

八、設定目標

（一） 1-3類(lèi)銷(xiāo)售目標：較去年同期增長(cháng)30%以上；

（二） 參與品吸消費者：日均600人以上；

（三） 在銷(xiāo)各單品上柜率：100%

（四） 動(dòng)銷(xiāo)單品情況：上柜單品全部動(dòng)銷(xiāo)

（五） 過(guò)往消費者知曉率：60%以上

九、物資與費用預算

十、監控與效果評估

一、市場(chǎng)分析

1、企業(yè)與品牌

戴瑞珠寶（darry ring）總部位于香港，于上個(gè)世紀九十年代開(kāi)始在香港從事裸鉆批發(fā)業(yè)務(wù)，對鉆石級別的要求和切割工藝的把控有著(zhù)嚴謹專(zhuān)業(yè)的考量。darry ring一直致力于真愛(ài)文化的傳播，以“一生·唯一·真愛(ài)”作為品牌自身的文化理念，倡導真愛(ài)唯一的信念。

2、產(chǎn)品

主要從事于求婚鉆戒珠寶和高級定制的服務(wù)。

3、目標市場(chǎng)

追求一生唯一真愛(ài)的情侶、dr一族 4、競爭狀況

隨著(zhù)境內珠寶首飾消費日趨成熟，國外奢侈品牌及香港品牌如cartier（卡地亞）、蒂芬尼、周大福、周生生、謝瑞麟、六福等逐步進(jìn)入境內。目前，境內珠寶首飾市場(chǎng)已逐步形成了境內品牌、香港品牌、國外品牌珠寶企業(yè)三足鼎立的競爭局面，競爭較為激烈。

5、市場(chǎng)機會(huì )

福的象征。

darry ring品牌，首先滿(mǎn)足的是女性面對婚姻那一刻時(shí)的情感需求，鉆戒產(chǎn)品又恰恰最完美的承載了品牌的精髓，滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。同時(shí)，品牌利用社會(huì )化媒體這一現在信息傳遞的主要渠道，通過(guò)用戶(hù)樂(lè )于接受的溝通方式，傳遞品牌，并且聚集粉絲，并通過(guò)對品牌概念認同的人群的口碑進(jìn)行二次甚至多次的病毒傳播。 這就是darry ring從產(chǎn)品到情感文化，從內容創(chuàng )造到病毒口碑的“情感營(yíng)銷(xiāo)”模式。而近日吳京高調用該品牌鉆戒向謝楠求婚也為該品牌做了良好的宣傳。

二、廣告戰略

1、廣告目標

通過(guò)此次廣告宣傳提高該產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，是產(chǎn)品的知名度增加70%以上。

2、產(chǎn)品定位

一生、唯一、真愛(ài)

3、廣告受眾

即將結婚或未婚人群及與之相關(guān)人群

4、廣告地區

全國所有地區

三、廣告策略

1、主題策略

個(gè)主題正是所有人對愛(ài)情的美好向往。而男生將鉆戒送給女生后也表答了他對女生的真心與承諾，從而塑造了產(chǎn)品的品牌形象。

2、訴求策略

1）、廣告訴求對象

所有最求唯一真愛(ài)的未婚或將要結婚的年輕男女。

2）、廣告訴求的重點(diǎn)

以“一生、唯一、真愛(ài)”為主要宣傳點(diǎn)，讓受眾在觀(guān)看廣告時(shí)感受到一生唯一真愛(ài)的美好，使更多的人相信真愛(ài)，喜歡上我們的產(chǎn)品。

3）、廣告訴求方法

采用感性的訴求方法，通過(guò)一個(gè)小的愛(ài)情故事然更多的人融入其中，共同去感受真愛(ài)的美好。

3、創(chuàng )意策略

用吳京和謝楠作為產(chǎn)品的代言人，通過(guò)微電影的形式來(lái)展示產(chǎn)品，最后詮釋主題“一生、唯

一、真愛(ài)”。

4、媒體策略

1）、媒體類(lèi)別的選擇

選擇三種媒體對產(chǎn)品進(jìn)行 宣傳

第一種：電視廣告，利用電視這一媒體對目標消費者進(jìn)行重點(diǎn)訴求，從而提高產(chǎn)品的知名度和更廣的宣傳覆蓋面。

第二種：互聯(lián)網(wǎng)，將微電影投放至各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行病毒式傳播，在短時(shí)間內讓更多的消費

者了解產(chǎn)品及理念。

第三種：報刊雜志。將產(chǎn)品的紙質(zhì)廣告投放至各大時(shí)尚雜志。

2）、媒體選擇的標準

電視廣告投放至央視及湖南衛視、浙江衛視等幾個(gè)收視率較高的電視臺。 互聯(lián)網(wǎng)投放至各大視頻網(wǎng)站及社交平臺。

報刊雜志投放至昕薇等銷(xiāo)量較好的時(shí)尚雜志。

3）、媒體廣告發(fā)布時(shí)機

各媒體的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布，以達到全方位的廣告宣傳效果。

4）、廣告發(fā)布頻率

電視廣告每臺每天六次

報刊雜志廣告每期一次

5）、媒體廣告表現策略

電視廣告30秒

互聯(lián)網(wǎng)視頻5分鐘

報刊雜志廣告為系列平面廣告，文案簡(jiǎn)潔，主要宣傳主題，不以故事為核心。

6）、廣告媒介發(fā)布排期表

四、廣告預算

五、廣告效果預測

1）、電視網(wǎng)絡(luò )媒體一周檢測一次

2）、報刊雜志媒體一月檢測一次

通過(guò)實(shí)施此次廣告計劃，增加產(chǎn)品的知名度，提高市場(chǎng)占有率10%以上。

當前飲料市場(chǎng)競爭尤為激烈，各種飲料鋪天蓋地。未來(lái)市場(chǎng)將是飲料行業(yè)框架結構重建時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、纖維飲料、奶茶等將逐漸動(dòng)搖茶葉的傳統主導地位。追求健康價(jià)值同時(shí)又要符合快時(shí)尚的生活節奏將逐漸受到人們重視。不僅要喝出美味，喝出健康，喝出時(shí)尚、喝出風(fēng)格更是未來(lái)中國市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。作為溧水縣城以經(jīng)營(yíng)各種天然茶葉為主的老字號茶葉店，由于消費者對溧峰茶的認知混亂、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)單一、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一等種種原因無(wú)法使銷(xiāo)售量實(shí)現突破性的進(jìn)展，經(jīng)過(guò)適當的發(fā)展創(chuàng )新和結構重組來(lái)重新面向消費者是溧峰茶所要面臨的首要課題。溧峰茶也將認清市場(chǎng)，重新定位。溧峰茶經(jīng)營(yíng)的茶葉將細分為多品類(lèi)的新型養生飲品重出市場(chǎng)。

關(guān)鍵字：綠茶，營(yíng)銷(xiāo)計劃，營(yíng)銷(xiāo)戰略，市場(chǎng)細分

當前營(yíng)銷(xiāo)狀況：

內部環(huán)境的掃描與分析：

產(chǎn)品分析：

中國是茶的故鄉，飲茶已有幾千年的歷史，名品薈萃，主要品種有綠茶、紅茶、烏龍茶、花茶、白茶、黃茶、黑茶。茶有健身、治療之藥物療效，又富有欣賞情趣，可陶冶情操。茶葉由兒茶素類(lèi)、咖啡因以及包括鉀、鈣、鎂、錳在內的11種礦物質(zhì)和包括類(lèi)胡蘿卜素、b群維生素及維生素c等多種維生素。具有安神、明目、清頭目、生津止渴、清熱、消暑、解讀、消食、利水、下氣、通便等二十三種功效。

溧峰使命：

溧峰的企業(yè)使命：建立世界級的茶葉首選品牌。這是企業(yè)之所以存在的根本原因，公司生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)都以之為最終目標。

業(yè)務(wù)關(guān)系：

在商業(yè)區超市、商場(chǎng)等業(yè)務(wù)是溧峰茶葉全力推進(jìn)的主要業(yè)務(wù)，其鋪貨質(zhì)量等對銷(xiāo)售起直接作用，這是主要銷(xiāo)售場(chǎng)所。在住宅區（社區），便利店、中小超市和個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)店，這是能真正帶來(lái)銷(xiāo)售量爆發(fā)式增長(cháng)。

預警信號：

隨著(zhù)飲料市場(chǎng)不斷推陳出新，在以可口可樂(lè )公司為主導的系列碳酸飲料的市場(chǎng)之上，飲料的品類(lèi)不斷增多，果蔬類(lèi)、奶茶類(lèi)、纖維飲料以及各式?jīng)霾璩涑庵?zhù)消費者市場(chǎng)。飲料市場(chǎng)始終以一種驚人的速度不斷為其產(chǎn)品品種注入新鮮血液。面對競爭如此激烈的飲料市場(chǎng)，溧峰市場(chǎng)卻沒(méi)有緊緊跟隨市場(chǎng)的腳步。生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售卻反創(chuàng )新，所以為了穩定與鞏固自己在市場(chǎng)上的地位，溧峰必須不斷創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者的需要。

外部環(huán)境的分析與掃描：

宏觀(guān)環(huán)境

一個(gè)國家或地區的 、總人口數量多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。我國人口基數大。隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民收入的提高我國已經(jīng)被視為世界最大潛在市場(chǎng)。

順應“中國市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向”，也是豐富產(chǎn)品結構、擴大消費群體的重要舉措。而溧峰茶作為養生飲料出現，也消除了顧客對喝諸如統一、康師傅、立頓、優(yōu)樂(lè )美、香飄飄等勾兌奶茶傷胃和發(fā)胖的擔心，市場(chǎng)競爭力較強。專(zhuān)家指出，在消費者健康意識增強和多元需求的拉動(dòng)下，養生類(lèi)茶產(chǎn)業(yè)在我國將迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展期。

中國實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟市場(chǎng)經(jīng)濟體制，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現的場(chǎng)所。近年來(lái)，隨著(zhù)我國整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟的持續快速增長(cháng)，茶行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動(dòng)力之一。

商務(wù)部又出臺政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷(xiāo)，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門(mén)要進(jìn)一步加大力度，規范零售企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

我國的政治環(huán)境較穩定，有利于社會(huì )購買(mǎi)力的提高和市場(chǎng)消費需求的增長(cháng)變化。

微觀(guān)環(huán)境

微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對微觀(guān)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。作為像溧峰這種老字號企業(yè)，早已在廣大消費者心目當中樹(shù)立好了一定的品牌形象，但由于經(jīng)營(yíng)品類(lèi)僅為天然茶葉，相比較新起的奶茶、涼茶等茶類(lèi)飲料，競爭優(yōu)勢明顯減弱。所以分析微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好協(xié)調溧峰企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，優(yōu)化溧峰在消費者心中與時(shí)俱進(jìn)的形象。促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。

品牌分析

茶葉作為一種飲料，從唐朝開(kāi)始，流傳到我國西北各個(gè)少數名族地區，成為當地人民生活的必需品，“一日無(wú)茶則滯，三日無(wú)茶則病”。中國是茶樹(shù)的原產(chǎn)地。 而作為像溧峰茶企業(yè)，從地理優(yōu)勢而言，它位于長(cháng)三角地區，優(yōu)越的地理環(huán)境和氣候特點(diǎn)，更加適合茶葉的生長(cháng)環(huán)境，它擁有自己獨家的農田，加工的士交通方便，遠離污染水源，離開(kāi)交通主干道20m以上，離開(kāi)經(jīng)常噴灑農藥的農田100m以上，加工廠(chǎng)所處的大氣環(huán)境和水源符合國家要求。不論是從加工地點(diǎn)的選址還是從終止農田的栽培要求而言，均占有優(yōu)勢。

溧峰的經(jīng)營(yíng)理念是“飲出生活甘苦，品味生活真諦”，消費者對于茶文化的感知是溧峰所追求的。消費者不僅只能停留于茶的外形和色澤，即干香，應更加注重茶葉的品質(zhì)，以及茶水入口之后的思想感知。中國是文明古國，禮儀之邦，很重禮節。溧峰追求的是，人們在喝茶的同時(shí)，感知到的不僅僅是味覺(jué)上的甘甜，人們不僅是把茶當成生津止渴的飲料之一，不是只著(zhù)眼于其豐富的營(yíng)養元素和藥用價(jià)值。而是更注重“品”，茶水入口之時(shí)，更加會(huì )給人們帶來(lái)一種寧靜致遠、煩惱全無(wú)的悠然心境，平和、淡然的中庸之道就是溧峰所希望帶給大家的。

消費者分析

中國消費茶葉的人群數量在逐漸增多，以目前中國主要飲用茶的群族來(lái)分類(lèi)，大約可以分為高端商務(wù)人士、中老年老年群體等。

從這樣的數據顯示，茶因為其獨特的提神醒腦功效，四分之三的消費者看重的是茶提神的功效，有營(yíng)養的價(jià)值，明顯以從事腦力勞動(dòng)的商務(wù)男性為主。 從性別比例來(lái)看：

以上數據顯示飲用茶水的人士中，男性是占半數以上的消費人群，茶的集中消費趨勢是男性。

消費概況及分析

從傳統來(lái)看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過(guò)節送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關(guān)系、聯(lián)絡(luò )感情之物。

而隨著(zhù)人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉又增加了諸多新的認識與需求?？傮w來(lái)看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

為時(shí)尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時(shí)尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場(chǎng)的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡，更無(wú)從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時(shí)尚消費上下功夫。

習慣消費的主要對象為愛(ài)茶一族，這些消費者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區域不同，對茶的品種選擇也會(huì )不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區的愛(ài)喝烏龍或鐵觀(guān)音、華東地區的愛(ài)喝綠茶、內蒙西藏的少數民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達到消費者的期望效果，就會(huì )被消費者遺棄。由于這類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

茶在中國長(cháng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì )忘了買(mǎi)地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì )帶上一些普洱茶。

中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無(wú)論在傳統佳節還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點(diǎn)是喝茶的人不買(mǎi)，買(mǎi)茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢(qián)卻看不出來(lái)，得不到送禮對象的認可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷(xiāo)售場(chǎng)所是其主要的購買(mǎi)動(dòng)機。

團體消費者

引起足夠的重視。 swot分析

機會(huì ) 大環(huán)境 競爭壁壘

行業(yè)發(fā)展 國內大事件 風(fēng)險分析

1. 行業(yè)趨勢所帶來(lái)的弊端：隨著(zhù)社會(huì )現代化的加速形成，中國飲料市場(chǎng)進(jìn)一步

溧峰采用的茶葉單類(lèi)，往往會(huì )與社會(huì )觀(guān)念相互碰撞，從而不易被大眾所接受。

3. 市場(chǎng)競爭：溧峰茶葉自身的保健養生的功效與市場(chǎng)上相關(guān)的保健涼茶有交集，

從而不具備自己的品牌特色，容易與其他品牌發(fā)生侵權事故！

品牌戰略及推廣策略

旅游消費：品牌戰略：銷(xiāo)售——獲取單品高利潤；市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營(yíng)銷(xiāo)策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷(xiāo)

禮品消費：品牌戰略：銷(xiāo)售——獲取單品高利潤；市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者

專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費：品牌戰略：銷(xiāo)售——獲取穩定收益；市場(chǎng)——贏(yíng)得口碑、專(zhuān)業(yè)形象

專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略——以專(zhuān)業(yè)對專(zhuān)業(yè)，特別服務(wù)贏(yíng)得核心顧客

在現代市場(chǎng)，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿(mǎn)足不同消費者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能?chē)L試去滿(mǎn)足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會(huì )造成模糊，難以樹(shù)立品牌。因此面對消費者的不同需求，在溧峰的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級茶樓、禮品專(zhuān)柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應針對性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時(shí)尚元素，賦予中國傳統千年的茶以新鮮的活力，贏(yíng)得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費者，因此，可在銷(xiāo)售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆-綁方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播溧峰牌茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買(mǎi)者主要為家庭婦女，因此，應在銷(xiāo)售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現場(chǎng)促銷(xiāo)、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營(yíng)銷(xiāo)策略

通常旅游購買(mǎi)者都是外地消費者，影響其對當地土特產(chǎn)的購買(mǎi)因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣(mài)點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來(lái)說(shuō)，很多旅游的游客購買(mǎi)的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。 因此，應針對游-行購買(mǎi)者專(zhuān)門(mén)設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿(mǎn)足游客的購買(mǎi)需求。 在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專(zhuān)賣(mài)店設置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷(xiāo)售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷(xiāo)方式上可選擇-民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。 同時(shí)，還應保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來(lái)對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時(shí)更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價(jià)位，而對實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來(lái)看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷(xiāo)售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設計、售點(diǎn)的位置；人員推銷(xiāo)：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

應該說(shuō)，團體消費的購買(mǎi)者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，對價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售服務(wù)。同時(shí)由于團體消費的購買(mǎi)者具有特殊性——購買(mǎi)者是消費者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購買(mǎi)者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶(hù)關(guān)系。

團體消費從某種角度來(lái)說(shuō)，也是溧峰樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道，團體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來(lái)說(shuō)，也等于在為溧峰樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶(hù)關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費——專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略

對于專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，溧峰的消費者可以分為兩種，一是專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價(jià)往往會(huì )影響周?chē)南M者，而一旦贏(yíng)得了這部分消費者的支持，將通過(guò)他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)是對專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，溧峰需要對專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所提供促銷(xiāo)支持，并配合進(jìn)行專(zhuān)業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所作為銷(xiāo)售的渠道，更要視為宣傳推廣的.渠道。

作為形象樹(shù)立及宣傳渠道，在銷(xiāo)售渠道所到的省市，專(zhuān)門(mén)設計溧峰茶文化體驗會(huì )所”，為專(zhuān)業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì )所，也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報。

四、品牌推廣階段性目標

完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣目的在于為長(cháng)期及短期的銷(xiāo)售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷(xiāo)售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問(wèn)題。

有的企業(yè)在執行過(guò)程中，往往會(huì )為了銷(xiāo)量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著(zhù)鼻子走，到頭來(lái)是賠了夫人又折兵?！吧虉?chǎng)如戰場(chǎng)，知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標，統一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì )亂了陣腳。

在此，本人提出溧峰品牌推廣戰略目標：

·2012上半年，重點(diǎn)進(jìn)行溧峰品牌塑造，樹(shù)立溧峰品牌形象；

·2012年，借助青奧會(huì )在北南京的舉行，執行以南京為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升溧峰在中國的知名度，同時(shí)使溧峰品牌借機傳出國門(mén)，走向世界。

五、溧峰品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“ 溧峰茶現代茶健康茶”

·第一階段：“溧峰茶”

目標說(shuō)明：高起點(diǎn)推出溧峰品牌，使消費者將溧峰與優(yōu)質(zhì)可靠的茶結合在一起，形成溧峰是中國茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！喾?，真正的茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化溧峰等同于“真正的茶”。

·第二階段：“溧峰現代茶”

促銷(xiāo)裝吸引并使初次使用溧峰茶。

·第三階段：“溧峰健康茶”

目標說(shuō)明：將溧峰融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳茶的大眾保健功能，使茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達溧峰時(shí)刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。溧峰茶，健康茶?！喾?，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過(guò)商超陳列及現場(chǎng)促銷(xiāo)吸引家庭消費購買(mǎi)者?？刹捎谩安杞】敌小钡戎黝}進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、溧峰品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“ 溧峰的南京的中國的世界的” 市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，溧峰在南京市場(chǎng)具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹(shù)立品牌形象當從南京開(kāi)始，以南京作為樣板市場(chǎng)，以現代品牌運作及推廣手段贏(yíng)得本土的消費者，通過(guò)本土消費者的口碑效應，不斷向來(lái)南京這個(gè)六朝古都的外地游客宣傳。這一階段我們可稱(chēng)之為“溧峰的南京的”。 同時(shí)，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設。實(shí)現品牌推廣到哪里，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )就到哪里，或者營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場(chǎng)對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會(huì )、展覽會(huì )是展示與交流的良好機會(huì )，多參與這樣的會(huì )議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱(chēng)之為“溧峰的中國的”。

溧峰目前在全國多個(gè)省市建設了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在南京進(jìn)行品牌建設的同時(shí)，可選取較為適合的區域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國際型的盛會(huì )，是國內品牌走出國門(mén)的大好機會(huì )，借助國際交流盛會(huì )，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭取合作機會(huì )。

全國性的分區域品牌推廣計劃希望于2012年初之前完成，在2012年年初，開(kāi)始實(shí)施全國覆蓋性推廣計劃，是溧峰的品牌推廣達到一個(gè)高峰期，2012年是一個(gè)中國的狂歡年，也是一個(gè)消費年、旅游年、會(huì )展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì )出現一個(gè)消費新高，溧峰通過(guò)有計劃性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，必將在12年成為全國性的茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強勢的領(lǐng)導品牌。并獲得更多的跨出國門(mén)的機會(huì )。這一階段我們可稱(chēng)之為“溧峰的世界的”。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過(guò)計劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(cháng)具有連續性，同時(shí)使消費者感覺(jué)到溧峰默默地與他們同在，使溧峰的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長(cháng)為一個(gè)真正的品牌。

事件營(yíng)銷(xiāo)就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)范例。自sars、禽流感以來(lái)，國人對健康的關(guān)注越來(lái)越強烈，溧峰可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來(lái)，茶葉行業(yè)及茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆-綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運會(huì )、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節日營(yíng)銷(xiāo)

節日營(yíng)銷(xiāo)主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時(shí)機，也是禮品促銷(xiāo)的最好時(shí)機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷(xiāo)，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時(shí)機，如能結合禮品促銷(xiāo)，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節日營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )很多，在此，暫就兩個(gè)節日營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行說(shuō)明。

（1）“送茶，送健康——溧峰，茶中之君子”

茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱(chēng)之為君子交往之為。其蘊含意義已經(jīng)與送煙送酒區別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，節日送禮的消費群體主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是個(gè)人送禮，一類(lèi)是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。 中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專(zhuān)賣(mài)店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷(xiāo)廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷(xiāo)人員力量。由于禮品購買(mǎi)者多會(huì )同時(shí)購買(mǎi)幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆-綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆-綁式促銷(xiāo)，但節假日禮品裝的捆-綁式促銷(xiāo)是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷(xiāo)手段。針對個(gè)人購買(mǎi)者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷(xiāo)；針對團購者，可在節假日設立公關(guān)小組，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)團購客戶(hù)，為團購客戶(hù)提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——溧峰謝師校園行”

教師是社會(huì )的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。教育機關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。 教師節前夕，可主推教師節禮品裝，可通過(guò)時(shí)效性較好的報紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈送溧峰茶，策劃新聞發(fā)布會(huì )，借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節送溧峰茶”的示范效應，提升教師節禮品裝的銷(xiāo)售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節性促銷(xiāo)——迎合消費者的季節性需求，主推不同的茶系列，會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)——利用會(huì )展強大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機會(huì )進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使溧峰品牌獲得有機的提升。

目前,我市零售20元左右/包的卷煙共有玉溪,黃鶴樓和芙蓉王等三個(gè)品牌.由于我市人口眾多,近年來(lái)經(jīng)濟發(fā)展迅速,在銷(xiāo)品牌由于貨源問(wèn)題,難以滿(mǎn)足本市市場(chǎng)需求.

因此,我公司決定再引入一個(gè)該檔位品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育.經(jīng)研究分析,認為"嬌子"(大金元)卷煙品質(zhì)較好,定位清晰,預期成長(cháng)性較強,因此決定將其作為重點(diǎn)培育對象,擬通過(guò)12個(gè)月的培育使其成為該檔次的又一主銷(xiāo)品牌,成為我公司的又一利潤增長(cháng)點(diǎn).

二,策劃分析

(一)策劃環(huán)境分析

1,宏觀(guān)環(huán)境分析:

隨著(zhù)我市經(jīng)濟的不斷發(fā)展,20元左右/包的卷煙需求量日益增加;"嬌子"為全國重點(diǎn)卷煙品牌,符合品牌政策發(fā)展導向;同時(shí),"嬌子"(大金元)也是省公司主推品牌,其在我市上市擁有行業(yè)支持. 2,生產(chǎn)企業(yè)分析:

該產(chǎn)品的生產(chǎn)商川渝中煙是一家擁有較強科研實(shí)力,較大生產(chǎn)規模,較高市場(chǎng)評價(jià)的大型卷煙生產(chǎn)企業(yè),"嬌子"(大金元)集合了該公司的多項先進(jìn)技術(shù),品質(zhì)超群.

3,產(chǎn)品分析:

"嬌子"系列在我市知名度較高,擁有一定的品牌美譽(yù)度和忠誠度,為"大金元"銷(xiāo)售創(chuàng )造了有利條件. 4,競爭對手分析:

目前該價(jià)位的幾個(gè)品牌,雖然在我市占有較大市場(chǎng)份額,市場(chǎng)接受度高,但我市該檔卷煙消費需求不斷擴大,"嬌子"(大金元)的銷(xiāo)售還是擁有較大市場(chǎng)空間.

(二)swot分析

s優(yōu)勢:

1,嬌子系列知名度高;

2,他地上市取得較好反饋;

3,a市煙草營(yíng)銷(xiāo)隊伍能力強;

4,產(chǎn)品科技含量高,定位準確

w機會(huì ):

1,a市經(jīng)濟發(fā)展迅速,旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的市場(chǎng)機會(huì );

2,國家品牌政策背景支持;

3,a市煙草公司培植新的增長(cháng)點(diǎn);

o劣勢:

1,新品上市接受度低;

2,同價(jià)位競爭優(yōu)勢不明顯

t威脅

:1,該價(jià)格檔位的主銷(xiāo)品牌十分突出,引導消費具有相當難度;

(三)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中需特別注意的問(wèn)題:

1,做好試銷(xiāo)期和成長(cháng)期市場(chǎng)調查.

2,注意挖掘符合本地特色的商品賣(mài)點(diǎn).

3,做好該品牌的市場(chǎng)推廣和維護.

4,保持價(jià)格穩定,鋪面和提量并重.

5,注重加強客戶(hù)經(jīng)營(yíng)指導和銷(xiāo)售指導.

6,注意做好營(yíng)銷(xiāo)效果評估,突發(fā)情況銷(xiāo)售預案.

三,策劃策略

(一)策劃目標:通過(guò)一年的精心培育,使"嬌子"(大金元)成為20元左右/包價(jià)位的主銷(xiāo)品牌,成為我公司新的利潤增長(cháng)點(diǎn);市場(chǎng)占有率達25%.

(二)市場(chǎng)定位:高端商務(wù)用煙;該品類(lèi)現有主銷(xiāo)品牌的市場(chǎng)地位挑戰者.

(三)產(chǎn)品定位:功能主打健康與品位;形象突出尊貴典雅;"嬌子"品牌深入人心,激發(fā)消費者好感記憶.

(四)目標消費群體:公務(wù)員,企業(yè)管理者,大中學(xué)教師,個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù),時(shí)尚青年等.

(五)整體營(yíng)銷(xiāo)思路:在整體策略上,綜合企業(yè),市場(chǎng)和產(chǎn)品特征,采用集中性市場(chǎng)策略,集中全力占領(lǐng)高端消費群體這一目標市場(chǎng);在具體營(yíng)銷(xiāo)思路上,我司將與川渝中煙工商協(xié)同,發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢,采用推拉組合的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略.

四,策劃執行

(一)營(yíng)銷(xiāo)措施:

1,宣傳推介措施

普遍宣傳和重點(diǎn)宣傳相結合,由客戶(hù)經(jīng)理攜帶相關(guān)宣傳物料,根據客戶(hù)訂貨日期的先后順序,妥善安排宣傳計劃,確保在客戶(hù)訂貨前宣傳到位.

宣傳時(shí),要注意把握特色和賣(mài)點(diǎn),重點(diǎn)向客戶(hù)強調"嬌子"(大金元)的新技術(shù),新包裝,新口味,提高客戶(hù)的培育興趣.

客戶(hù)經(jīng)理要重點(diǎn)向客戶(hù)介紹該品牌的高批零毛利率,調動(dòng)客戶(hù)的銷(xiāo)售積極性.

3,鋪貨,控量和穩價(jià)

鋪貨策略:將有銷(xiāo)售同檔品牌的客戶(hù)作為首期鋪貨對象,并根據各階段銷(xiāo)售目標的完成情況逐步推進(jìn).

控量策略:7月1-15日城鎮重點(diǎn)客戶(hù)每次限購2條,農村重點(diǎn)和城鄉結合部客戶(hù)每次限購1條.其余時(shí)間的投放策略將根據市場(chǎng)價(jià)格行情的變化和貨源情況另行下達.

客戶(hù)經(jīng)理應抓好明碼標價(jià)工作.

客戶(hù)經(jīng)理要對客戶(hù)進(jìn)行陳列指導,指導客戶(hù)把該品牌煙擺放于煙柜中的明顯位置,商標和標價(jià)簽面向消費者.

客戶(hù)經(jīng)理要對客戶(hù)加強經(jīng)營(yíng)指導,要關(guān)注該品牌的銷(xiāo)售情況,發(fā)現銷(xiāo)售較差的情況,要幫助客戶(hù)分析原因,指導客戶(hù)提高向消費者推薦本品牌的技巧.

客戶(hù)經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),注意收集客戶(hù)和消費者對"嬌子"(大金元)各方面品質(zhì)的反映,發(fā)現有價(jià)值的.信息要及時(shí)反饋.

各市場(chǎng)經(jīng)理要根據營(yíng)銷(xiāo)中心下達的營(yíng)銷(xiāo)方案,擬定具體的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)計劃,并根據轄區各線(xiàn)路的經(jīng)濟水平,消費結構等方面的差異,對部門(mén)指標進(jìn)行合理分解,將培育責任落實(shí)到每位客戶(hù)經(jīng)理. 9月底各市場(chǎng)部要組織開(kāi)展市場(chǎng)調查,做好銷(xiāo)售分析,分析報告于10月5日前上報客戶(hù)服務(wù)中心.

(二)突發(fā)事件處理

在"嬌子"(大金元)培育過(guò)程中,客戶(hù)經(jīng)理若發(fā)現以下突發(fā)異常情況,要及時(shí)向上級及有關(guān)部門(mén)反饋: 1,該煙市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng).

2,發(fā)現較多數量的亂渠道或其他非法卷煙.

3,銷(xiāo)售速度過(guò)慢,需要進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)或消費促進(jìn).

4,投放策略不合理,需要更改.

5,客戶(hù)及消費者對該煙的內外品質(zhì)反映不理想.

6 ,其他嚴重影響該煙培育的情況.

(三)團隊協(xié)作與執行

專(zhuān)賣(mài),物流,電訪(fǎng),營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)應通力合作,為該品牌在我市的迅速成長(cháng)創(chuàng )造條件:

1,由專(zhuān)賣(mài)部門(mén)負責,加大市場(chǎng)清理力度,堅決防止假,非煙對市場(chǎng)的沖擊.

2,實(shí)施專(zhuān)銷(xiāo)捆-綁考核.

3,物流,營(yíng)銷(xiāo),電訪(fǎng)等三員要密切配合,共同做好品牌宣傳推介.

4,保持四員間的信息暢通,加強對銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)的了解,跟蹤,分析,反饋.

五,策劃控制與評估

(一)營(yíng)銷(xiāo)計劃與組織

成立"大金元營(yíng)銷(xiāo)工作小組":在營(yíng)銷(xiāo)副總領(lǐng)導下,由營(yíng)銷(xiāo)中心主任總負責,成員由專(zhuān)賣(mài)稽查大隊,市場(chǎng)部,網(wǎng)建部,訂單部等部門(mén)負責人和品牌經(jīng)理等人組成.

(二)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制

1,2015年7月1日-10月1日為試銷(xiāo)期,相關(guān)部門(mén)應按方案安排,進(jìn)行試銷(xiāo)期管理.

2,2015年11月起進(jìn)入成長(cháng)期,各部門(mén)應做好相應管理工作.

3,建立對該品牌培育工作的考核機制,定期考核,評估.

4,根據既定安排實(shí)施市場(chǎng)調研,提交調研報告并根據具體情況對本方案進(jìn)行相應調整.

5,如遇突發(fā)事件應立即匯報,并啟動(dòng)響應預案.

(三)營(yíng)銷(xiāo)效果評估:

1.評估內容包括:

(1)品牌培育措施的效果;

(2)市場(chǎng)接受度,美譽(yù)度和認可度;

(3)各縣區銷(xiāo)售情況;

(4)消費者對該品牌的評價(jià)變化;

(5)公司各部門(mén)對該品牌營(yíng)銷(xiāo)的配合是否高效.

2.評估指標主要有:

銷(xiāo)量,上柜率,重復購買(mǎi)率,市場(chǎng)美譽(yù)度,認可度,忠誠度,銷(xiāo)售趨勢,市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)反饋信息,所提意見(jiàn)等等.

3,評估方式:

通過(guò)對卷煙零售戶(hù),消費者采用入戶(hù)調查,訪(fǎng)談?wù){查和問(wèn)卷調查等多種方式,開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調查等相關(guān)市場(chǎng)調查與分析進(jìn)行評估.

(四)總體費用預算

(1)人員推廣費

(2)交通費

(3) 資料復印,打印費

(4)其他

a市煙草公司

2015年6月25日