提高根先生的市場知名度，逐漸的取代市場中的根滿地，成為樂多收公司的主推產(chǎn)品。

二、企業(yè)背景狀況分析

濰坊樂多收生物工程有限公司（簡稱"樂多收"）于1998年4月20日成立，也是農(nóng)業(yè)部定點肥料生產(chǎn)企業(yè)。

樂多收除提供植物營養(yǎng)品業(yè)務(wù)以外，還提供品牌推廣，終端推廣、農(nóng)戶推廣等增值業(yè)務(wù)，樂多收生物擁有"馬 頭牌"、"花果護士"、"藍(lán)精靈"、"0536"等著名客戶品牌。

樂多收以做"品質(zhì)營養(yǎng)專家"戰(zhàn)略為指引，以"團隊創(chuàng)造最大價值"觀念為指導(dǎo)，努力實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營與社會責(zé) 任的高度統(tǒng)一，致力于實現(xiàn)企業(yè)在代理商、終端分銷商與農(nóng)民收益方面的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，為相關(guān)方面不 斷創(chuàng)造豐富價值，實現(xiàn)高效的品牌發(fā)展。 以供應(yīng)鏈品牌推廣模式為指導(dǎo)，樂多收優(yōu)化完成了團隊化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、模塊化的終端推廣模式，為提高 供應(yīng)鏈品牌價值為客戶提供一流的推廣服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

三、市場定位及目標(biāo)市場

市場定位：高質(zhì)量，高價格

目標(biāo)市場：全國各地的大棚蔬菜農(nóng)戶及果樹農(nóng)戶

四、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況

但也會由此引發(fā)一系列嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境問題和影響人類健康的問題?？山鉀Q上述難題，既能夠保證農(nóng)作物的穩(wěn)產(chǎn)增收，健康，可以實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、生態(tài)三方效益的良性循環(huán)，市場潛力巨大，發(fā)展前景十分看好。

尚普咨詢化工行業(yè)分析師認(rèn)為，由于亂施化肥，土壤因缺乏有機質(zhì)致使土壤肥力大幅下降，成為阻礙我國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，因此國家在大力推廣施用有機肥，尤其是生物有機肥。

傳時，過分夸大生物有機肥的功效，致使農(nóng)民朋友上當(dāng)受騙，因此國家相關(guān)部門

亟需加大產(chǎn)品監(jiān)管力度。

五、根先生swot分析

（1）優(yōu)勢：含有天門冬氨酸，轉(zhuǎn)生毛細(xì)根；不含激素不含氮，安全不傷根，入

水即化，滴灌不堵噴頭；含有活體有益菌，起到疏松土壤，解磷解鉀，提高肥料

利用率的作用；具有專利號和注冊商標(biāo)。

（2）劣勢：價格高；新產(chǎn)品，代理商以及下邊的零售商和農(nóng)戶都對效果不信任

（3）機會：馬頭牌其他產(chǎn)品建立了良好的口碑；樂多收公司獨特的推廣模式；

菜價穩(wěn)定上漲，農(nóng)戶手里有錢，舍得買好肥料

（4）威脅：其他廠商模仿樂多收的推廣模式；根多多的威脅

三、 根先生的營銷

1、知名度的建立

(1) 村莊宣傳：選擇2-3個重點村或者是棚區(qū)，張貼不干膠，產(chǎn)品宣傳畫，讓農(nóng)

戶出出能夠見多根先生的產(chǎn)品宣傳，知道有根先生這個產(chǎn)品。

(2) 集市宣傳：發(fā)單頁；宣傳地點或零售店里聚集的人多時，開展推廣會，宣傳

產(chǎn)品；在農(nóng)戶的三輪車上張貼不干膠（農(nóng)戶同意的話）

(3) 店面宣傳：在零售店里張貼吊旗、宣傳畫、不干膠以及張掛條幅，減少顧客

尋找產(chǎn)品的時間以及暗示顧客選擇該產(chǎn)品。（主意張貼的對稱和美觀）

2、信任度的建立

開展試點示范，在示范戶的棚區(qū)，召集農(nóng)戶，講解根先生的特點，然后給示范戶

做同田對比試驗；7天后去收集示范效果（從根莖葉花上找效果）；收集完效果，

拉出宣傳畫，召開效果現(xiàn)場會，說明根先生貴的道理；在通過零售商召開農(nóng)戶推

廣會（一定要讓示范戶參加，并做到帶頭作用以及充分利用零售商在當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶中

的威望）

3、美譽度的建立

對做過示范的用戶，要經(jīng)常去拜訪，每次路過，只要有時間就去拜訪（1-2月，

即在市場的時間內(nèi)，至少要拜訪3-4次）；做好農(nóng)戶統(tǒng)計表后，傳給客戶人員，

有客服做回訪。

四、協(xié)銷產(chǎn)品的輔助

1、藍(lán)精靈，藍(lán)精靈作為一種葉面肥，在農(nóng)戶夠買根先生時可作為其附贈品贈送。

2、根先生+花果護士產(chǎn)品組合，在開花結(jié)果期，能有效提高作物產(chǎn)量及果實賣相，

提高產(chǎn)品的銷量。（本資料摘自：山東中島海洋生物科技有限公司）

一、扶溝市場調(diào)查： 扶溝隸屬河南省周口市，轄崔橋鎮(zhèn)、江村鎮(zhèn)、白潭鎮(zhèn)、曹里鄉(xiāng)、韭園鎮(zhèn)、柴崗鄉(xiāng)、固城鄉(xiāng)、練寺鎮(zhèn)、汴崗鎮(zhèn)、大新鎮(zhèn)、呂潭鄉(xiāng)、包屯鎮(zhèn)、大李莊鄉(xiāng)、城郊鄉(xiāng)、城關(guān)鎮(zhèn)、農(nóng)牧場16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（場）。縣域面積1173平方公里，全縣共有58.5萬多人，其中農(nóng)業(yè)人口55.2萬多人，非農(nóng)業(yè)人口3.2萬多人，是一個平原農(nóng)業(yè)縣，先后被國家授予全國商品糧基地縣、全國優(yōu)質(zhì)棉生產(chǎn)基地縣、全國無公害蔬菜生產(chǎn)基地縣、全國果菜十強縣、全國綠色農(nóng)業(yè)示范縣。蔬菜種植面積30萬畝，、縣政府抓住被北京市定為“放心菜供應(yīng)基地”的機遇，發(fā)揮全國果菜十強縣、省無公害蔬菜生產(chǎn)示范縣的品牌效應(yīng)，整合資源優(yōu)勢，大力開展直供直銷、連鎖經(jīng)營，形成了產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營體系，在周口建立了扶溝無公害蔬菜超市，而且與北京新發(fā)地蔬菜批發(fā)市場簽訂了蔬菜進京供應(yīng)協(xié)議，每年可供菜40余萬噸。

眾所周知，扶溝是周口市最大無公害蔬菜生產(chǎn)基地縣，所以咱們的肥料在扶溝縣有充分的使用之地，每年的消耗量遠(yuǎn)大于周口其他市場，市場打開后后，每年肥料在扶溝銷售幾千噸是沒有問題的。

二、腐殖酸的特點介紹： l、腐植酸是一個具有良好生物活性。多種官能團構(gòu)成的有機載體，也是一個具有植物呼吸和光合作用代謝功能的中間物質(zhì)，因此它具有很大的可容性，可與多種物質(zhì)相結(jié)合。腐植酸與農(nóng)藥主要是通過離子鍵、氫鍵、質(zhì)子轉(zhuǎn)移、電子轉(zhuǎn)移、絡(luò)合等相互作用的方式相結(jié)合，并生成一種新型的農(nóng)藥高分子復(fù)合體，這就是腐植酸環(huán)保農(nóng)藥。研究和實踐表明，腐植酸與殺蟲劑、殺菌劑、除草劑復(fù)配，可以起到增強藥效和降低毒性的作用。具體表現(xiàn)為——增溶作用：腐植酸能起到表面活性劑的作用，其金屬鹽的表面張力低于水的表面張力，對農(nóng)藥可產(chǎn)生明顯的分散和乳化效果，能提高可溶性農(nóng)藥的溶解能力；增效作用：腐植酸可增強植物對農(nóng)藥的吸收，能提高農(nóng)藥和植物生長調(diào)節(jié)劑的生物活性，可明顯改善農(nóng)藥的效果；緩釋作用：腐植酸對農(nóng)藥的分解速率有明顯的抑制作用，而且腐植酸的用量越大其速度越慢；降毒作用：腐植酸可鈍化生物中那些對農(nóng)藥毒性敏感酶的'活性，激發(fā)對農(nóng)藥有拮抗作用酶的活性，緩解和降低農(nóng)藥中的毒性。 這里主要論述腐植酸肥料在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用。

a．使用腐植酸，可改變土壤中含鹽過高、堿性過強、土粒高度分散、土壤結(jié)構(gòu)性差的理化性狀，促進土壤團聚體的形成，使其成良好狀態(tài)，從而為植物根系生長發(fā)育創(chuàng)造良好的條件。 (新疆生物、土壤、沙漠研究所試驗結(jié)果)

b．施用腐植酸可疏松耕層土壤，破壞鹽份的積累，降低表土含鹽量，起到隔鹽作用，提高出苗率，減少弱苗、死苗，使植物健康成長。 (河北省張北土肥站資料)

c．腐植酸具有較高的陽離子變換量，比一般土壤高10倍以上。施入土壤后，使土壤對陰離子吸附能力顯著提高，使表層鹽含量減少。 (新疆生物、土壤、沙漠研究所資料)

性。而腐植酸ph值為6.8偏酸性，可中和堿性，減輕消除堿性對土壤和植物的危害，使低產(chǎn)鹽堿地得到改良，為作物幼苗生長創(chuàng)造良好的土壤條件。

2.對土壤微生物區(qū)系及酶活性的影響。

土壤微生物是土壤組成成份中的重要原因之一，對土壤有機無機質(zhì)的轉(zhuǎn)化，營養(yǎng)元素的循環(huán)；以及對植物生命活動過程中不可少的生物活性物質(zhì)—一—一酶的形成均有重要影響。腐植酸能促進土壤微生物的活動，增加土壤微生物的數(shù)量，增強土壤酶的活性等事實，已被國內(nèi)外大量研究資料所證實．而且一致認(rèn)為，施用腐植酸使好氣性細(xì)菌、放線菌、纖維分解菌的數(shù)量增加較多。對加速有機物的礦化，促進營養(yǎng)元素的釋放有利。因此，施用腐植酸，可以防治果樹的爛根病、黃葉、小葉、枯萎病。

3.腐植酸對化肥和微肥有增效作用。

隨著中國化學(xué)工業(yè)的高速發(fā)展，化學(xué)肥料的生產(chǎn)和施用數(shù)量不斷增加，增施化肥對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展無疑起了重要的作用，但隨著化肥施用量的增加，投肥成本提高．化肥利用率降低等問題，也逐漸反映出來。目前，中國氮肥利率為30—50％，磷肥利用率10—20％，鉀肥利用率為50—70％，如何提高化肥利用率，已經(jīng)成為全世界非常重視的研究課題。提高化肥利用率途徑很多，目前最有效的成果就是利用生物活性添加劑去活化腐植酸，增強其化合，吸附、螯合、微生物繁殖等化學(xué)活性和生物活性來有效提高化肥利用率。

4.腐植酸對農(nóng)作物生長發(fā)育的作用。

腐植酸含有多種官能團，被活化后的腐植酸成為高效生物活性物質(zhì)，對作物生長發(fā)育及體內(nèi)生理代謝有刺激作用，這種特性是一般肥料所不具備的，活化后的腐植酸高效生物活性物質(zhì)按一定濃度采用浸種，浸根，蘸根、噴灑、澆灌、做底肥等方式，對各種作物都有明顯的刺激效果。綜合表現(xiàn)在對根系發(fā)育的促進，對作物產(chǎn)量、質(zhì)量因素的良好影響。

a．提早發(fā)芽，出苗率高

施用腐植酸，可加速種籽發(fā)芽，提高出苗率，在早春、低溫下尤為顯著(一般可提早1～3天發(fā)芽，出苗率提高10～30%)。

b．根系發(fā)達，吸收力強

腐植酸對作物的根系發(fā)育有特殊的促進作用，許多農(nóng)科人員稱腐植酸為”根系肥料”，對根系的影響主要表現(xiàn)在，刺激根端分生組織細(xì)胞的分-裂與增長，使幼苗發(fā)根快，次生根增多，根量增加，根系伸長，最終導(dǎo)致作物吸收水份和養(yǎng)份的能力大大增強。

c．對地上部分營養(yǎng)體生長的影響

在養(yǎng)份供應(yīng)充足的基礎(chǔ)上，腐植酸的刺激作用可使植株地上部分營養(yǎng)體生長旺盛．表現(xiàn)在株高、莖粗、葉片數(shù)、干物質(zhì)積累等面。

d．對產(chǎn)量和構(gòu)成因素的影響

腐植酸對不同作物的產(chǎn)量、構(gòu)成因素是不同的．對糧食作物，穗多、粒多、千粒重等起到增產(chǎn)作用，前期對分蘗、減少空秕率均有良好的效果。

5.對作物生理代謝及酶活動的影響

腐植酸進入植物體內(nèi)后，對植物起到刺激作用，主要表現(xiàn)在，呼吸強度的增加．光合作用的增加，各種酶的活動增強，從而使果實提前著色成熟，改善作物品質(zhì)，取得高產(chǎn)、高值(經(jīng)濟作物的應(yīng)市性)。

6.提高作物抗旱能力

腐植酸的施用，能使植物葉片氣孔張開度減少，葉片蒸騰量降低，耗水量減少，

植株體內(nèi)的水分狀況得到改善，使葉片含水率提高．從而為分穗和在籽奠定了基礎(chǔ)，腐植酸的施用還能夠提高葉綠素的含量和光合作用的正常進行，對于物質(zhì)的積累和千粒重的提高是非常重要的。

7.增強作物的抗寒性

施用腐植酸對南方的早春育秧和北方小麥的抗寒都有明顯效果。中國南方各地在早稻育秧，經(jīng)常遇到低溫多雨天氣，往往發(fā)生死苗，爛苗現(xiàn)象，施用腐植酸后，地溫得到提高，秧苗素質(zhì)普遍得到改善。西南農(nóng)業(yè)大學(xué)在試驗時發(fā)現(xiàn)，中國北方大部分地區(qū)的冬小麥，由于經(jīng)常出現(xiàn)”倒春寒·，麥苗普遍受到冬害，施用腐植酸，有效地提高了小麥的抗寒能力，不同程度地減輕了凍害。

8.防治植物病蟲害和免疫力

腐植酸可有效地防治地下病蟲害和植物病害及病菌。根據(jù)北京、四川、江西大量研究試驗證明，腐植酸對果樹的腐爛、小葉、黃葉病、黃瓜的霜霉病、辣椒的炭疽病、病毒病等都有明顯防治和抑菌殺菌的效果，山西新絳蔬菜研究所兩年黃瓜試驗表明，施用腐植酸，不使用任何農(nóng)藥，但黃瓜自始至終都沒有發(fā)生過大的病蟲害。

注：由農(nóng)業(yè)部監(jiān)督，腐殖酸在西瓜、水稻、小麥、棉花、油菜，大豆、花生，玉米，麻類、甜瓜、果樹、蔬菜、煙葉、茶葉、藥材、花卉、牧草、苗木等作物上做的示范田效果都非常明顯。

三、公司生命源水溶性腐殖酸賣點： 1. 全水溶，更高效，投資少，穩(wěn)增產(chǎn)。

生命源腐殖酸，全水溶，起效快，棵全季節(jié)、全時段使用。在同等投入的情況下，產(chǎn)量增加，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)、高效益。

2. 植物天然調(diào)理劑，作物生命源動力

生命源是植物生長的天然調(diào)理劑，是植物的荷爾蒙。能迅速促進作物生長，健壯作物肌體，提高作物抗病抗旱抗寒抗倒伏等性能，減少作物病蟲害，減少農(nóng)藥使用量，提高食品安全。

3反補涵培土壤，屬性最親，活性最強。

生命源腐殖酸被稱為土壤的血液，可直接轉(zhuǎn)化為土壤腐殖質(zhì)，長期使用能持續(xù)增加土壤有機質(zhì)含量，激活土壤微生物活性，使土壤越來越肥沃，是解決土壤貧瘠、退化，改良中低產(chǎn)田，開展沃土工程的最佳選擇，也是十八屆三中全會上農(nóng)業(yè)部大力推廣的新型肥料。

4，天然植物提取，養(yǎng)分全部歸還

產(chǎn)品來源于作物秸稈，保留了作物中的各種原生態(tài)養(yǎng)分，尤其是中微量元素利用率高，能有效克服作物的缺素癥狀，礦源性腐植酸不可比擬，而且在制漿過程將高分子有機物裂解為小分子有機物，腐植酸以溶液的形式溶出，其主要成分是棕腐酸和黃腐酸、活性高，與礦源腐植酸比較無需再抽提活化。在農(nóng)用上比礦源性腐植酸效率高，體現(xiàn)在用量少、刺激作物生長的效果明顯、見效快。

5.提高化肥利用率。

腐殖酸能緩釋氮肥，解磷解鉀，有話土壤環(huán)境，釋放土壤固結(jié)的養(yǎng)分，增強化肥當(dāng)季利用率30%，從而降低化肥用量。

6.國家專利產(chǎn)品，榮獲國家技術(shù)發(fā)明二等獎。

榮獲2012年度國家技術(shù)發(fā)明二等獎，國家發(fā)明專利產(chǎn)品，是中國腐殖酸工業(yè)協(xié)會認(rèn)定的唯一生物腐殖酸產(chǎn)品。

四、產(chǎn)品市場營銷和推廣策略

1公司戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)

2.以示范田建設(shè)為重點，讓示范效果說話。

俗話說金杯銀杯不如老百姓的口碑，而且在當(dāng)今新肥料層出不窮的市場，老百姓最看重的還是眼見為實的效果，讓事實說話，看效果選擇。所以根據(jù)上圖模式，公司將組建由專業(yè)的農(nóng)藝師帶領(lǐng)的農(nóng)化隊伍，深入田間地頭，對當(dāng)?shù)氐姆N植結(jié)構(gòu)種植條件進行全面專業(yè)的分析，然后選定重點目標(biāo)區(qū)域，在目標(biāo)區(qū)域中進行科學(xué)的分析，在科學(xué)的測土配方的基礎(chǔ)上，進行示范田建設(shè)。示范田建設(shè)我們選擇當(dāng)?shù)乇容^有威望、影響力比較大的種植專業(yè)戶，示范作物上我們選擇種植規(guī)模比較大有代表性的作物，并且建立示范田建設(shè)檔案，定期進行回訪，下表就是我們的示范田建設(shè)登記表。當(dāng)然建設(shè)的示范田在7-10天內(nèi)效果出來后，我們還將對效果進行各方面的數(shù)據(jù)分析，然后圍繞做出來的效果組織觀摩會，將周圍七里八鄉(xiāng)的的老百姓召集起來，現(xiàn)場進行效果觀摩，以實實在在的效果讓老百姓眼見為實，讓老百姓信服，從而擴大宣傳效果，起到以點帶面的作用。同時在觀摩會現(xiàn)場可以就地進行農(nóng)技知識講座、肥料產(chǎn)品的介紹、肥料的促銷等等活動。

示范田建設(shè)登記表

噴繪。尤其是我們在對當(dāng)?shù)厥袌龅姆N植結(jié)構(gòu)進行透徹分析后，在此基礎(chǔ)上制作了不同作物的我們肥料的用法用量指導(dǎo)表（后附有此圖樣本），用于張貼在零售商的門店中，這不僅僅起到農(nóng)技指導(dǎo)的作用，更是起到很到的宣傳作用。同時在廣告宣傳中采用線上和線下相結(jié)合的方式。不論是門店廣告牌的宣傳、農(nóng)化車下鄉(xiāng)、墻體廣告、彩頁宣傳還是電視廣播宣傳我們都將全方位立體式投入。

3）針對前期，代理商可以召集自己下面的零售商和種植大戶到公司參觀，全面了解我們公司的雄厚實力，讓零售商和老百姓放心，咱們公司不是小公司所能比擬的，公司產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障。

4）科技下鄉(xiāng)，農(nóng)技知識講座，公司定期組織農(nóng)業(yè)方面的只是講座，邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局或植保站的農(nóng)藝師進行知識培訓(xùn)。由于我國農(nóng)民朋友的文化水平普遍不高，文字閱讀能力不強，很難看懂肥料效果的說明書，相比而言面對面的講解更形象生動，農(nóng)民朋友容易接受，聽的懂，記的牢。此外，肥料，或者說新型生物肥、有機肥是一種技術(shù)含量很高的商品，銷售時要將正確方法傳授給農(nóng)民，否則，好產(chǎn)品若使用不當(dāng)，照樣也發(fā)揮不出應(yīng)有的功效，在講座中可以對農(nóng)民進行培訓(xùn)，講病蟲害的發(fā)生規(guī)律，講施肥的誤區(qū)、如何預(yù)防及防治技術(shù)的同時，把產(chǎn)品介紹進去，把賣產(chǎn)品變?yōu)閭魇诩夹g(shù)，讓農(nóng)民朋友接受技術(shù)的同時接受產(chǎn)品。

6）把握好終端零售。公司于代理商緊密合作，幫助代理商建立和完善營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮終端零售商的作用，派專門農(nóng)化員定點服務(wù)，全面指導(dǎo)零售商有關(guān)公司產(chǎn)品的門店建設(shè)、產(chǎn)品布置、產(chǎn)品講解等，和終端零售商建立并維護好良好的客戶關(guān)系。

4. 營銷策略。

1）定位營銷。

公司產(chǎn)品雖然從嚴(yán)格意義上歸屬于有機肥，但是又不同于市場上的有機肥，公司產(chǎn)品是腐殖酸，是有機肥精華的提煉和濃縮其作用效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通有機肥。同時在差異化營銷策略下又不同于市場上的氮磷鉀肥料，與他們不僅不沖突，而且相互促進。在功能上定位在植物生長調(diào)節(jié)劑、土壤改良劑；在市場檔次定位中定位在中高檔系列，前期面向經(jīng)濟作物，后期慢慢滲透過度到大田作物；同時公司產(chǎn)品是中國腐殖酸工業(yè)協(xié)會認(rèn)定的唯一生物腐殖酸產(chǎn)品，全溶速效，既用于底肥又可用于追肥在市場是一是獨一無二的，填補了市場上的一個空白、而且順應(yīng)國家的新形勢下倡綠色新型肥料。

2）概念營銷。

在肥料產(chǎn)品層出不窮的今天，肥料產(chǎn)品也“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在肥料市場競爭日益激烈的今天，肥料產(chǎn)品如何脫穎而出？ 我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨特“賣點”、有效的傳播方式和消費者溝通形式讓老百姓接受，以公司產(chǎn)品的買點為核心，針對扶溝市場不同地區(qū)不同的種植作物結(jié)合產(chǎn)品買點和老百姓的需求進行營銷，比如，冬季中的柴崗、卞崗的冬暖大棚主要種植的黃瓜，公司產(chǎn)品不僅可以用作底肥也可以用作追肥，不僅降低土壤板結(jié)還有效改善黃瓜的品質(zhì)，提前上市。針對其他地區(qū)的拱棚蔬菜和西瓜，公司產(chǎn)品可以有效的在作物各個生長階段促進其生長，可以促進根系生長、抗病、提高肥料利用率等等。

3）創(chuàng)新型促銷。

方進行產(chǎn)品促銷，也可以在老百姓拿肥料后給以優(yōu)惠，也可以給與相應(yīng)的紀(jì)念禮品，比如，臉盆、毛巾、洗衣粉、掛歷、洗衣液印有公司商標(biāo)的衣服等、這些都可以由公司提供。在市場中我們還發(fā)現(xiàn)農(nóng)村小商店塑料便攜袋使用量很大，我們可以印上公司商標(biāo)，這無疑給我們一個有效的宣傳機會點。c）售后服務(wù)，首先針對代理商，我們將全力支持代理商的銷售工作，不論是在后期宣傳資料的補充上還是在產(chǎn)品發(fā)貨中和關(guān)系維護中我們都將十分重視，針對老百姓的，我們將定期進行農(nóng)業(yè)技術(shù)的指導(dǎo)，而且我們也開通了農(nóng)化熱線，只要是老百姓在種植過程中不論遇到什么疑難問題都可以打熱線咨詢。

關(guān)于化肥市場深度營銷策劃是有其特殊性的?；势放茽I銷的銷售路徑，終端很值得圈內(nèi)專家認(rèn)真研究的。

我們策劃咨詢專家都知道全國性品牌的銷售范圍；省區(qū)域性品牌的銷售范圍和市縣區(qū)域性品牌的銷售范圍在企業(yè)品牌化策略，品牌系統(tǒng)管理，品牌傳播特性和品牌營銷的終端表現(xiàn)等等都會有很大的區(qū)別。歡迎業(yè)內(nèi)同行登陸奧古特國際品牌營銷論壇進行專業(yè)交流。

奧古特為眾多企業(yè)提供了一流的顧問咨詢服務(wù)，并贏得了對方良好的口碑，主要注重咨詢方案的整體性，結(jié)合市場環(huán)境讓企業(yè)擁有可操作性、可執(zhí)行性，幫助客戶進行開拓市場，在制定全案策劃時我們始終遵循以下原則：

1、戰(zhàn)略至上原則：策劃最講究的是戰(zhàn)略，在確定好戰(zhàn)略方向之前，任何戰(zhàn)術(shù)都沒有所謂的好與壞之分，奧古特會將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合公司多年的實踐案例經(jīng)驗完美結(jié)合在一起，使客戶企業(yè)獲得所期望的要求。

2、思想開放原則：大膽設(shè)想，小心求證。我們對行業(yè)和客觀規(guī)律的深刻了解和把握，結(jié)合數(shù)據(jù)變封閉性思維為開放性思維，了解某些成功的模式資源可以大膽發(fā)掘、盡量為我所用，從橫向到縱向、從線性到復(fù)合性的思維會多角度思考問題。

3、多線聯(lián)合作戰(zhàn)原則：面臨激烈的市場競爭和復(fù)雜的社會現(xiàn)象，策劃需要多方面的支持，求取最佳切入點，多線專家聯(lián)合協(xié)同作戰(zhàn)找到問題的最佳切入點，以保證項目策劃總體成功。

除此之外，在制定戰(zhàn)略和策略方案的同時，也關(guān)注和了解競爭對手的實力和經(jīng)營方針，不僅了解同行一線品牌企業(yè)、還有對二、三線品牌企業(yè)以及與客戶勢力相當(dāng)?shù)母偁幤髽I(yè)的實際情況，會從多角度來對比分析來支持戰(zhàn)略和方案。協(xié)助企業(yè)拓展新品牌以及為原有品牌重新定位，協(xié)助新創(chuàng)建的企業(yè)走上正常營運的軌道或協(xié)助企業(yè)擺脫瓶頸走向更高一層發(fā)展需求。

奧古特品牌營銷機構(gòu)案例提供，歡迎業(yè)內(nèi)外朋友們一起來奧古特品牌營銷論壇交流。

建議你這樣做：

一、宗旨。也就是你開展這次化肥市場營次活動的意義，為什么開展這次活動等。

二、前期準(zhǔn)備。在整個化肥營銷活動前，要先制定行動方案，安排好人員，調(diào)整好各部門的關(guān)系，并且要制定大家共同遵守的制度。

三、方案實施：

1、對化肥市場進行分析。包括過去幾年化肥市場的總量、總額、不同地區(qū)的銷售；化肥過去幾年的價格、利潤、差額；主要競爭者，它的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有略等 ；化肥的各個分銷渠道，各渠道的相對重要性等。

2、運用swot分析法（機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢）對化肥市場進行分析。

3、指出化肥市場面對的主要問題和對未來的主要假設(shè)。

4、設(shè)定化肥企業(yè)的目標(biāo)，包括銷量、價位、鋪貨渠道等。

5、選擇營銷戰(zhàn)略。要注意考慮化肥企業(yè)的目標(biāo)市場、核心定位、市場營銷組合、活動的預(yù)算等。

6、確定活動的方案。必須具體到時間、地點、人員安排、預(yù)算費用，要把各個環(huán)節(jié)都安排好，不能出錯。

7、對營銷活動進行管理、監(jiān)督、控制。保證各個環(huán)節(jié)進度合理、花費明朗、人員安排合理。

四：活動總結(jié)。進行化肥營銷活動的效果評估，找出不足的地方加以改進，對經(jīng)驗要加以總結(jié)。

6、效益分析

7、結(jié)論

8、附件

前言

隨著科技的發(fā)展，手機已是人們重要的溝通工具之一，近幾年來，手機行業(yè)發(fā)展的如火如荼，但目前我國國內(nèi)的手機行業(yè)競爭日益激烈，手機行業(yè)的半壁江山都被國外的名牌手機占據(jù)，像諾基亞，三星，摩托等，在中國的銷量占其全球銷量的大部分。另外隨著近年來的山寨文化的盛行，給整個手機行業(yè)和名牌手機廠商都帶來了一定的威脅，使得整個行業(yè)的利潤都有一定的下降。國內(nèi)手機行業(yè)，廠家林立、品牌眾多、競爭十分激烈，國內(nèi)外各大手機廠商不斷推出各種款式、功能、價格的手機來滿足不同消費群體的需要，如拍照手機、智能手機、音樂手機、商務(wù)手機和3g手機等，手機市場的競爭日益白熱化。步步高、酷比等音樂手機廠商到iphone等3g手機，眾多廠家絞盡腦汁開發(fā)新技術(shù)、新功能，不斷從激烈的市場競爭中尋求成功。

一．策劃的目的

（一）我們希望能夠通過對產(chǎn)品的精心策劃，將國產(chǎn)品牌打出世界，讓國產(chǎn)智能機在世界有立足之地，創(chuàng)造一個屬于我們自己的市場。 （二）我們相信只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的手機行業(yè)競爭中取得一席之地。

（三）中國手機行業(yè)的整體格局是：整體發(fā)展的同時，國外品牌繼續(xù)擴大，手機行業(yè)處于外強內(nèi)弱，山寨遍地化狀態(tài)；各大品牌相持不相上下，各有千秋，割據(jù)一方；大型手機品牌從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的市場需求。 （四）讓小米手機享譽世界。

二．市場狀況分析

手機，是現(xiàn)代科技發(fā)展的成果。是日常生活中聯(lián)系的必要工具。國人的經(jīng)濟水平有限， 國外手機品牌與質(zhì)量等口碑甚好，但價格消費水平較高，電子產(chǎn)品本身成本高，所以銷售渠道等將其利潤提高了許多，例如：諾基亞，三星，索尼愛立信，還有最近崛起的htc 摩托羅拉等。這些大牌子的手機在國內(nèi)價格都相對較高。而低價位的手機相比同行業(yè)也顯得高得不少。所以在這個充滿競爭的電子時代里，需開創(chuàng)一條屬于國人，屬于我們自己的產(chǎn)品。（一） 消費者購買手機的地點為：代理專賣店，山寨手機市場，水貨手機市場，網(wǎng)上專賣店等，一般消費中偏低的消費者選擇后三種，專賣店的又太貴?，F(xiàn)在的手機消費朝著性價比發(fā)展，需要低價位，配置高，功能全，實用的手機。

（二）競爭對手分析：主要有諾基亞，三星 ，摩托羅拉，htc，索愛，還有最近新推出的國產(chǎn)品牌魅族。這些品牌都得到了大多數(shù)消費者的認(rèn)可與支持，知名度較高，所以取得了很好的市場份額。

（三）、消費心理研究：根據(jù)消費心理學(xué)的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。

1、 消費者購買動機 （1） 追求性價比

燒友

2、 消費者性格分析

（1） 炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。 （2） 平常心：手機發(fā)燒友，認(rèn)定一種品牌不會改變。 （3） 理性心：注重性價比，實用性，整體性能。

3、消費習(xí)慣

（1）、生活習(xí)慣（比較固定） （2）、廣告影響 （3）、聽說 。

4、消費者分類

（1）、大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。 （2）、中檔價位流行型

（3）、追求型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇手機普遍受品牌、價格、廣告、性能等因素影響較大，手機銷售的性價比是消費者選購的重要因素。

5、消費者與品牌的關(guān)系

小米公司必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，小米公司才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風(fēng)，吹過便靜。

三．swot分析

(一)公司的優(yōu)勢

1．強大的管理團隊與合作。

1.公司剛成立，經(jīng)驗不足。 2.售后服務(wù)不夠完善。

3.銷售渠道不夠全面。有待提高。

4.缺乏市場影響力，缺乏市場。 （三）機遇

1．現(xiàn)在手機系統(tǒng)琳瑯滿目，但是symbian稍顯疲軟，windows phone 7并不完善，ios系統(tǒng)的iphone售價卻又昂貴。而反觀android系統(tǒng)不僅操作系統(tǒng)火熱同時價格方面也足夠大眾，尤其是國產(chǎn)android手機更是如此。而小米手機于安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上研發(fā)出屬于自己的miui系統(tǒng)，這將會將miui系統(tǒng)植入手機行業(yè)市場需求。

2.低價位，高配置，實用強。性價比突出，最具有競爭的對手有htc，摩托羅拉，三星等，而這些大品牌的產(chǎn)品配置雖高，實用性雖強，但價格高，屬于高消費。而小米手機的問世將打破此時手機行業(yè)的市場，開拓出一條新的道路。

（四）威脅

爭對手多且過于強大，必須得針對此時的發(fā)展趨勢做出正確的決策。 3. 安卓智能機在未來將會是一大市場，面對智能機的發(fā)展趨勢，讓傳統(tǒng)的小米公司品牌內(nèi)涵如何現(xiàn)代的元素與時尚的品味,高端手機的奢侈化如何把握、彰顯小米手機個性化、系統(tǒng)化發(fā)展、信息技術(shù)與手機行業(yè)的認(rèn)定,有待于創(chuàng)新和提升。

四．產(chǎn)品策略

（一）目標(biāo)市場：追求性價比，低消費，手機發(fā)燒友等

（二）產(chǎn)品定位：低價位，高配置。性價比機型

（三）產(chǎn)品線：1.小米手機 系統(tǒng) 3.米聊

(四) 產(chǎn)品定價：1999元。

（五）分銷渠道：

1.公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的推銷隊伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。 2、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商 實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標(biāo)。

3、公司提供無風(fēng)險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

（六）銷售隊伍的建設(shè)：

1、同意公司下達該區(qū)域年度銷售目標(biāo)。

2、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經(jīng)銷商的信譽和資金運作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。

（七）售后服務(wù)：國家“三包”售后服務(wù)。

3、企業(yè)宣傳冊： pop展板 sp海報 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。

4.采用此媒體組合原因為：

(1)、利用強勢媒體電視，效果比較直接。

(2)、報紙類的廣告有利于具體說明小米手機產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

(3)、擴大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴大知名度。

（九）促銷：

1、春節(jié)活動促銷方案

常關(guān)注小米手機的消費者都有可能獲獎。引導(dǎo)消費者了解小米手機，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。

（3）、禮品包裝強調(diào)文化品位，通過活動，給消費者留下小米手機是禮品的最佳選擇，檔次高，價位低，性價比突出，從深層次上讓消費者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。

3、 公益活動贊助

為體現(xiàn)文化、知識的價值，促進兩個文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向教育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻的先進教師。（召開新聞發(fā)布會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過這一系列的活動，展現(xiàn)小米科技有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。

五．預(yù)算

項目費用 價格

六．進度表

1.2011年12月19號~12月29號：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實施。 2. 2012年1月3號~1月20號：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負(fù)責(zé)制作。 3. 2012年1月21號~2月18號：業(yè)務(wù)員也各地經(jīng)銷商做新的業(yè)務(wù)交流。 4，2012年2月19號~3月23號：開始實施廣告投入市場，宣傳。

七．人員分配及場地

1.推銷經(jīng)理：負(fù)責(zé)各地業(yè)務(wù)員派遣。策劃銷售方案。 2.負(fù)責(zé)人：管理推銷團隊。 3. 總經(jīng)理；與廣告公司的洽談。 場地：三個廣場做促銷活動。

五．總結(jié)：

通過這次策劃我們有信心能夠達到我們的預(yù)期目標(biāo)，打破手機市場需求，開拓一條屬于自己的道路。

1.行業(yè)分析

1.1手機的發(fā)展歷史

手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個不斷深化的過程，了解我國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，我們首先的清楚手機發(fā)展的歷程：第一代手機就是指模擬制式的移動電話。最先研制出這種手機的是美國的摩托羅拉公司。但是當(dāng)時模擬調(diào)制技術(shù)需要碩大的天線和集成電路，并且還受當(dāng)時的電池容量限制，這種手機體積巨大，因此只能稱為可移動算不上便攜。第二代手機是在我們國內(nèi)以及全球使用范圍最廣的手機。通常這些手機使用phs，gsm或者cdma這些十分成熟的標(biāo)準(zhǔn)，具有合適的待機時間和穩(wěn)定的通話質(zhì)量，并支持一定的數(shù)據(jù)通訊服務(wù)，我們可以看到支持彩信業(yè)務(wù)的gprs和各式各樣的java程序以及上網(wǎng)業(yè)務(wù)的wap服務(wù)等。第三代手機指采用第三代移動通信技術(shù)的手機。相對第一代模擬制式手機和第二代gsm、cdma等數(shù)字制式手機，第三代手機主要開發(fā)的功能領(lǐng)域是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信終端。它具有很強大的功能系統(tǒng)：能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

1.2手機市場概況

現(xiàn)在社會的發(fā)展，我們幾乎到處可以看到手機的影子，它所帶來的商業(yè)經(jīng)濟 效益是難以想象的，它發(fā)展的市場也是極其可觀的。對大多數(shù)手機廠商來說，市場競爭將會變得更加激烈。我們國產(chǎn)手機由于大數(shù)廠商缺乏核心技術(shù)及經(jīng)驗，經(jīng)常使用同一平臺中的解決方案，在操作和外形功能上并沒有多少差異化可言，而這種現(xiàn)狀目前還難以扭轉(zhuǎn)。如果僅僅憑借著強大的產(chǎn)品研發(fā)實力，龐大的市場推廣力度，拓展更深入的銷售渠道，以及積累已久的品牌口碑和美譽度，國外品牌占據(jù)我國國內(nèi)大部分市場的局面在短時期內(nèi)將會很難轉(zhuǎn)變。

1.3小米公司簡介

小米公司正式成立于2015年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機。小米手機、miui、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。

2.消費者分析

2.1學(xué)生群體與白領(lǐng)工作者

學(xué)生群體是對手機功能要求最“苛刻”的，不光要時尚靚麗的外型，強大的娛樂影音功能，最好還要有不錯的待機時間，而最重要的還是要有個合適的價格。目前在大學(xué)生群體中使用范圍較廣,使用頻率較高的前八位手機應(yīng)用服務(wù)依次是:短信、語音通話、播放音樂、拍照、gprs流量包月、手機qq、網(wǎng)頁瀏覽/在線閱讀、查詢信息?？偟膩碚f，大學(xué)生群體普遍能接受的手機服務(wù)主要是以溝通和娛樂為目的服務(wù)項目。 溝通類以即時通訊為主。在手機服務(wù)中,通話、短信、彩信、信息查閱都屬于最基本的滿足溝通需求的方式?，F(xiàn)代大學(xué)生群體具有相似的社會價值消費的取向，同質(zhì)性非常強，表現(xiàn)在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等都有很大的共同性；在思想理念和行為舉止，尤其是科技產(chǎn)品的消費中具有共同的敏感度和相似的認(rèn)知度。他們的模仿性很高，喜歡追隨風(fēng)潮。因此“示范效應(yīng)”對于此類人群容易獲得成功。新世紀(jì)的大學(xué)生對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費欲望很強。他們追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，并且對移動通信中的娛樂、休閑、社交的需求比重較大。

2.2消費習(xí)慣

小米手機的消費者往往具有不錯的購買力，消費者追求新潮，往往會在新產(chǎn)品更新?lián)Q代時考慮購買。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。在購買手機時，男性更注重手機的功能，女性則更關(guān)注手機的外觀樣式，因此小米手機更受到男性消費者的追捧。小米手機擁有一系列吸引消費者的優(yōu)點，比如價格低廉、硬件配置高、現(xiàn)有消費者的實際體驗較好并且特有的系統(tǒng)優(yōu)勢、保障的售后服務(wù)。這些優(yōu)點能夠吸引大批潛在消費者的購買欲望，因此消費小米手機的可能性很大，潛在消費群體很廣，潛在市場很廣闊。

2.3潛在消費者

拍攝為諸多年輕時髦的女性所吸引。 小米手機推出米聊軟件與潛在的 4 億用戶的微信競爭，相信會有一部分消費者放棄 qq 微信而選擇小米手機米聊軟件。

3.競品分析

3.1蘋果手機

蘋果手機一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個較小比例的客戶群上。售價過高是影響iphone在中國大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的fans群體，價格方面的.劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產(chǎn)生很大影響。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環(huán)境也在不斷得到改善。各種對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺和修正，將會對iphone的買方和賣方提供更多的保證，同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙。中國人的價值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全球的擴張，以其獨特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎(chǔ)也正不斷擴大。

蘋果手機基本保持每年更新的速度，現(xiàn)在出蘋果四代，技術(shù)進步的加速使產(chǎn)品生命周期不斷縮減，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機行業(yè)尤是如此。新技術(shù)的出現(xiàn)對整個行業(yè)都會產(chǎn)生巨大的影響，誰能更準(zhǔn)確的把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。

3.2三星手機

他同類廠商的數(shù)倍之高，三星手機的設(shè)計比較符合人們的消費偏好，其個性化的個人形象設(shè)計可充分展現(xiàn)自我風(fēng)采，滿足了青少年的個性需求，不僅在本土，在歐美、中國市場也得以盛行。在激烈的競爭中，三星雖然在市場份額方面還與諾基亞略有差距，但已經(jīng)以其高端的定位和路線在品牌競爭力上后來居上。在智能手機總銷量上也已經(jīng)超過蘋果公司，成為銷量第一的只能手機廠商。

3.3摩托羅拉手機

摩托羅拉是最早進入中國手機市場的電訊巨子，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了中國手機市場的最大份額。在模擬手機時代，沒人能和摩托羅拉抗衡，那時的8900、9900手機被稱為“大哥大”，已經(jīng)成為中國手機的代名詞。到了1997年底，對新興事物gsm的不同認(rèn)識卻使異軍突起的愛立信公司一舉奪取了35%的市場份額，成功地將摩托羅拉拉下市場霸主的寶座。另一北歐新軍諾基亞也及時把握住了這一新的市場機會，爭相拓展在這一市場上的份額，搶占了大-片摩托羅拉的領(lǐng)地。緊接著的1998年，摩托羅拉雖然及時調(diào)整了戰(zhàn)略，推出一系列g(shù)sm手機，但無奈失去了先手，受制于人。消費者已隱隱約約覺得摩托羅拉開始老了。摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人都是事業(yè)型、工作型的消費者。而現(xiàn)在，隨著市場的不斷擴大，市場需求發(fā)生了很大變化，消費需求出現(xiàn)了多樣化，消費者對品牌的要求也越來越高。

3.4諾基亞手機

手機如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動便會造成消費者對手機消費市場的局限性。與此同時，諾基亞就集中力量試圖打破手機在普通消費者心目中的片面理解，讓消費者進一步了解先進的通信技術(shù)。諾基亞從此認(rèn)識到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動中相得益彰時，科技便找到了它存在的真實意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。

以上分析了四種占據(jù)市場份額比較高的手機品牌，當(dāng)然還有其他種類的手機占據(jù)市場，但此四種品牌可以說占據(jù)了半壁江山。

4.小米手機分析

4.1小米手機的競爭力

小米的核心競爭力體現(xiàn)在兩個層面上：第一個層面是基礎(chǔ)層面，也是共性層面，即小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者獲得競爭優(yōu)勢的基本來源，通過把握基本層面的核心競爭力，小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者能夠區(qū)別與行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)競爭者，站在行業(yè)領(lǐng)先位置；第二個層面是差異化層面，即小米與行業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)先者在核心競爭力方面的差異，通過把握差異化層面的核心競爭力，小米能夠同主要競爭對手開差異化競爭，獲得差異化領(lǐng)先優(yōu)勢。在國際化過程中，充分用自己的核心競爭力， 運用低成本、差異化的競爭策略，有效地將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成為比較優(yōu)勢，從而在國際市場上呈現(xiàn)迅速擴張之勢。在核心能力的基礎(chǔ)層面上，小米的核心競爭力就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，在貼近市場和掌握核心研發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)上，將市場和技術(shù)緊密結(jié)合的能力。除了掌握自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，市場也是另外一個非常重要的一個方面，小米從創(chuàng)立到今天，一直非常注重網(wǎng)站論壇的建設(shè)，通過切身地貼近市場和客戶，及時收集到客戶的需求，由于掌握了核心的研發(fā)技術(shù)，所以能夠?qū)⒖蛻舻男枨笱杆俎D(zhuǎn)化為定制化的產(chǎn)品提供給客戶，滿足了客戶的要求，從而為客戶提供了快速、定制化的增值服務(wù)。小米另外一個很大的優(yōu)勢就是其關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、凡客誠品、多玩等）由于小米董事長雷軍的投資人和合伙人身份，這些公司都和小米有著緊密的聯(lián)系。利用他們的資源，小米就會具備其他手機廠商都不具備的優(yōu)勢——低成本、高效率，整合速度快和雙向推動作用。甚至可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。

4.2小米手機的swot分析

4.2.1 strengths（優(yōu)勢）

小米人最引以為豪的競爭力之一，當(dāng)屬研發(fā)，在國內(nèi)同類廠商中，小米在這方面的實力是公認(rèn)的首屈一指。在研發(fā)投入上，小米的投入比例已達到國際高技術(shù)公司的平均水平之上。市場領(lǐng)先度與跨國公司基本達到一致，80%以上主要產(chǎn)品采用前沿技術(shù)。小米堅持每年以不低于銷售額10%的資金投入研發(fā)，這一比例在全國電子百強中排列第一。小米能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù)。小米是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”。是中國申請專利最多的企業(yè)，3g坐擁數(shù)項行業(yè)創(chuàng)新。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，能夠全面呼應(yīng)顧客的需求。小米利用國內(nèi)勞動力及設(shè)備較為廉價這一優(yōu)勢，使得小米在產(chǎn)品成本上比國外其他廠商明顯更具優(yōu)勢，這一點使得華為的產(chǎn)品在價格上更具有競爭力。

4.2.2 weakness（劣勢）

身為民營企業(yè)，難免具有一般民營企業(yè)都存在的通病，即領(lǐng)導(dǎo)人的個人色彩濃烈，在一權(quán)獨大的情況下，決策失誤很容易出現(xiàn)。且不太注意社會輿-論，我行我素，如果需要，會隨時裁員增員，增加了員工的不穩(wěn)定性。財力資源比較薄弱。由于小米沒有上市，其財力與阿爾卡特，思科等相比要薄弱的多。這在一定程度上會阻礙國際化進程，而且也限制了它使的研發(fā)支出。由于人們對中國企業(yè)創(chuàng)新能力的懷疑，使得小米生產(chǎn)出來的產(chǎn)品遭遇到質(zhì)疑。低調(diào)的公關(guān)風(fēng)格和不足的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象。針對這一點，小米當(dāng)下也進行了改進。由于小米如今涉足手機等終端產(chǎn)品，其消費群體將是廣大群眾，而其低調(diào)的作風(fēng)不利于公司產(chǎn)品的推廣。因此，小米當(dāng)下也逐漸重視產(chǎn)品的宣傳，小米的面紗正逐漸在人們面前揭開。

4.2.3 opportunity（機會）

工具。當(dāng)時全球3g網(wǎng)絡(luò)尚處于大規(guī)模商用的前夕，外國電信巨頭還未形成壟斷市場的局面，所以在時間上對華為大力發(fā)展3g終端非常有利。依據(jù)國外的經(jīng)驗來看，在以數(shù)據(jù)增值應(yīng)用服務(wù)為主的3g市場，3g手機終端作為運營商語音與數(shù)據(jù)服務(wù)的載體和差異化競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，將會越來越多地走向定制，這將提高手機終端產(chǎn)業(yè)的門檻，擁有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢等核心競爭力的國內(nèi)通信設(shè)備廠商將搶占先機。

4.2.4 threats（威脅）

與思科，阿爾卡特等企業(yè)相比，小米在人力資源，以及設(shè)計、部署網(wǎng)絡(luò)這些方面處于劣勢。隨著電信運營商更加考慮網(wǎng)絡(luò)功能和性能，小米的“價格撒手锏”有可能失去吸引力。全球電信提供商正把更多業(yè)務(wù)活動轉(zhuǎn)移到中國，以利用中國低成本的工程和制造能力。阿爾卡特分別與上海貝爾以及tcl建立了合資企業(yè)。北電網(wǎng)絡(luò)已與電子產(chǎn)品集團中國普天結(jié)盟，制造3g移動設(shè)備。這將使小米的低價優(yōu)勢不再明顯，競爭壓力加大。

5.推廣策略

5.1產(chǎn)品策略

定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米應(yīng)定位于發(fā)燒，將手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化，盡管會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機。小米的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，是一個全新的產(chǎn)品形式。

5.2定價策略

價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約小米手機的生存和發(fā)展。1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從成本角度這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米對自己有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。

5.3渠道策略

從手機營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。小米采取以網(wǎng)絡(luò)為載體進行b2c電子商務(wù)銷售方式，在線銷售減少了中間環(huán)節(jié)對利潤的削減，直接降低了產(chǎn)品的價格。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。

5.4促銷推廣策略

前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。

5.4.1口碑營銷

在用戶越來越多的關(guān)心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優(yōu)越的配置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發(fā)燒友”小眾由點及面的逐漸擴大其在人們心中的影響力。小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，這樣會為小米手機后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。

5.4.2事件營銷

捆-綁作為談資。 雷軍在it業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移到了小米手機之上，這就是名人效應(yīng)。

5.4.3饑餓營銷

越難以得到的就是越珍貴的，消息半遮半露，讓人猜測。 小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是會憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。此時開始傳言小米手機正式版的預(yù)定限量 10000臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。于是小米論壇里刷米的人必定會大幅度增加。小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費者買不到。

5.4.4微博營銷

利用新的信息傳播工具——微博，宣傳小米手機。一微博為載體拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性。微博作為社會化媒體的一種，一個顯著的特點就是具有病毒傳播效應(yīng)，即微博上信息傳播的速度就像病毒擴散一樣，速度相當(dāng)快，而且影響范圍將非常大。小米可借助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會的所用ppt，使公眾看到了小米手機的長像和模樣。

5.4.5社區(qū)及論壇

通過小米社區(qū)和論壇將“米粉”進行整合，交流小米手機使用心得，發(fā)布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機忠實用戶。

5.4.5廣告營銷

展示。網(wǎng)上廣告宣傳：在各大門戶網(wǎng)站進行flash、窗口、搜索引擎營銷（太平洋手機網(wǎng)、淘寶網(wǎng)）。借助網(wǎng)絡(luò)所固有的特點和優(yōu)勢進行營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播面廣，受眾多，所花費用相對較少，可控性強。

5.5新產(chǎn)品推廣策略

5.5.1時機策略

針對我們的目標(biāo)人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族，我們可以在大學(xué)生開學(xué)期間入駐校園宣傳，做一些走進校園的活動。

5.5.2地理策略

小米手機目前面向全國銷售（但前提是網(wǎng)絡(luò)和快遞服務(wù)覆蓋的區(qū)域）力求快速低成本進入市場。

5.5.3目標(biāo)顧客策略

小米手機主要對以下兩大顧客群體進行宣傳推廣。

一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，這些人長期接觸網(wǎng)絡(luò)，對新事物有較為開放的心態(tài)，易接受新事物，宅男宅女已經(jīng)成為潮流 二是對價格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟原因，對價格都很敏感，很高性價比的小米手機對他們將非常有吸引力。 所以剛開始小米手機名聲不是很大，大家沒有看到實物時，主要得依靠宅男宅女打開市場。隨著時間推移，當(dāng)小米手機有了一定的口碑和知名度以后，便會吸引更多“非宅”人的潛在顧客，經(jīng)一步擴大市場。

5.5.4市場進入策略

小米手機在廣告策劃初期以宣傳片、圖片、彈跳窗口等形式宣傳；在產(chǎn) 品上市后和聯(lián)通通信公司合作（充話費送手機活動）以及類似蘋果手機宣傳模式的抽獎活動等。

摘要

我國移動通訊業(yè)發(fā)展迅速,中國手機用戶總數(shù)已達9億多戶，中國已經(jīng)成為全球最大的手機市場。面對容量巨大且競爭激烈的手機市場環(huán)境，小米手機作為國產(chǎn)手機的一個品牌，它異軍突起，通過一套優(yōu)秀的營銷策略，引起了強烈的反響。但小米科技公司和國內(nèi)外的手機產(chǎn)業(yè)相比還存在著很大差距。這篇論文以小米手機營銷策略為研究對象，通過對小米手機現(xiàn)行的品牌策略、市場定位、價格和促銷策略、內(nèi)外部環(huán)境等進行分析，歸納出小米手機已具備的優(yōu)勢和其主要問題所在，最后對小米科技公司提出一些建設(shè)性的建議并且進行簡單的總結(jié)。以便于小米科技公司能從中有所啟發(fā)，同時也能為國內(nèi)手機公司取長補短之用。

關(guān)鍵詞：小米手機 營銷策略

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小米手機的營銷策略分析

一、 市場分析

（一）、 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)

小米2015年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。 2015年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統(tǒng)miui，今年6月底miui社區(qū)活躍用戶達30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發(fā)布小米手機。米聊、miui、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。

小米手機——為發(fā)燒而生！

2011年7月12日，小米科技董事長兼ceo雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會，首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級的智能手機。并稱：“蘋果iphone手機重新定義了智能手機，在過去5年間，其他智能手機產(chǎn)品沒能緊跟iphone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小米手機?！?/p>

2011年11月3日雷軍在北京舉行的techcrunch disrupt大會上表示，小米科技的目標(biāo)是成為“世界級”的公司并成功打入《財富》500強榜單。

（二）、 市場現(xiàn)狀

智能手機的機遇與挑戰(zhàn)：同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，價格大戰(zhàn)再唱主角 。 如果不看手機上的標(biāo)識，用戶很難區(qū)分是哪個品牌的產(chǎn)品。

同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度隨著智能手機的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機不僅在外觀上“千機一面”，引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌android為主。有關(guān)專家表示，從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問題。

1、 柜臺銷售“千篇一律”

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目前市面上銷售的手機在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。

同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相近的外觀，這就使消費者在購買手機上的選擇空間越來越少，也許以后人們買手機不再問這是什么品牌、什么型號，多少cpu、多大內(nèi)存，僅僅依靠價格去判斷，依靠用戶體驗、依靠主觀認(rèn)知去判斷，這無疑對智能手機市場的發(fā)展是破壞性的。

不僅是外觀，在操作系統(tǒng)方面也幾乎大同小異。目前手機操作系統(tǒng)以蘋果的ios和谷歌的android最為熱門，而android憑借開源的政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉借助android系統(tǒng)重新復(fù)蘇，成為2015年智能手機的領(lǐng)頭羊。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走麥城，使htc、索尼愛立信等廠商紛紛加入到android陣營，而這恰恰造成智能平臺過于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開始暴露。

2、 價格大戰(zhàn)再唱主角

目前，國產(chǎn)廠商更是大部分在千元android手機上下工夫，以圖搶占低端市場，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長此下去，必然會傷及競爭力，對品牌提升無益。隨著同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，價格戰(zhàn)在所難免。而一旦國際品牌將價位下調(diào)，國產(chǎn)手機在品牌方面的弱勢必將暴露無遺。相信只要消費者走進手機賣場，進入眼簾的一定是無論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機。

專家表示，智能手機的同質(zhì)化問題，主要還是大方向的原因。系統(tǒng)平臺選擇單一，用戶體驗來源簡單，產(chǎn)品設(shè)計粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設(shè)計，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費者審美疲勞，過于追求硬件上創(chuàng)造第一，導(dǎo)致其他方面過于忽略，對于產(chǎn)品的開發(fā)兩級分化嚴(yán)重，人群的劃分界限太過明朗，閉門造車缺乏市場調(diào)查，工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過于單一，正是這些原因造成目前手機市場僅被幾家公司占據(jù)，嚴(yán)重缺乏刺激因素。

3、 如何尋求個性化突圍

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從外到內(nèi)的千篇一律，智能手機已很難再吊起消費者的胃口。當(dāng)消費者逐漸回歸理性的時候，終端廠商所面臨的考驗將變得嚴(yán)峻，為手機提供尋求個性化設(shè)計也將迫在眉睫。

（三）、 主要競爭對手

目前小米的競爭對手主要有iphone、htc、三星、摩托羅拉、lg手機等。其中iphone手機的價格一直居高不下，面向的主要是高端市場，故而在相同價位的競爭對手主要是后四位廠家。接下來我們來看他們的參數(shù)與價格對比。

從圖中可以看出，參數(shù)相近的手機與小米相比價格上不占據(jù)優(yōu)勢，而價格相近的產(chǎn)品在配置上又比不上小米。所以說小米在智能手機市場還是具有很大的競爭優(yōu)勢的。

（四）、 外部環(huán)境分析

1、 政治法律環(huán)境分析

國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。根據(jù)清遠(yuǎn)目前的政治環(huán)境狀況，政局相對穩(wěn)定。人民安居樂業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時呈上升趨勢。這樣非常有益于（小米手機）企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境。

法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。

（小米手機）企業(yè)要了解和遵守國家

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頒布的各項法規(guī)、法令和條例。才能保證（小米手機）企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進行有效的營銷活動。

2、 經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較大。國民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手機）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。

3、 社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。

小米所針對的目標(biāo)客戶，在于手機發(fā)燒友，這一特定的目標(biāo)群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國內(nèi)手機市場的文化革新。

4、 自然物質(zhì)環(huán)境

優(yōu)點：合理利用資源來減低生產(chǎn)成本。

劣勢：對于配件的組裝，無法集中在一個較小的區(qū)域集中生產(chǎn)完成，導(dǎo)致配件會因突然壞境的變化影響產(chǎn)品生產(chǎn)的延誤。

5、 人口環(huán)境

中國人口基數(shù)打，購買能力較高。

青年追逐潮流者多。

6、 科技發(fā)展對小米手機的影響

優(yōu)勢：隨著科技的進步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開發(fā)帶來了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬的應(yīng)用，給消費者帶來了很多樂趣與方便。cpu技術(shù)的快速增長，提高手機的處理能力和流暢性。

劣勢：電池的技術(shù)在近年來遲遲未能大幅突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展起到主要的阻礙。

（五）、 內(nèi)部環(huán)境分析

1、 優(yōu)勢

（1）價格因素：lg993、摩托g(shù)14，三星i9100，摩托mb860等3000多價格比，小米的優(yōu)勢更明顯。

1.5g雙核，采用石墨散熱，有效解決高性能雙核處理器產(chǎn)生的發(fā)熱問題，用戶在使用過程中幾乎不會感受到手機發(fā)燙的困擾，這個是小米技術(shù)上的革新。

（3）電池大：小米1930am的電池和摩托mb860是一樣的，雖然電池越大危險也越大，但是還是好過電池小，htc手機被人唾棄的就是因為電池太小。

（4）信號好：手機最主要的功能就是打電話，否則消費者就去買itouch、iphone了，摩托羅拉手機在有些方面也許不如htc和三星，但是通話質(zhì)量是最好的。手機最主要還是通話的，采用巧妙的天線設(shè)計和超大的天線系統(tǒng)，通話、wifi以及gps信號效果顯著。而且小米手機支持美國gps和俄羅斯glonass衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持gsm和wcdma等7個頻段。

（5）拍照像素好：手機除了上網(wǎng)，短信和通話外，用的最多的估計現(xiàn)在就是拍照了，手機拍照永遠(yuǎn)比不上用數(shù)碼相機拍，但是一般都不會攜帶照相機出去，臨時想拍個照片拿出手機來拍，小米800萬像素攝像頭，f2.4大光圈，數(shù)字防抖。

2、 劣勢

（1）前置攝像頭：也許很多消費者還停留在安卓2.2的時代，覺的前置攝像頭除了自-拍沒什么用，但是小米已經(jīng)用上了2.3系統(tǒng)。qq、谷歌等軟件目前都更新了可視系統(tǒng)，再過一段時間，可視通話就會是一種流行。

幾年手機也許將停留在4.5-5.0之間，所以4.0還不是極限，720視頻攝錄也是有點問題。

（3）外殼：小米手機的外殼只是一般，是塑料的，iphone4賣的好，是因為那層玻璃的外殼漂亮，摩托的三防是因為概念好，雖然機器配置很一般，目前也是大賣。

二、 營銷策略

（一）、 目標(biāo)和預(yù)期效果

打造頂級智能手機，占領(lǐng)國內(nèi)中端手機市場，并逐步走向全球。

（二）、 市場定位

小米手機只在小米網(wǎng)(http://)上零售，而且小米手機的界面，miui首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來開發(fā)手機os的模式，50萬發(fā)燒友（或稱為刷機友）直接參與了手機的開發(fā)改進，而小米手機本身比較大眾化的外觀以及強悍的配置也暗示了其目標(biāo)市場：愛刷機的手機用戶、追求高性價比的潮流玩家將是小米手機主要面對的群體。

（三）、 營銷組合描述

從產(chǎn)品端（product）來看：定位于發(fā)燒友手機，高配和軟硬一體，產(chǎn)品研發(fā)采用“發(fā)燒”用戶參與模式。

手機硬件均由一流供應(yīng)商（三星、夏普等）提供。生產(chǎn)組裝由極具實力的代工廠（英華達、富-士-康）代工。手機采用由android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的miui系統(tǒng)，針對中國用戶使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套ui體系，系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測試用戶的反饋意見，每周五持續(xù)改進更新系統(tǒng)。

從價格端（price）來看：1999元的零售價，對于想要購買高配智能手機的中低端的消費者來說，是極具誘惑力的。相比于蘋果的iphone，1999元的價位，也使得小米更加親民。

從渠道端（place）來看：全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)約成本，具有時尚感。也更加突出了小米移動互聯(lián)網(wǎng)公司的實質(zhì)。和凡客的如風(fēng)達物流公司合作，增加了手機配送的安全性、及時性。

從促銷端（promotion）來看：先是網(wǎng)絡(luò)限量訂購，再到線上公開發(fā)售（實質(zhì)上的第二次訂購），這樣的饑渴營銷吊足了消費者的胃口。

三、 提出建議

根據(jù)以上分析我提出小米產(chǎn)品發(fā)展的建議：小米手機在保持現(xiàn)有消費群體的基礎(chǔ)上，加快新機型的研發(fā)，擴大銷售人群，并與科技產(chǎn)業(yè)公司或者高校開展合作項目，研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造系技術(shù)，自主開發(fā)新的、更為先進的操作系統(tǒng)。同時，在外部宣傳上下大力氣，盡快樹立品牌形象，盡快建立良好的大眾口碑，使人們認(rèn)可小米，接受小米。

集團形象包裝：

企業(yè)形象包裝的工作上，我們與電視臺以及多家廣告公司合作，運用視覺設(shè)計,將公司的理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化,很好地向外界展示了恒明珠“團結(jié)拼搏，專業(yè)務(wù)實，動力創(chuàng)新，追求卓越”的企業(yè)精神，我們抓住一切可利用的機會展示宣傳企業(yè)。

集團企業(yè)文化建設(shè)：

在企業(yè)文化建設(shè)方面，我們從季刊的出版、公司網(wǎng)站的建設(shè)和企業(yè)內(nèi)部文化活動著手，取得了顯著的成果。在取得成果的同時，我們恪守花小錢辦大事原則，讓員工在活動中愉悅身心，同時在活動中貫穿了公司宣揚的團結(jié)精神，營造了既合作又競爭的氛圍，對企業(yè)文化建設(shè)起到了良好的助推作用。

學(xué)校招生宣傳：

量。另外，隨著中學(xué)的知名度和美譽度的不斷提高，我們有選擇性的取消了地鐵與報紙廣告，以求達到不影響招生的同時降低了公司的宣傳費用。

其他費用（集團及各下屬機構(gòu)廣告牌、條幅制作）：

在這方面，我們事無巨細(xì)，任勞任怨地承擔(dān)了大量工作。在完成好公司整體廣告宣傳及品牌文化建設(shè)的同時，我們還協(xié)助了下屬子公司完成了一系列對外宣傳工作，如配合江西分公司參展招商會的前期準(zhǔn)備工作、工業(yè)園宣傳廣告牌和條幅的更換等，都取得了良好的效果。

其中，工業(yè)園宣傳費用如下

江西分公司宣傳費用

2011年全年企業(yè)品牌推廣費用合計為：2,894,299元。各項支出如圖所示：

2011年集團企業(yè)品牌推廣費用構(gòu)成統(tǒng)計表

二、2012年度推廣目標(biāo)

進一步提高集團在xx地區(qū)內(nèi)的知名度，并以本市為中心，輻射周邊地區(qū)，同時，整合公司各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的宣傳力量，力爭讓更多的市民全面化的熟悉集團、了解集團。在教育方面，通過適當(dāng)宣傳，促使老校、名校的觀念在深圳人心中根深蒂固，鞏固良好的口碑。在地產(chǎn)方面，要做到兵馬未動，糧草先行，為金融中心提前造勢，力爭本項目能成為市民平常聊天的談資與話題之一。

三、2012年度品牌推廣swot分析

從分析中，我們可以看出，集團最突出的品牌在于兩所學(xué)校，這也是集團進行品牌推廣的最大優(yōu)勢。鑒于教育擁有良好的社會公信力，在推廣的過程中，集團應(yīng)該盡可能多的以學(xué)校為核心，尋找其他產(chǎn)業(yè)與學(xué)校的連通性，進行整體性的包裝宣傳。

四、推廣策略

2012年，集團的發(fā)展隨著金融中心項目的啟動進入了全新的階段，作為今后集團發(fā)展的重點項目，金融中心的成功開發(fā)需要集團在宣傳上的強有力支持。兼顧集團在教育辦學(xué)上的巨大優(yōu)勢，我們可以以學(xué)校為紐帶，聯(lián)接其他業(yè)務(wù)板塊，形成一個整體，力求打造xx集團航母，成為xx地區(qū)耳熟能詳?shù)拇笃放啤?/p>

具體實施措施：

媒體：電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外廣告牌。

電視、電臺、報紙的選取以深圳本地主流媒體為主，在合適的時間段，有針對性地覆蓋目標(biāo)群體。

電視媒體的宣傳以繼續(xù)沿用《新聞廣場》電腦背板的方式為主，爭取不增加費用，同時，在保持原有宣傳力度的基礎(chǔ)上，配合公司即時的發(fā)展?fàn)顩r，重點性、強調(diào)性的進行跟蹤宣傳，預(yù)計全年費用在260萬-280萬元之間。

電臺媒體的宣傳主要配合學(xué)校招生安排，在5-7月期間，靈活的調(diào)整播出時間，加大軟性新聞的比重，用事實來恢復(fù)學(xué)校的形象，預(yù)計全年費用20萬元左右。

報紙媒體的宣傳我們?nèi)耘f以軟文為主，力爭每個月在主流報紙媒體的教育板塊或者地產(chǎn)板塊刊登一篇軟文，同時，為了更好的塑造集團品牌，我們將定期與報社記者會面溝通，以保持良好的關(guān)系。（另：根據(jù)報紙的訂閱情況，集團擁有晚報、商報整版廣告各兩次，屆時我們將與記者做好溝通，配合集團的發(fā)展需要，適時的投放整版廣告）

網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興的宣傳媒體，越來越受到大眾的青睞。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的推廣模式也日漸增多，我們可以利用其新穎性和獨特性，廣泛推廣公司品牌。

借鑒江西分公司的成功經(jīng)驗，注冊公司的官方微博，及時發(fā)布公司最新動態(tài)

消息，與網(wǎng)友積極進行互動，預(yù)計全年費用為0元。

利用國人對排名的特殊偏好，參與評選有一定影響力的企業(yè)排行榜，如深圳市企業(yè)聯(lián)合會與深圳商報共同主辦的《深圳市企業(yè)100強》；參與網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的一些公益活動等，預(yù)計費用需根據(jù)參與活動的實際情況而定。

戶外廣告牌以金融中心項目廣告為主，在項目地附近以及周邊主要干道的顯眼處、公交站等地設(shè)置項目廣告牌，達到為項目提前造勢的效果，預(yù)計費用需根據(jù)廣告牌數(shù)量，廣告牌放置時間以及放置地點確定。

（策劃部）

2011年12月22日

一、前言

**集團品牌推廣的目的，是為了更好地建立集團的品牌形象，擴大集團品牌在地產(chǎn)行業(yè)和消費者中的`知名度。為品牌推廣投入一定的資源是積累品牌無形資產(chǎn)的一種重要投資。**作為**省省會城市，匯集了**省內(nèi)最重要的資源平臺，是**集團品牌推廣的重點陣地和區(qū)域性制高點，建議集團投入較多的資源，充分利用好各種品牌推廣平臺的優(yōu)勢，有力促進**品牌的推廣，為**集團樹立良好的品牌形象，積累豐富的無形資產(chǎn)。

二、**集團品牌現(xiàn)狀

（一）、**公司在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，而且正處于品牌價值的上升期。

伴隨著公司項目在**省內(nèi)各地的遍地開花，以及各項目本身的宣傳造勢，再加上公司宣傳推廣自媒體渠道的建立及與外界行業(yè)資源的對接，**集團的知名度在**省房地產(chǎn)界逐漸提高，并被消費者尤其是各開發(fā)項目所在地的消費者所知悉，這為集團品牌的強勢推廣奠定了基礎(chǔ)。

國（全省地市級城市）范圍內(nèi)的開發(fā)項目還不多；二是集團前期沒有對公司品牌投入更多資源進行品牌推廣，特別是有計劃的整合推廣；三是集團領(lǐng)導(dǎo)人低調(diào)務(wù)實的作風(fēng)對集團對外宣傳產(chǎn)生一定影響。

（三）、地產(chǎn)業(yè)界和消費者，甚至集團自身對集團品牌印象都還不太一致。

由于集團所開發(fā)各項目宣傳點有所不同，以及集團前期的企業(yè)文化提煉整合不到位，集團品牌在不同的人群中呈現(xiàn)出不同的印象。尤其是，集團前期的企業(yè)文化理念提煉較少，未能真正形成一套與集團戰(zhàn)略發(fā)展相輝映的理念體系，更談不上在對各項目宣傳及公司員工學(xué)習(xí)中提供指導(dǎo)和宣貫。

三、2015年度品牌宣傳目標(biāo)

（一）、全省乃至全國范圍內(nèi)廣泛告知**集團品牌，初步建立準(zhǔn)確、良好的品牌內(nèi)涵和品牌形象。

（二）、引起廣泛關(guān)注，帶動媒體追蹤報道，多角度、全方位地建立品牌形象。

（三）、穩(wěn)步提高**集團地產(chǎn)品牌在全國，特別是在項目所在城市的品牌認(rèn)知度。

（四）、初步建立**集團專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的品牌形象；

（五）、目標(biāo)顧客能夠了解我們的品牌定位、開發(fā)理念和主要品牌項目。

四、**集團品牌推廣方式

（一）、品牌統(tǒng)一口號推廣

通過前期提煉整理的**集團品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊內(nèi)容，對集團品牌進行統(tǒng)一口號推廣，使消費者接受并認(rèn)同公司品牌的定位提示信息。對于公司品牌在**省內(nèi)的推廣宣傳，可通過多種媒體的組合進行。

（二）、品牌個性化推廣

品牌在具有了擬人化的個性之后，更容易跟消費者發(fā)生感情上的聯(lián)系，從而使消費者產(chǎn)生“我知道這個品牌”——“我喜歡這個品牌”——“我選擇這個品牌”的心理變化。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及及網(wǎng)絡(luò)宣傳方式的豐富多樣化，集團品牌在推廣過程中也應(yīng)充分考慮到個性化的需求，利用自身及外界的網(wǎng)絡(luò)平臺進行個性化的設(shè)計和活動推廣，尋求更多的年輕消費者（一般也是當(dāng)下社會的意見領(lǐng)袖）的支持和認(rèn)可。

（三）、增加品牌附加價值的推廣

地產(chǎn)市場的特點之一，是消費者很大程度上因為附加心理性價值所帶來的沖動而做出購買決策。應(yīng)在集團整體品牌推廣的基礎(chǔ)上，針對公司的目標(biāo)客戶多做有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計理念、金牌物業(yè)管理、社區(qū)生活方式等的宣傳，真正履行“為城市形象代言”的企業(yè)使命。

（四）、企業(yè)vi系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用

觀的推動體現(xiàn)。

（五）、企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結(jié)合

項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度，但是如果找出一些有很好推廣效果的品牌接觸點，可以使企業(yè)品牌和項目推廣實現(xiàn)良性的互動。即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動項目銷售，而項目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。(注：有關(guān)企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結(jié)合部分，由各項目公司安排完成，不在此計劃考慮之列。)

五、**集團品牌推廣實施

（一）、集團自身宣傳平臺建設(shè)

1、《**視界》的編輯發(fā)行

《**視界》作為目前集團最有效的宣貫品牌形象及對內(nèi)對外交流的媒體平臺，應(yīng)在新形勢下充分發(fā)揮它的作用，重視前期組織策劃和版面設(shè)計的靈活多樣，用有限的版面?zhèn)鬟f盡可能多的正能量信息，對集團各項重點工作、項目的重要信息以及員工積極的工作生活方式等進行全方位展示；除此之外，繼續(xù)加大《**視界》的發(fā)行工作，不僅作為內(nèi)部宣貫的有效載體，更要加大發(fā)行范圍，通過各項目自身發(fā)行及集團統(tǒng)一郵寄發(fā)行、集團舉辦及參與的各種活動場合等渠道將《**視界》傳遞到更多的人群，使他們成為集團品牌宣傳的義務(wù)傳遞員和宣傳員。

2、網(wǎng)站的更新維護

在集團領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和親自指導(dǎo)下，集團網(wǎng)站于2015年10月

份改版升級，新網(wǎng)站在功能、版塊及設(shè)計上都充分考慮到了集團戰(zhàn)略化發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)變化新形勢的需要，今后將在及時更新最新動態(tài)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點，加強主動策劃和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，充分利用好官網(wǎng)的各項功能，為集團品牌形象的宣傳提供正式有效的渠道。

3、集團微信、微博運營

微信、微博作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的最有效渠道，是集團品牌對外宣傳必不可少的工具。2015年度，集團微信公眾號及官方微博將重點在互動推廣上下功夫，組織策劃不少于4場較大型的線上互動活動，力爭關(guān)注人數(shù)達6000-10000人次，且將利用各項目營銷推廣活動，擴大集團公眾號的推廣力度和范圍，努力培養(yǎng)一批忠實的粉絲；在日常內(nèi)容更新上，主要集中播報集團重要事件、項目重大營銷活動、相關(guān)熱點政策解讀及管理哲理等信息，使粉絲從中獲取到自己想要的東西。

4、項目營銷宣傳中的品牌體現(xiàn)

集團所屬項目在營銷宣傳中，應(yīng)充分考慮到集團形象、實力等的宣傳，在外界媒體宣傳、推廣活動及現(xiàn)場墻體圍擋等場合均要求體現(xiàn)至少20%的集團形象展示；項目營銷中心統(tǒng)一制作懸掛集團中國服務(wù)業(yè)企業(yè)五百強、**企業(yè)100強等榮譽證書（銅牌），更好的促進消費者對**集團實力的認(rèn)可和增強對集團所開發(fā)項目的信心。

5、集團信息管-理-員培訓(xùn)及宣貫

貫，使其成為品牌建設(shè)的生力軍。

品牌定位、品牌主張。

（二）外界媒介的利用

1、平面媒體

結(jié)合集團品牌宣傳需求及媒體功能本身，集團層面上品牌宣傳暫不考慮收費的平面媒體（特殊情況除外），主要依靠項目平面媒體的營銷宣傳中體現(xiàn)集團品牌形象；充分運用項目所在地政府部門相關(guān)免費宣傳平臺、各協(xié)會商會會刊等載體，積極組織撰稿、選送集團（項目）重大活動相關(guān)報道，從而達到集團品牌宣傳的目的；此外，加強與省內(nèi)主流高端媒體（如《徽商》雜志）的合作，組織策劃其對集團領(lǐng)導(dǎo)人的專訪宣傳等。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)正日益成為最重要的品牌推廣媒體，具有費用低、互動性強、易于統(tǒng)計、形式多樣等優(yōu)點。鼓勵項目營銷部門在工作中與所在地網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作，既能保證營銷宣傳的效果，更能達到網(wǎng)絡(luò)輿-論的正面引導(dǎo)的目的。同時不斷更新和充分利用好集團媒體資源庫，與省內(nèi)主流網(wǎng)站及房產(chǎn)網(wǎng)站建立良好合作，結(jié)合集團的各階段重點項目，共同策劃相關(guān)高端品牌地產(chǎn)主題活動，組織舉辦不少于兩次的群體聚會。

3、電視媒體

建立與省內(nèi)電視媒體，尤其是新聞性電視節(jié)目的聯(lián)絡(luò)溝通，力爭主導(dǎo)其關(guān)于集團新聞的報道，減少關(guān)于集團或項目負(fù)面信息的報導(dǎo)；同時，積極利用相關(guān)報導(dǎo)，植入集團宣傳信息，為集團品牌形象推廣拓寬渠道。

4、其他媒介

（1）高炮廣告。據(jù)了解，高炮廣告目前是戶外廣告中效果比較明顯的形式之一（七彩集團近兩年的名氣驟漲基本上是因為他們的高炮廣告投入）。2015年度，集團可根據(jù)需要重點在**高鐵南站路段、**新橋機場路段設(shè)置部分高炮，直觀宣傳集團品牌形象；同時，可結(jié)合項目自身宣傳，在該項目所在地高速路段設(shè)置廣告宣傳。

（2）戶外led。鬧市區(qū)的led對于集團品牌宣傳也將有著顯著的效果，可根據(jù)集團實際，制作簡短形象宣傳片，在**鬧市區(qū)進行播放；各項目所在地鬧市區(qū)亦可根據(jù)自身營銷需要自行安排。

（3）公交、出租車身。公交車身廣告適合與項目營銷宣傳相結(jié)合，突出集團品牌元素，具體以項目營銷計劃為主。

（三）集團領(lǐng)導(dǎo)人的形象推廣

劃、有效傳播、長效經(jīng)營、重視防護”的原則，主動抓住和利用媒體及其他資源將董事長形象對外宣傳。

1、利用政府、商協(xié)會等平臺

通過董事長參加政府或商協(xié)會會議的機會，主動出擊，加強策劃，積極抓取到與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)合影的瞬間，并適時邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對集團或項目進行實地指導(dǎo)；同時，主動牽線和加入相關(guān)商協(xié)會等社會組織。

2、通過媒體傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象

邀約省內(nèi)財經(jīng)第一刊《徽商》雜志對董事長進行專訪，可以考慮以封面人物的形式出現(xiàn)，必要的時候安排省內(nèi)主流媒體進行集中專訪，塑造董事長勵志能干的正面形象。

（四）集團社會責(zé)任形象的塑造

當(dāng)前，企業(yè)社會責(zé)任的浪潮正在國際上蓬勃興起。企業(yè)要增強國內(nèi)國際競爭力，必須關(guān)注民生，造福社會，這是世界級長盛不衰的課題。國內(nèi)一流企業(yè)在經(jīng)營管理中都十分重視社會責(zé)任感的體現(xiàn)，密切關(guān)注正在發(fā)展的與國計民生直接相關(guān)的社會問題，并自覺承擔(dān)和實踐社會責(zé)任，為企業(yè)本身的良好社會形象塑造和我國社會進步貢獻力量。積極倡導(dǎo)企業(yè)履行社會責(zé)任，對于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展將帶來積極的作用。一是可以提升企業(yè)形象，增強企業(yè)核心競爭力；二是可以提升企業(yè)經(jīng)濟效益；三是有利于吸引人才，提高創(chuàng)新水平，加強風(fēng)險管理；四是可以加速實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展和促進社會進步。

體平臺進行宣傳，既保證了集團與相關(guān)單位的友好互動，也為集團形象宣傳提供了素材，同時真正履行了社會企業(yè)的責(zé)任于義務(wù)。

2、各項目冠名支持的當(dāng)?shù)匕傩栈顒咏刂聊壳?，集團各項目在營銷宣傳上與當(dāng)?shù)厣鐣顒佣寄軌蜻M行比較好的對接。但是，前期宣傳，尤其是后期宣傳推廣上都欠缺了對集整體形象的植入，今后將主動出擊，加大在此方面的工作力度。

3、贊助相關(guān)公益組織的活動聯(lián)合**或者各項目所在地的公益組織，組織策劃相關(guān)公益活動，通過其較高的社會關(guān)注度實現(xiàn)集團品牌在公益圈內(nèi)的口碑宣傳。

4、策劃建立集團自身的公益組織（**志愿者）結(jié)合**實際，擬策劃組織**志愿者隊伍，這不僅僅能夠直接體現(xiàn)**參與社會公益的責(zé)任和熱情，也在團結(jié)員工，增強員工認(rèn)同感和凝聚力等方面起到很好的作用。相關(guān)細(xì)節(jié)如下。

（1）在**集團內(nèi)部進行宣傳、招募和組織，全員均可參與；

（2）人員較多時，將人員進行分組編號；

（5）鼓勵志愿者攜帶家屬參與，志愿者活動前期聯(lián)絡(luò)、組織及后期策劃宣傳由總裁辦負(fù)責(zé)組織管理，保證活動的有序推進和整體效果。

六、年度品牌推廣活動預(yù)算詳表

一件合適的內(nèi)衣，不但能讓人身心感覺到舒適，也對人體的健康有益。好的內(nèi)衣除了注重款式，也在材質(zhì)上下功夫，力爭讓消費者滿意。人們在選購內(nèi)衣產(chǎn)品時，一般都會挑選知名品牌的內(nèi)衣。所以，對于內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)來說，如何讓自己的內(nèi)衣產(chǎn)品超越一般的品牌，顯然是必須認(rèn)真思考的問題。那么，究竟應(yīng)該怎么將內(nèi)衣推廣做好呢?高端營銷推廣平臺鹿豹座(廣告)以愛慕內(nèi)衣為例，給大家說一說內(nèi)衣行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣該如何做。

目錄：

第一章市場環(huán)境分析

一、戶外廣告市場環(huán)境

二、競爭對手分析

第二章目標(biāo)定位

一、戶外廣告的特點

二、受眾目標(biāo)定位

第三章媒介競爭策略

第四章喀斯瑪品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價值

二、喀斯瑪品牌價值

三、喀斯瑪品牌形象推廣方案

四、喀斯瑪品牌形象廣告策略

第五章喀斯瑪戶外廣告的創(chuàng)新思考

第一章市場環(huán)境分析

一、戶外廣告市場環(huán)境分析

1．喀斯瑪：戶外廣告裝飾媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等；立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式，影響甚大。設(shè)計制作精美的戶外廣告帶將會成為一個地區(qū)的象征。

媒體多元化時代早已降臨，戶外傳媒作為廣告裝飾市場，其巨大的潛力和無可限量的發(fā)展空間已使的越來越的人開始關(guān)注這一傳播媒介，而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢，創(chuàng)新與不足，正是所待研究的方向。

2．戶外廣告發(fā)展趨勢

a．投放量會持續(xù)增長

促成近年廣告裝飾持續(xù)增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見的未來，其變化趨勢會繼續(xù)延續(xù)，所以，廣告裝飾在整個廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長。

b．通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢

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c．移動、視頻、數(shù)字、動態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢

過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動”起來，有了動態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 lcd 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

d．戶外裝飾市場價格走強

隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。 城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險將明顯降低。

3．戶外廣告市場環(huán)境分析

面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，戶外廣告的市場將不斷擴大。

二、競爭對手分析。

1．媒介競爭對手

當(dāng)前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復(fù)雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從目前市場看，有做公交等車載可視的運通傳媒，主營led，在縣商業(yè)街與中華廣場有專業(yè)投放led戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。

2．區(qū)域競爭激烈

從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會做一份廣告，但卻會在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區(qū)域當(dāng)中，大客戶有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定會觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。

第二章目標(biāo)定位

一．戶外廣告自身的特點

a．視覺沖擊力強

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一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因為它的持久和突出，成為某個地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

b．接觸頻次高

通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可實現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。

d、容易體現(xiàn)社會公益性和人性關(guān)懷，具有強大的服務(wù)社會的附屬作用。

二、受眾目標(biāo)定位

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業(yè)單位，公司，工廠等。第二類為普通受眾，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認(rèn)同感。

1．市場目標(biāo)定位—大眾。

每一份廣告宣傳都有其面對的受眾，部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因，更重要的是在廣告宣傳對象上，即受眾上，沒有進行差異化的定位。

現(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢境?！皬V告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到廣告裝飾產(chǎn)品?！?/p>

2．市場目標(biāo)定位—企業(yè)。

華盛文化傳媒有公司的市場目標(biāo)：為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案，提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案，打造更“出色”的品牌形象。

找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進行適合的品牌梳理，找到最佳的品牌建設(shè)及品牌價值管理模式。進而通過系列的媒介傳播與公關(guān)策略，在目標(biāo)市場領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽度。

3．推廣目標(biāo)定位

提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場的知名度與影響力，形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。

開拓廣告市場，建立與客戶交流溝通的渠道，讓客戶了解華盛。

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提高華盛的創(chuàng)收能力，促進華盛的發(fā)展與壯大。

第三章媒介競爭策略

一、戶外廣告對梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳遞商業(yè)信息，展示企業(yè)形象，而且成了美化城市的文化藝術(shù)品，是城市生活的一條亮麗的風(fēng)景線。而且越來越成為一個現(xiàn)代化城市商品經(jīng)濟發(fā)達程度的標(biāo)志，也是一個城市精神面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。

二、與電視，網(wǎng)絡(luò)，報紙，廣播等其他媒介的比較。

第一是到達率高

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

第二是視覺沖擊力強

林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

第三是發(fā)布時段長

許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。

第四是千人成本低

第五是城市覆蓋率高

在某個城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，可以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

三、升級戶外資源載體，科技創(chuàng)新，提升媒介的競爭力，與其他媒介即聯(lián)合，又競爭。

共 9 頁

任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補，即聯(lián)合又競爭。

第四章華盛品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價值

品牌價值的提升離不開自身服務(wù)質(zhì)量的提高，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，才

是塑造品牌價值的根本途徑。

1、改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人都標(biāo)榜自己的媒體是強勢媒體，但其實還是有強勢弱勢的區(qū)別。強勢媒體靠什么？靠品牌、靠人流、靠經(jīng)驗。弱勢媒體靠什么？靠服務(wù)、靠價格、靠精準(zhǔn)。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的資源有機整合。

2、給客戶提供更多的增值服務(wù)，如第三方監(jiān)測、發(fā)布后效果調(diào)研等。

3、增加彈性機制，制定靈活的價格策略、適當(dāng)延長發(fā)布周期等。延長發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會有明顯的增長，但是能保證戶外一定的投放量，這也是讓客戶保持信心的一種貢獻。

4、優(yōu)化自身媒體，在實用、美觀方面多下功夫。既然消費者變得聰明，不再全盤接受廣告信息，但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實用信息，消費者也會主動參與進來，產(chǎn)生互動，廣告效果也自然提升，這也是客戶希望達到的效果。

二、華盛品牌價值定位

華盛的品牌價值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處，即華盛對外宣傳

的形象側(cè)重與何處。是國營？還是戶外傳媒？或是政府下屬部門？

1．國營—權(quán)威性。強調(diào)國營的目的不是為了抬高自己，在市場經(jīng)濟下，對

客戶有利，能真正為客戶的利益服務(wù)的，才是客戶的首選。強調(diào)國營的目的是在于強調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權(quán)威性。國營換句話說，就是受過審批的，得到認(rèn)同的。此權(quán)威性不是私營廣告公司能夠比擬的。

2．戶外廣告—品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經(jīng)濟，這三

秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么？是大，是強。是提到某一公司的名稱時，人家回答的那句“我知道這個牌子?！币蚨A盛對外的另一品牌價值塑造點就是：為客戶建立品牌形象。

3．戶外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢，通過時間（比如

說春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門口出發(fā)，到上班，商場等所經(jīng)過的各個街道路程），種類（高炮，路標(biāo)，道旗，站臺）的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點，就是在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時間，空間，戶外廣告

種類，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。

1．自身媒介進行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應(yīng)與社會知名度。

戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，

更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2．媒介資源互補與組合策略，針對性強。

單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制于地域的

局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強整合傳播效果，針對客戶的目的比較強。

a) 通過電視媒體，報刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。

b) 強化中科資源網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。

3．品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體

載具組合運用。

人的記憶力分為短時記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書本

拿過來反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同

時間、不同地點接觸多次以上，才會在腦海中留下影像。

戶外廣告的時效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進

行品牌形象宣傳時，必然要在戶外廣告的時空組合與種類組合上下一番功夫。

不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，

等空間方位上進行排布，以及對宣傳時間的掌握。

戶外廣告在時間，空間，與種類的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使

宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。

一：戶外形象廣告廣告語

廣告語：

廣告語：

二：推薦媒體。

1．戶外媒介。

媒體位置：

媒體形式：公交站臺欄，跨街，路牌。 發(fā)布時長：1月一段，共三月，路段按月輪替。

（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）

2．電視媒介，報紙媒介。

媒體形式：泗陽縣電視臺。

發(fā)布形式與時長：參見《華盛媒體排期表》（略）

3．豐富企業(yè)和平臺網(wǎng)站內(nèi)容。

4．定向目標(biāo)推廣，完善vi。

宣傳畫冊投放：企事業(yè)單位，展會，園區(qū)。

第五章 華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考

一、戶外媒介表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

我們經(jīng)常看到的各種戶外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計。而在發(fā)達城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計更是花樣眾多，與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光，具有極強的視覺沖擊力。

二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

戶外廣告受發(fā)布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關(guān)心，在一個只有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環(huán)境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標(biāo)語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細(xì)訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。

三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。

四、媒體運用上的創(chuàng)新

戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經(jīng)濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運用得意彌補，戶外廣告管理機制也在不斷走向規(guī)范和法制化。

五、資源升級

隨著科技的進步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動感、音效、霓虹燈，led顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。

因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計與制作質(zhì)量之外，戶外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創(chuàng)收的重要途徑。

六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計、品牌包裝設(shè)計、vi設(shè)計、cis系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。 品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計、年度品牌整合傳播、媒介整合策略 平面設(shè)計 logo設(shè)計、vi設(shè)計、企業(yè)畫冊、招商、平面、海報、pop、形象店。 公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會、公益活動、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營銷、體育營銷。

集團形象包裝：

企業(yè)形象包裝的工作上，我們與電視臺以及多家廣告公司合作，運用視覺設(shè)計,將公司的理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化,很好地向外界展示了恒明珠“團結(jié)拼搏，專業(yè)務(wù)實，動力創(chuàng)新，追求卓越”的企業(yè)精神，我們抓住一切可利用的機會展示宣傳企業(yè)。

集團企業(yè)文化建設(shè)：

在企業(yè)文化建設(shè)方面，我們從季刊的出版、公司網(wǎng)站的建設(shè)和企業(yè)內(nèi)部文化活動著手，取得了顯著的成果。在取得成果的'同時，我們恪守花小錢辦大事原則，讓員工在活動中愉悅身心，同時在活動中貫穿了公司宣揚的團結(jié)精神，營造了既合作又競爭的氛圍，對企業(yè)文化建設(shè)起到了良好的助推作用。

學(xué)校招生宣傳：

量。另外，隨著中學(xué)的知名度和美譽度的不斷提高，我們有選擇性的取消了地鐵與報紙廣告，以求達到不影響招生的同時降低了公司的宣傳費用。

其他費用（集團及各下屬機構(gòu)廣告牌、條幅制作）：

在這方面，我們事無巨細(xì)，任勞任怨地承擔(dān)了大量工作。在完成好公司整體廣告宣傳及品牌文化建設(shè)的同時，我們還協(xié)助了下屬子公司完成了一系列對外宣傳工作，如配合江西分公司參展招商會的前期準(zhǔn)備工作、工業(yè)園宣傳廣告牌和條幅的更換等，都取得了良好的效果。

其中，工業(yè)園宣傳費用如下

江西分公司宣傳費用

2011年全年企業(yè)品牌推廣費用合計為：2,894,299元。各項支出如圖所示：

2011年集團企業(yè)品牌推廣費用構(gòu)成統(tǒng)計表

二、2012年度推廣目標(biāo)

進一步提高集團在xx地區(qū)內(nèi)的知名度，并以本市為中心，輻射周邊地區(qū)，同時，整合公司各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的宣傳力量，力爭讓更多的市民全面化的熟悉集團、了解集團。在教育方面，通過適當(dāng)宣傳，促使老校、名校的觀念在深圳人心中根深蒂固，鞏固良好的口碑。在地產(chǎn)方面，要做到兵馬未動，糧草先行，為金融中心提前造勢，力爭本項目能成為市民平常聊天的談資與話題之一。

三、2012年度品牌推廣swot分析

從分析中，我們可以看出，集團最突出的品牌在于兩所學(xué)校，這也是集團進行品牌推廣的最大優(yōu)勢。鑒于教育擁有良好的社會公信力，在推廣的過程中，集團應(yīng)該盡可能多的以學(xué)校為核心，尋找其他產(chǎn)業(yè)與學(xué)校的連通性，進行整體性的包裝宣傳。

四、推廣策略

2012年，集團的發(fā)展隨著金融中心項目的啟動進入了全新的階段，作為今后集團發(fā)展的重點項目，金融中心的成功開發(fā)需要集團在宣傳上的強有力支持。兼顧集團在教育辦學(xué)上的巨大優(yōu)勢，我們可以以學(xué)校為紐帶，聯(lián)接其他業(yè)務(wù)板塊，形成一個整體，力求打造xx集團航母，成為xx地區(qū)耳熟能詳?shù)拇笃放啤?/p>

具體實施措施：

媒體：電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外廣告牌。

電視、電臺、報紙的選取以深圳本地主流媒體為主，在合適的時間段，有針對性地覆蓋目標(biāo)群體。

電視媒體的宣傳以繼續(xù)沿用《新聞廣場》電腦背板的方式為主，爭取不增加費用，同時，在保持原有宣傳力度的基礎(chǔ)上，配合公司即時的發(fā)展?fàn)顩r，重點性、強調(diào)性的進行跟蹤宣傳，預(yù)計全年費用在260萬-280萬元之間。

電臺媒體的宣傳主要配合學(xué)校招生安排，在5-7月期間，靈活的調(diào)整播出時間，加大軟性新聞的比重，用事實來恢復(fù)學(xué)校的形象，預(yù)計全年費用20萬元左右。

報紙媒體的宣傳我們?nèi)耘f以軟文為主，力爭每個月在主流報紙媒體的教育板塊或者地產(chǎn)板塊刊登一篇軟文，同時，為了更好的塑造集團品牌，我們將定期與報社記者會面溝通，以保持良好的關(guān)系。（另：根據(jù)報紙的訂閱情況，集團擁有晚報、商報整版廣告各兩次，屆時我們將與記者做好溝通，配合集團的發(fā)展需要，適時的投放整版廣告）

網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興的宣傳媒體，越來越受到大眾的青睞。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的推廣模式也日漸增多，我們可以利用其新穎性和獨特性，廣泛推廣公司品牌。

借鑒江西分公司的成功經(jīng)驗，注冊公司的官方微博，及時發(fā)布公司最新動態(tài)

消息，與網(wǎng)友積極進行互動，預(yù)計全年費用為0元。

利用國人對排名的特殊偏好，參與評選有一定影響力的企業(yè)排行榜，如深圳市企業(yè)聯(lián)合會與深圳商報共同主辦的《深圳市企業(yè)100強》；參與網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的一些公益活動等，預(yù)計費用需根據(jù)參與活動的實際情況而定。

戶外廣告牌以金融中心項目廣告為主，在項目地附近以及周邊主要干道的顯眼處、公交站等地設(shè)置項目廣告牌，達到為項目提前造勢的效果，預(yù)計費用需根據(jù)廣告牌數(shù)量，廣告牌放置時間以及放置地點確定。

（策劃部）

2011年12月22日

珠寶是不可再生的資源，是藝術(shù)品和美的濃縮，也是中國傳統(tǒng)文化中重要的文化符號，因此成為收藏和把玩的重點，越來越多地受到投資者的青睞和追捧。據(jù)高端營銷推廣平臺鹿豹座了解，去年中國電子商務(wù)市場整體交易金額超過18萬億元，而且商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)零售增長33.2%，越來越多的珠寶企業(yè)開始通過網(wǎng)絡(luò)來推廣自己的產(chǎn)品。

!

那么，珠寶品牌如何在在網(wǎng)絡(luò)進行推廣呢?在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，珠寶企業(yè)間的競爭結(jié)果在很大程度取決于現(xiàn)實世界與虛擬世界中觸角的多少。觸角的個數(shù)越多、力度越強，則可吸引更多的關(guān)注與訪問。為此，珠寶企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該利用各種手段推廣自己的品牌。珠寶品牌網(wǎng)絡(luò)推廣主要有這幾種方式：

搜索產(chǎn)品推廣

在著名網(wǎng)站或者搜索引擎登陸在著名的`行業(yè)網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布信息。登陸各大主流搜索引擎。如：百度、google、中搜、soso、yahoo、搜狗、愛問等等。

新聞發(fā)布

撰寫文章宣傳、推廣等等現(xiàn)在比較流行的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式就是寫文章推廣。通常我們

百度文庫推廣效果非常好，只要收錄就會出現(xiàn)排名，除了百度文庫之外，還有豆丁網(wǎng)文庫、道客巴巴、360doc推廣。

軟文營銷

許多珠寶企業(yè)或者商家開始重視軟文營銷，軟文營銷有效的降低了企業(yè)和商家們的廣告成本。不過，軟文營銷做不好，反而起到反作用，鹿豹座認(rèn)為，想要讓軟文推廣具有效果，不僅要注重軟文撰寫的品質(zhì)，并且要重視軟文的宣傳平臺的投放，一顆鉆石埋沒在沙土里，不可能讓人看到它的璀璨，如果放在珠寶中，就算是其他珠寶光輝燦爛，也不可能掩蓋鉆石的光華四射。同樣一篇軟文放在一個垃圾網(wǎng)站上，其營銷的功能自然就會被削弱，而如果放在品牌網(wǎng)站上，放在大型門戶網(wǎng)站上投放，那么就能夠發(fā)揮出強大的推廣效果。

以上是珠寶品牌網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的幾個常見方式，珠寶品牌可以根據(jù)自身特點進行有效組合使用，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，高端營銷推廣平臺鹿豹座認(rèn)為珠寶品牌，不僅要為市場帶來更多“尖叫”產(chǎn)品，更要注重網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，以客戶體驗、個性化需求為訴求點，快速打通線上線下，讓產(chǎn)品銷售與體驗的圓環(huán)閉合，同時也將探索嘗試更多有意思的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代推廣方式。

要對本服裝產(chǎn)品營銷策劃所要達到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(如：提高市場占有率;擴大產(chǎn)品知名度;樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

(二)、分析當(dāng)前的服裝產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。"知己知彼方能百戰(zhàn)不殆"，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解。

(三)、市場機會與問題分析

服裝產(chǎn)品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了服裝產(chǎn)品營銷策劃http://的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

(四)、服裝產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即服裝產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主(利潤和穩(wěn)定市場)、渠道銷售為輔(提高知名度，擴大市場占有率);行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶;渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者代理商。

(五)、服裝產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

(六)、服裝產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括服裝產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七)、銷售增長預(yù)測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括服裝產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。

(八)、服裝產(chǎn)品營銷方案調(diào)整

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的`需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4p）

2

dfaf 短發(fā)

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系

（2）、銷售促進

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

3

銷售代表的極力，銷售代表的評價

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

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4

目的：在蘭州幾大交通樞紐、人流量大的地段進行造勢活動。讓不知道美迪 的知道美迪，讓知道美迪的了解美迪。也為即將進行的系列活動做一個宣傳和告知。

時間：（擬）周末

地點：東方紅廣場、西關(guān)、南關(guān)仕字、西站

方式：1、搭建大型舞臺；舞臺背景為美迪少兒教育宣傳展板；舞臺兩側(cè)擺 放美迪教育集團的簡介、教育成果、師資力量以及學(xué)校教育設(shè)施的圖片。

2、擺放一定數(shù)量的桌椅成半圓形，將舞臺圍在圓心上，組織本校學(xué)

生坐在舞臺的正前方，以便積極應(yīng)答老師問題；留一定空位給現(xiàn)場觀眾入座。

3、主持人必須是本校學(xué)生，一男一女，一人英文主持，另一人翻譯。

4、邀請外籍教師進行現(xiàn)場講學(xué)，本校學(xué)生積極配合，教學(xué)內(nèi)容要有美迪教育的特色，要能吸引觀眾駐足觀看。

5、現(xiàn)場提出問題（難易要適當(dāng)），本校學(xué)生積極回答，并鼓勵現(xiàn)場學(xué)生（非本校）回答；設(shè)立玩具小獎品，回答正確的獎勵，錯誤的鼓勵。

6、發(fā)放精美dm單及卡片。

7、本師生最好統(tǒng)一著裝。

8、開場和結(jié)尾要有文藝節(jié)目助興，要有氣勢。

9、現(xiàn)場設(shè)立咨詢、報名點。

二、美迪移動英語角

主題：xxx（例如：“為了孩子的一片藍(lán)天 讓我們動起來”等）

目的：在蘭州市比較大的幼兒園、學(xué)?；蛘咦舯容^多、兒童比較集中的小區(qū)舉辦生動活潑的英語角活動來吸引廣大兒童及家長的眼球。由典型小區(qū)向所有小區(qū)發(fā)展，把吸引到美迪來。

時間：（擬）周末

地點：幼兒園、小學(xué)、小區(qū)

方式：1、與街道辦事處溝通，做活動的告知性宣傳。

2、在美迪蘭州總部舉行啟動儀式。

3、移動英語角活動道具應(yīng)能夠多次利用，以節(jié)省費用。

4、橫幅。內(nèi)容要以孩子為中心，突出一切為了孩子的理念。

5、現(xiàn)場活動。外教必不可少；最好在美迪就讀的本小區(qū)學(xué)生；活動 內(nèi)容要活潑、有吸引力。

6、現(xiàn)場設(shè)立咨詢、報名點。

7、用于運輸師生及活動道具的車輛，其車身噴印美迪標(biāo)識，例如“美 迪少兒英語教育移動英語角”等。

8、保存資料，將現(xiàn)場拍成圖片，制作成展板在下一站展出。

三、面對面實物教學(xué)

主題：

地點：動物園、植物園等

方式：1、教師帶領(lǐng)學(xué)生到動物園、植物園進行實物現(xiàn)場教學(xué)，便于學(xué)生認(rèn) 識事物。

2、本校學(xué)生免費參加，所有事宜由學(xué)校負(fù)責(zé)。

3、非本校學(xué)生但愿意參加活動的需提前報名，收取報名費。門票、

路費由學(xué)生家長承擔(dān)，安全自負(fù)。

4、由于學(xué)生人數(shù)較多，秩序難免混亂，安全隱患加大，所以應(yīng)限定

每次參加人數(shù)及師生比例。如：限定本校每次參與人數(shù)，輪流參與；非本校學(xué)生按照報名順序規(guī)定前xxx名學(xué)生即可參與。即提高了參加活動的競爭性，又有利于保障安全。

5、活動完后，要求學(xué)生寫出心得體會。

6、此活動建議長期進行，定期發(fā)放平面、電視媒體的告知性廣告，時刻提醒學(xué)生及家長活動的時間、地點及參與方式。

四、“美迪杯”面對面英語文化節(jié)

主題：

地點：某高校禮堂

活動一：英語演講大賽

1、與政府教育部門合作，組織開展。

2、邀請市內(nèi)各幼兒園、小學(xué)及英語學(xué)校參與

3、演講主題：

4、獎項設(shè)置：一、二、三等獎；優(yōu)秀指導(dǎo)老師。

5、必須有美迪學(xué)生獲獎，突出美迪優(yōu)勢。

6、分不分年齡段。

活動二：英語小品大賽

1、小品表演者必須是學(xué)生及其家庭成員。

2、設(shè)立優(yōu)秀家庭獎項。

3、主題：

活動三：拼字競賽

1、將水果、動物等易于辨認(rèn)的形象畫貼于舞臺上的展板，難易程

度適中，每個單詞包含字母數(shù)應(yīng)該相同。要進行編號，每輪上

場xxx人。

2、距離展板幾米處放置盆子（取名）。將26個字母制作成卡-通或

者泡末形式，放到盆里。

3、抽簽確定編號，以示公平公正。

4、記時開始，揭曉拼字內(nèi)容，由學(xué)生將盆中字母粘到展板上拼成

單詞，每次只能拿一個字母，拼得正確并且用時最短者獲勝。

活動四：文藝表演暨頒獎典禮

注：1、文化節(jié)活動現(xiàn)場所有標(biāo)識全部換作英文標(biāo)識，標(biāo)識上打印“美迪” 字樣。

2、邀請報紙、電視采訪媒體報道。

3、活動道具，例如，展板、號排等都應(yīng)印有美迪標(biāo)識。

4、工作人員服裝應(yīng)統(tǒng)一，并與參賽人員區(qū)別開來。

5、獎品應(yīng)具有學(xué)習(xí)功能，并印有美迪標(biāo)識。

6、現(xiàn)場發(fā)放卡片、dm單、活動流程等。

7、設(shè)立咨詢報名點。

英語培訓(xùn)學(xué)校2月份市場宣傳方案

一、啟動期最低年度市場目標(biāo)完成表：

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月

20人 10人 25人 15人 15人 25人 35人 35人

9月 10月 11月 12月

35人 20人 15人 10人

注：此人數(shù)為每月招收新生人數(shù)。

二、2月份市場特點

1、中國北方天氣寒冷，春節(jié)氣氛濃重，購物心理強烈；

3、大部分幼兒園的放假時間應(yīng)該和家長上班的放假時間一致；

4、購物中心、商場購物人流比往常大；

5、優(yōu)勢背景：08年1月11日總校在北京中環(huán)國際舉辦“環(huán)球少兒國際英語戰(zhàn)略投資暨新管理團隊組建啟動儀式”，環(huán)球少兒國際英語收購小新星，目標(biāo)：“打造中國少兒英語第一品牌”(詳情見網(wǎng)站報道)

6、市場宗旨是在寒假班基礎(chǔ)上擴大宣傳力度、為新學(xué)期開學(xué)做市場預(yù)熱、準(zhǔn)備與實施；

三、針對市場特點的宣傳方案：

a、主題促銷與主題活動：

因為氣候寒冷、不易組織舉辦長時間室外市場宣傳拓展活動，不過單頁、海報、定點咨詢等活動可以繼續(xù)進行，適當(dāng)時候可以配合報紙媒體或其他媒體的廣告造勢；宣傳中要以春節(jié)或寒假為主題，體現(xiàn)環(huán)球少兒國際英語戰(zhàn)略投資與新管理團隊啟動事宜，要有相應(yīng)的主題促銷和相應(yīng)的主題活動，例如“春節(jié)課程大放送！”“新年送禮送學(xué)習(xí)！”“迎新春奧運英語對抗賽”等?？梢园才湃毥處熁蚴袌鲋鞴茏珜懟顒臃桨负痛黉N主題，再實施操作。

b、寒假班：

標(biāo)為報名人數(shù)最多班級，具體詳細(xì)課程細(xì)節(jié)可以與教學(xué)部溝通。其中pc，劍中、新概念等課程次要宣傳的主要目的為2月末新學(xué)期做準(zhǔn)備。

c、發(fā)單宣傳

市場基礎(chǔ)發(fā)單工作繼續(xù)進行。啟動期的培訓(xùn)學(xué)校單頁數(shù)量在寒假前不

少于20000份、海報不少于2000張維護，邀約數(shù)量在100人左右、定點咨詢客戶資料量不少于30個。

d、網(wǎng)站宣傳

總校網(wǎng)站上的課程需要更新，發(fā)布2月份最新要開設(shè)的課程。與學(xué)校最新促銷、活動信息、新聞等。

e、幼兒園

此時寒假中小學(xué)會放假，可以把市場宣傳中針對學(xué)校的部分側(cè)重點放在幼兒園，可以在一個宣傳周期后開設(shè)pc1冊班級，主要針對 幼兒園大班的孩子 此時也是幼兒園談合作的最佳時期，因為一般的幼兒園與培訓(xùn)學(xué)校的合同也會到期，可以走進幼兒園，在幼兒園內(nèi)開公開課，從而使得更這個幼兒園簽下合同。

f、關(guān)于超市與購物中心

小學(xué)放寒假后超市、購物中心人流較多，針對超市、購物中心的人流可以做三種市場宣傳，一、降低單頁成本大量發(fā)放，一般在超市、購物中心的針對性不強，可以使用半張a4紙的單頁、膠版印刷、價格控制在2-5分左右。二、可以使用活動展桌，在晚上5點到8點半左右做現(xiàn)場咨詢；三、可以在晚上5點到8點半左右?guī)г嚶牽ㄗ鰡柧碚{(diào)查。

h、其他合作：

市場部門應(yīng)該在完成基礎(chǔ)宣傳的同時洽談一些其他方面的合作，例

如：與玩具店、社區(qū)、麥當(dāng)勞，肯德基等合作，開展定點咨詢或其他方面的活動。 i、內(nèi)部班級：

內(nèi)部班級。何為內(nèi)部班級？無論做什么行業(yè)都會存在旺季和淡季，怎么樣在淡季還能夠讓我們學(xué)校只賺不賠，就出現(xiàn)了內(nèi)部班級。寒假，在我國來說假期時間短，又有過年存在報名學(xué)習(xí)的人是會少。內(nèi)部班就是在我們已有的生活中，再壓縮給她們以優(yōu)惠。（學(xué)費少20）可以更加提高學(xué)習(xí)能力，學(xué)到更多的知識等。開設(shè)內(nèi)部班級的好處是顯而易見的。首先，它是沒有廣告投入的。純粹在已有生活中，比好教師推薦，每班前三名，后三名，而且它的周期短，見效快。只要保證有15名學(xué)生就可以開班，扣除教師工資，房屋租金，是穩(wěn)賺不賠的，最后還可達到一個目的：口碑傳的快?？梢栽诿恳粋€班當(dāng)中選出每班成績差一點的學(xué)生出來，每個學(xué)生只收20——50元錢（作為老師的課時費），開一個星期的短期培訓(xùn)班，在學(xué)生當(dāng)中出效果，這樣的話，內(nèi)部短期培訓(xùn)班的開設(shè)就有更多的人來報。而且可以提高續(xù)班率。 具體工作如下：

1、在學(xué)校內(nèi)顯著位置張貼課程名稱、開班時間、課時、教師等事宜、免費為學(xué)生做測試；

2、跟各個帶班教師溝通、開會，讓他們在班級內(nèi)部說明課程設(shè)置、具體到某一個學(xué)生應(yīng)該學(xué)什么單項班級課程。讓老師直接在與家長溝通的時候推薦課程。

3、打印班級通知條,通知內(nèi)容如下：各位家長，為加強具體學(xué)生在聽

說讀寫譯某一方面的學(xué)習(xí)，合理安排寒假時間，環(huán)球少兒國際英語學(xué)校在*年*月*日*至*年*月*日，開設(shè)***課程，如需學(xué)員測試請與帶班老師聯(lián)系為學(xué)生免費測試。

j、社區(qū)宣傳

針對總校投資收購小新星、新管理團隊組建、新vi發(fā)布事件可以大力宣傳、造聲勢，烘托良好招生氣氛。

h、人脈渠道

新學(xué)期開學(xué)時的前兩周招生氛圍濃厚，除相應(yīng)促銷與宣傳外可以使用新生帶老生的方式，出示老生收據(jù)報名繳費的新生可以享受相應(yīng)優(yōu)惠等方式。

1、使此次活動成為招商寶馬今年在進一步提高客戶服務(wù)質(zhì)量、樹立服務(wù)品牌方面的一項重大舉措。從而使寶馬能夠吸引寶馬的潛在客戶，為寶馬抓住和擴展市場份額打下堅實的基礎(chǔ)。

2、借本次活動之機，向潛在客戶宣傳招商寶馬將以更新的理念、更高的品位、更強的功能向廣大的企業(yè)、用戶、消費者提供全方位的金融服務(wù)。同時建立一個客戶與寶馬，客戶與客戶之間高質(zhì)量長期的交流互動平臺，從而樹立本公司的品牌形象，與眾客戶建立良好的合作關(guān)系。

3、利用到場潛在客戶的人際關(guān)系網(wǎng)進行人際宣傳，通過對到場來賓的展示，從而達到大范圍宣傳寶馬的優(yōu)質(zhì)高品位服務(wù)的目的，使寶馬更好的占領(lǐng)市場份額，擴大業(yè)務(wù)量。

4、旨在營造室內(nèi)樂良好的藝術(shù)氛圍。為寶馬潛在客戶提供一個放松心情和陶冶情操的藝術(shù)休閑場所，使他們能更好的溝通，使寶馬和其它贊助商之間形成良好的合作意向或者合作伙伴。

二、推廣名稱

高雅生活——寶馬5系推廣書

三、推廣定位

通過本次活動提升寶馬的知名度和品牌形象

四、推廣主題

“感受駕駛 不斷進取、群英聚首 體驗尊貴”

本次活動將結(jié)合寶馬汽車品牌形象特點，以音樂、車展、電影、服裝展示為活動主題，設(shè)計獨具一格的名車時尚展示，并通過高雅、娛樂等新銳的活動實施手法，為本次活動提供精彩的亮點。

五、組織機構(gòu)

主辦單位：寶馬汽車

六、推廣亮點

寶馬汽車 廣告新銳 強強聯(lián)手

獨到眼光 準(zhǔn)確出擊 步步到位

七、活動形式

八、活動具體安排

1、活動時間

待定

2、活動地點

具體待定

3、 項目設(shè)置

4、參加人員

客戶年齡：35歲—50歲（上下正負(fù)5歲）的成功人士

客戶身價：500萬—1000萬

邀請人數(shù)：50人左右

九、活動具體流程安排

布置場地階段：

工作人員到場布置場地

現(xiàn)場燈光音響設(shè)施

私房菜館廚師自帶食品、銀制餐具，配套桌布

餐具擺放：包括現(xiàn)場桌椅擺放，酒水放置

寶馬領(lǐng)導(dǎo)到場

進場階段：

嘉賓、記者進場

主持人在前臺介紹到場嘉賓

嘉賓在背景板上簽名，賜名片

來賓在背景板前拍照留念

（活動結(jié)束后將照片與寶馬宣傳品一起做成活動紀(jì)念冊，郵寄回來賓手中，達成后續(xù)的宣傳，并使客戶對寶馬產(chǎn)生良好的印象）

背景音樂

開始階段：

（一）、動感服飾show（ 模特表演，背景音樂）

（二）、車與電影(片斷回放,演員現(xiàn)場表演)

再現(xiàn)若干電影中和車有關(guān)的經(jīng)典場面

（三）、寶馬新車展示（車模，背景音樂）

（四）、專屬溝通

1、寶馬4s店代表與客戶溝通

2、專業(yè)知識講座和駕駛心得交流

3、汽車保養(yǎng)知識講座

邀請專業(yè)技術(shù)人員進行汽車保養(yǎng)知識介紹和培訓(xùn)以及現(xiàn)場咨詢等

4、車主自身駕駛心得交流

（五）、呼吸汽車時尚、體驗有車生活

十、媒體策略

擬邀若干名江蘇主流媒體的知名記者

十一、效果預(yù)測

1、 通過此次活動，通過音樂促進交流，表現(xiàn)招寶馬對客戶的答謝，從而進一步提升招行的影響力。增強潛在客戶對寶馬的認(rèn)知度與認(rèn)同感，使招行在競爭日益激烈的市場下保證穩(wěn)定和強勁的競爭力。

2、 通過此次活動，借助音樂、電影、服裝展示這樣的良性平臺，促進客戶間的交流，從而擴大既有人氣，為寶馬的重點業(yè)務(wù)樹立品牌形象，達到預(yù)期的宣傳目的。

3、通過媒體炒作此次活動進一步提高寶馬的影響力和知名度。

4、使寶馬和其現(xiàn)有及潛在客戶之間形成良好的合作關(guān)系。

一、品牌介紹

寶馬現(xiàn)在是赫赫有名的豪華汽車品牌，他擁有悠久的歷史。在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機發(fā)動機的研發(fā)和生產(chǎn)。bmw的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照，中間的十字象征著飛機的螺旋槳，藍(lán)白象征著藍(lán)天白云。這象征著寶馬對天空的懷念。但是現(xiàn)在更確切的講，寶馬的總部在慕尼黑，德國的巴伐利亞州，而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的，寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動機公司，寶馬就代表了巴伐利亞，代表了德國最精湛的發(fā)動機技術(shù)。1923年，第一部bmw摩托車問世。五年后的1928年，bmw收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，bmw將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強烈的感情和人們的渴望，鑄就了bmw公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽。如今，寶馬在品質(zhì)、品牌塑造、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品革新等方面依然處于領(lǐng)先地位。

二、營銷策略

1、產(chǎn)品策略

雖然寶馬一般在人們的心目中往往是豪華轎車，是少數(shù)大老板、經(jīng)理高管的坐騎，但寶馬也分為不少種類的車型，每個車型都有自己的特色、用途。寶馬車型分為很多車系，目前寶馬的車系有1、3、5、6、7、i、m、x、z 幾個系列。其中，1系是緊湊型汽車，3系是小型汽車，5系是中大型汽車，6系是轎跑，7系是豪華汽車，m是寶馬的高性能版本，x系是寶馬特定的suv車系，z系是寶馬的入門級跑車。每一個車型都有各自的特色，各自的象征，能夠贏得各種各樣性格的消費者的親瞇。根據(jù)營銷產(chǎn)品整體概念，寶馬的產(chǎn)品可以分為潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品。我認(rèn)為寶馬7系應(yīng)作為當(dāng)之無愧的核心產(chǎn)品，寶馬是一個豪華品牌，而7系轎車更是突出表現(xiàn)了豪華、大氣、富貴和優(yōu)雅的一面。另外，寶馬7系的配置也是最齊全的，應(yīng)有盡有，所采用的技術(shù)也是最好的，7系將寶馬的特色充分體現(xiàn)出來，因此寶馬7系應(yīng)作為核心產(chǎn)品。5系和3系價格相對較低，車型較小，運動感十足，雖然檔次與7系相比差距很大，但也能讓買不起7系消費者體會到寶馬的操控性強，動力十足等優(yōu)點，銷量估計不會比7系差，因此3系和5系都應(yīng)作為期望產(chǎn)品，z系、6系、5系、1系在中國市場上都不常見，是因為他們的用途偏向休閑，運動，但也起到了拓展市場的作用，因此可以作為延伸產(chǎn)品。此外，寶馬還向消費者提供一些零配件、維修保養(yǎng)、部件升級等售后服務(wù)，這些就是無形的延伸產(chǎn)品。

2、定價策略

臨世界上能源與環(huán)境以及政策方面的壓力，排量越高的車，收的稅就越高，3.0l~4.0l的車應(yīng)當(dāng)加價4920元，4.0l以上的應(yīng)當(dāng)加價7200元，因此7系的定價應(yīng)該在92.8萬~288萬。新5系的入門價格一定會控制在50萬元以內(nèi)，寶馬6系最為經(jīng)典跑車，面向的是更高端人士，動力配置也擁有其他車系所沒有的東西，因此定價為91萬~187萬不等。x系列是suv車型，面對歐系大型suv高昂的價錢，寶馬理所當(dāng)然不應(yīng)該落后，從x3到x6車型，定價為50萬~170萬間。

3、分銷策略

在試探期，一方面，外資跨國巨頭們紛紛尋找中方合作伙伴，另一方面，中方合作伙伴也借外資之手，實現(xiàn)了原本不可能完成的企業(yè)兼并和重組工作。 在穩(wěn)定擴充期，設(shè)立四位一體的寶馬專賣店、全程地延伸寶馬公司的品牌、文化和價值，把代理商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作為工作的重點。為了更好的滿足日益增長和多樣化的客戶需求，寶馬快速發(fā)展各地授權(quán)經(jīng)銷商，拓展全國銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)濟發(fā)達的東、南部二、三級城市設(shè)立新的網(wǎng)點，還要開拓了過去未曾建立服務(wù)設(shè)施的新區(qū)域，在全國形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋。每千輛汽車平均占有的服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)優(yōu)于主要競爭對手。

面對市場拓展帶來的種種問題，寶馬應(yīng)該把經(jīng)銷商的合理利益放在首要位置，制訂營銷策略的出點；給經(jīng)銷商提供銷售支持；汽車廠家要保持和經(jīng)銷商之間良好的溝通，以加強彼此之間的信任，同時在重點省份或重點市場都設(shè)有代表處，來進行經(jīng)銷商的日常溝通和管理，但要避免導(dǎo)致營銷總部和基層經(jīng)銷商之間的溝通不充分而出現(xiàn)經(jīng)銷商在執(zhí)行廠家政策時出現(xiàn)走行。

4、促銷策略

尋找合作伙伴，舉行各色各樣的活動，如拍賣會、購物拍車。讓消費者能夠深入地了解寶馬這個品牌，讓品牌形象深入人心。寶馬是在中國已經(jīng)是公認(rèn)的優(yōu)秀品牌，寶馬已經(jīng)是一個百年老品牌，中間的十字象征飛機的螺旋槳，填充的藍(lán)色與白色象征著藍(lán)天白云，這充分表達了寶馬對天空的懷念，現(xiàn)在也象征著寶馬的騰飛，也代表了寶馬不懼困難、繼往開來、自強不息、與時俱進和敢為天下先的品牌精神，同時體現(xiàn)成功人士消費者的品味和理念。這些內(nèi)容添加到廣告中，足以震撼公眾。

將寶馬的性價比充分的體現(xiàn)出來，雖然寶馬原先特有的技術(shù)現(xiàn)在很多其他品牌也擁有了，但總體上還是占有很大質(zhì)量優(yōu)勢，同其他車進行比較，展現(xiàn)出你無我有，你有我優(yōu)，讓消費者深深感受到花重金買了一輛寶馬值得。

方案大綱：

一、建立專職推廣隊伍；

二、進行小區(qū)普查、建立樓盤檔案；

三、小區(qū)推廣前的準(zhǔn)備（包括物料、產(chǎn)品等）；

四、正式推廣及接待；

五、小區(qū)回訪、口碑宣傳。

方案具體實施步驟：

第一步、建立專職品牌推廣隊伍：

推廣銷售部一般由4-6人組成，最少3人。

推廣銷售經(jīng)理崗位職責(zé)：

直接上級：商場經(jīng)理

直接下級：推廣業(yè)務(wù)代表

主要職責(zé)：

1） 負(fù)責(zé)推廣隊伍的日常過程管理，建立健全部門管理制度；

2） 開展市場調(diào)研，制定推廣業(yè)務(wù)策略；

3） 帶領(lǐng)部門成員，全力以赴，達成公司下達的銷售目標(biāo)；

4） 協(xié)調(diào)推廣部與裝飾業(yè)務(wù)、婚慶業(yè)務(wù)等其它部門的關(guān)系。

管理事項：

1、調(diào)整心態(tài)：對外推廣銷售工作很容易遭受挫折，適時幫助銷售人員調(diào)適心態(tài)，激勵員工，克服困難，爭取訂單。

2、推廣過程的管理通過早會、周會、月會，隨時了解業(yè)務(wù)進展情況，總結(jié)工作中出現(xiàn)的問題并給予解決，確定下一步的工作方向。堅持每天填寫工作日志、工作周報表。

推廣業(yè)務(wù)代表崗位職責(zé)：

直接上級：推廣部經(jīng)理

主要職責(zé)：

1）開展小區(qū)調(diào)查，收集小區(qū)信息，并提交開發(fā)建議，整理后及時呈報部門經(jīng)理；

2）對小區(qū)物業(yè)部門進行公關(guān)，與之建立良好的關(guān)系；

3）展開“掃樓式”入戶拜訪，跟蹤并與業(yè)主取得聯(lián)系；

5）負(fù)責(zé)業(yè)主至公司商場參觀行程的具體組織；

6）發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，開展團購組織工作；

7）負(fù)責(zé)小區(qū)售后服務(wù)工作登記；

第二步：進行小區(qū)普查，建立樓盤檔案

公司、有無競爭對手進入等，建立《樓盤檔案》。

我們把小區(qū)分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等。

1在對樓盤進行逐個分析后，首先評估該樓盤是否值得跟蹤推廣，評估該樓盤是否可做戶外推廣的投入產(chǎn)出比，進行投入產(chǎn)出分析，需明確以下幾組數(shù)據(jù)：

1、 需投入多少人？進行多少天？

2、 前期的公關(guān)費是多少？

3、 租金怎樣？宣傳物料費用如何？

4、 預(yù)計銷售收入有多少？

經(jīng)過計算，若值得戶外推廣，再來決定以何種方式即投入產(chǎn)出最高的方式來推廣。 目前而言，小區(qū)推廣的方式有：

1、 租用門面或車庫，設(shè)立臨時售點/展示區(qū)。

2、 與家裝公司聯(lián)合進駐

3、 與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進駐

4、 宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報等

5、 贊助小區(qū)舉辦的活動，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業(yè)主聯(lián)歡晚會。

6、 雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產(chǎn)品或圖例。

7、 人員散跑：小區(qū)推廣人員零星入戶拜訪。

（一）、對不同類型的樓盤要采用不同的進駐方式：

對于出租樓盤這一類的樓盤暫時不給予考慮

（二）不同時期的宣傳方式

1、初期（小區(qū)建筑期與樓盤銷售階段）：

（1）小區(qū)建筑期：可能的話，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。

（2）樓盤銷售階段：重點作好對開發(fā)商與售樓部的公關(guān)，多進行感情溝通，要設(shè)法獲得業(yè)主檔案；另外把宣傳資料、小禮品放入售樓部，請其代為派發(fā)；可能的話，將廣告牌、x架、小展架，放在售樓中心進行宣傳。通過掌握的業(yè)主檔案，前期與業(yè)主可以進行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預(yù)約時間進行面對面溝通。

2、中期（樓盤售完至集中裝修期間）：是小區(qū)推廣的關(guān)鍵期，針對不同的小區(qū)，確定不同的推廣銷售方式。

3、后期（零星裝修期）：通過電話溝通方式，與業(yè)主保持溝通，有意向者可上門服務(wù)。另外做好售后服務(wù)。

（三）對物業(yè)管理處進行公關(guān)，爭取以較低的成本推廣銷售

第三步：推廣前的準(zhǔn)備

物料清單：

1、 帳篷、太陽傘：營造氣氛。

2、 桌、椅：攜帶輕便的、標(biāo)準(zhǔn)形象臺及桌椅若干，公司臺布一張。

3、 宣傳資料：大圖冊、榮譽證書、檢測報告、銷售案例等。

4、 小禮品：贈送給業(yè)主。

5、 x架、kt板：公司介紹、產(chǎn)品介紹等。

6、 小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具，單張內(nèi)容、設(shè)計質(zhì)量好否，

直接關(guān)系到成交量多少。一張好的小區(qū)單張要具備以下特點：

1) 公司介紹要簡潔，重點突出，重點突出產(chǎn)品特性與環(huán)保方面的證書等。

2) 產(chǎn)品清單要有針對性。根據(jù)該小區(qū)業(yè)主的收入、裝修預(yù)算，制定合適的產(chǎn)品清單，沒必要將圖冊上所有的產(chǎn)品都放上去。

3) 有針對該小區(qū)的促銷方案、團購優(yōu)惠方案。促銷方案、團購優(yōu)惠不可少，這讓小區(qū)業(yè)主感覺比到市場上去購買更劃得來，同時可最大限度地利用小區(qū)的口碑傳播的特點，推動團購銷售。 。

4) 有服務(wù)承諾。將公司在送貨、退貨、換貨、品質(zhì)保證等方面的承諾詳細(xì)標(biāo)示，給業(yè)主吃下“定心丸”。

5) 最好是同類型小區(qū)一種宣傳單張，顯得格外重視此類小區(qū)推廣。

第四步：正式推廣、接待與介紹產(chǎn)品

正式進駐小區(qū)進行推廣、銷售，有三種方式可供選擇：

（一）單獨進駐：

1、 場地選擇：小區(qū)人氣最旺的廣場或必經(jīng)的過道。

2、 場地布置：

2.1一般采用以鋼結(jié)構(gòu)帳篷式展架，此種展架防風(fēng)、遮陽、避雨、十分牢固且易拆卸，同時十分搶眼，宣傳效果好。

2.2產(chǎn)品展示多采用簡易簡架。

2.3要配有統(tǒng)一的形象臺。

2.4附近以太陽傘配合造勢。

（二）異業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合進駐：

為共享資源，節(jié)約費用，可找一些門當(dāng)戶對的其它行業(yè)的相關(guān)品牌合作，合作公關(guān)、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如與家電、瓷磚，櫥衛(wèi)產(chǎn)品等，其目標(biāo)顧客一致，這樣在小區(qū)推廣時就可聯(lián)合進駐小區(qū)，共同進行推廣。

（三）與家裝公司聯(lián)合進駐：

對一些住戶不多的商品房，單獨進駐成本太高，風(fēng)險大，可選擇與一些知名裝修公司聯(lián)合進駐。利用裝修公司租用的門面，占用一角擺放產(chǎn)品宣傳資料，與家裝公司商量好，要求駐小區(qū)設(shè)計師協(xié)助進行產(chǎn)品導(dǎo)購。每成交一單，給予設(shè)計師/裝修公司一定金額的返利。

接待與介紹產(chǎn)品：

1、工作人員必須統(tǒng)一穿著公司的制服，或t恤，遵行良好的商務(wù)禮儀，使用禮貌用語。

2、介紹產(chǎn)品要專業(yè)，使用fabe方法來介紹產(chǎn)品。

3、絕對不可以與業(yè)主爭吵。

4、向業(yè)主贈送氣球等小禮品

5、推廣人員要主動出擊，向路人散發(fā)單張。

6、接待時積極建議業(yè)主預(yù)約參觀公司商場展廳。

7、積極介紹針對本小區(qū)的促銷活動和團購方案。

掃樓：

所謂的掃樓，就是挨家挨戶進行入室拜訪，而不是簡單的將產(chǎn)品資料塞到門縫里就完事。這些資料、信息要到達業(yè)主，才有價值。

1、 入室宣傳人員要注意商務(wù)禮儀，穿著整潔，彬彬有禮。千萬不能死纏爛打，業(yè)主反感時，要適可而止。

2、 入室拜訪，最好帶上一些禮品，如裝修時用得著的卷尺、計算器、紙巾、小雨傘等。

3、 根據(jù)前期收集的業(yè)主檔案，能叫出名字更好?！澳茫钚〗?，我是南天家具公司的，我有一些資料想給您看看?！?/p>

4 、拜訪后要留下業(yè)主的聯(lián)系電話。向業(yè)主索要電話時，可以這樣說，“到時有一些優(yōu)惠（或預(yù)約去公司商場參觀，或團購優(yōu)惠），好隨時通知您。”

6、 掃樓時有一個技巧，一般選擇從頂層往下走，從上而下入室拜訪，這樣心理感覺不會太累。

7、 掃樓后應(yīng)該填寫《業(yè)主檔案表》。

參觀預(yù)約登記、確認(rèn)：

對一些有意向的客戶，在現(xiàn)場時可以這樣對業(yè)主說：“我們的宣傳彩頁只是展示了部分產(chǎn)品圖片，效果相對要差許多，而且不能實體觸摸。建議您去我們公司商場去參觀一下，商場品種齊全，效果也好很多，歡迎到我們公司參觀?！闭f完，可拿出一份《邀請函》，請業(yè)主填一下。然后在約定時間的前一天晚上，再通過電話確認(rèn)業(yè)主是否去，及告之具體時間。

接送目標(biāo)顧客至公司商場參觀：

接送目標(biāo)顧客到公司商場參觀是推廣中很重要的一個動作，只要愿意到公司商場去參觀，就意味著銷售成功率已達60%以上。所以提議公司能安排一部接送車配合推廣部的工作。在接送組織過程中，要嚴(yán)密安排，為顧客留下一個良好的印象。每次接送的人數(shù)以車體可坐滿為宜。接送參觀的時間最好是周六、日。

1、 在接送前一天確認(rèn)參觀的顧客名單。

2、 提前半小時來到預(yù)定地點(一般在小區(qū)的正門口或公交車站)

3、 組織顧客上車，并清點人數(shù)，電話聯(lián)系未到顧客。

4、 為上車的顧客每人發(fā)一瓶礦泉水，并在車上介紹加深客情

第五步：小區(qū)回訪、口碑宣傳

根據(jù)產(chǎn)品預(yù)訂及成交的名單，逐一對各顧客進行回訪，進行送貨服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤、顧客滿意度調(diào)查等服務(wù)。

對因故沒有參觀展廳，又較有興趣的業(yè)主，可預(yù)先聯(lián)系入室拜訪，介紹業(yè)主們到公司總部展廳參觀的情況，重點要說明有多少戶實現(xiàn)了成交，爭取成功銷售。 在各業(yè)主準(zhǔn)備入住時，可以發(fā)短信，或打電話祝賀其喜遷新居，并征詢其對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)過程是否滿意。

之幾的獎勵或贈送一些禮品。

同時，對一些猶豫不決的顧客，可展示同小區(qū)內(nèi)已購買產(chǎn)品的顧客的效果照片，能起到很好的“臨門一腳”的作用。

附小區(qū)推廣中的阻力：

1. 中高檔樓盤的管理日趨規(guī)范，小區(qū)推廣阻力較大

3. 業(yè)主對小區(qū)推廣也日趨抗拒。一方面是小區(qū)推廣習(xí)以為常，業(yè)主被眼花繚亂的推廣搞得“視覺疲勞”，另一方面很多小區(qū)推廣方式中一些不正當(dāng)?shù)男袨榍址读藰I(yè)主的隱私權(quán)：比如過多的單頁入戶，過多的虛假承諾，過多的電話騷擾等，干擾了業(yè)主的正常生活。

2011-5-5

進入21世紀(jì)的中國正在高速發(fā)展中。 隨著人們生活水平不斷提高，以及房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，同時信息高度發(fā)達的今天，消費者生活品位也越來越高，對家具等日常家居用品要求也越來越嚴(yán)格。

我們必須通過大量的調(diào)查以及分析來研究我們應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的.產(chǎn)品，我們應(yīng)該與時俱進的迎合消費者的需求，并且根據(jù)當(dāng)下的各種信息預(yù)估未來家居產(chǎn)品的走向，從而引導(dǎo)人們對家居產(chǎn)品的新認(rèn)識。我們通過已得到的資料進行研究。首先對市場環(huán)境、消費者、市場的細(xì)分情況進行分析；進而定位我的產(chǎn)品名稱以及產(chǎn)品屬性；最后根據(jù)我們的研究制定我們的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及往后的促銷策略。以此來完善我們的營銷網(wǎng)絡(luò),指導(dǎo)我們做出優(yōu)秀的、能贏得人們認(rèn)可的家居產(chǎn)品。

一、 家具行業(yè)營銷環(huán)境分析

中國市場環(huán)境特點可以用5個字描述:

大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。

變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。

亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。

燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。

異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。

1、中國家具行業(yè)宏觀環(huán)境分析

（1）中國家具行業(yè)政治環(huán)境分析

目前，我國已將“信息化帶動工業(yè)化”作為重要的戰(zhàn)略來實施。而且中國計算機信息網(wǎng)絡(luò)政策法規(guī)不斷完善，正在應(yīng)用的政策法規(guī)包括國際域名規(guī)則條例、國內(nèi)域名規(guī)則條例和其他互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則條例，出臺法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起到規(guī)范引導(dǎo)的作用，有利于企業(yè)電子商務(wù)等在網(wǎng)絡(luò)方面的發(fā)展。在政治意義上來說，中國的互聯(lián)網(wǎng)也許沒有歐美國家的自由，但是，也許正是由于這個原因，中國的互聯(lián)網(wǎng)比歐美國家更適合電子商務(wù)。

（2）中國家具行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析

2003年，中國的人均國民收入已經(jīng)突破了1000美元大關(guān)。隨著經(jīng)濟的高速增長，中國國民經(jīng)濟福利和社會進步狀況得到了極大的改善。從總體看，2004年國民經(jīng)濟仍將保持較快增長，速度可能略低于2003年，但運行更加穩(wěn)定，發(fā)展更加協(xié)調(diào)，經(jīng)濟活力也進一步增強，經(jīng)濟增長的上升周期會得到延長。

2

億元，

增長2.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值61778億元，增長12.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值37669億元，增長6.7%。

a.國民收入

2011年1季度至2012年1季度gdp增速與國民人均收入增速對比。

根據(jù)2011年世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)達到中上等收入國家水

平。（2015年中國gdp401202億元，相當(dāng)人均4277美元/13·4億人）

世行如何化分各國收入：人均國民收入（與人均gdp大致相當(dāng)）低于976美元為低收入國家，976美元至3855美元為中等偏下收入國家，3856至1105美元為中等偏上收入國家，高于11906美元為高收入國家。

恩格爾系數(shù)r=消費支出中用于食物部分/消費總支出；

r和=50%，--------貧困；

50%r和= 30%，--------溫飽；

30%r和= 20%，-------小康；

20%r和= 15%，--------富裕；

15%r，--------很富裕。 b.人口

中國擁有13多億的人口大國，人口增長率，有力地推動商品需求的增長。

人口發(fā)展的三大趨勢是：增長迅速、家庭小戶型化、老齡化。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變著中國的經(jīng)濟，2002年是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲得較快發(fā)展的一年，比去年同期增長8.0%，其中使用寬帶上網(wǎng)的人數(shù)達到4280萬；上網(wǎng)計算機達到4160萬臺，增長了14.6%；cn下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達到43萬和66.9萬，分別比半年前增長了5萬和4.3萬；網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬總數(shù)達到74429m，ipv4地址總數(shù)59945728個，分別比去年同期增長34.8%和44%。

報告數(shù)據(jù)顯示，用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢的信息中，教育信息占29.3%，汽車信息占

13.8%，求職招聘信息占24.2%。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)方面：電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)上銀行、在線交易、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲等服務(wù)業(yè)務(wù)仍然快速的發(fā)展著。

2、 市場營銷微觀環(huán)境

首先評價他的產(chǎn)品，他有一個相當(dāng)強勢的優(yōu)勢，就是——環(huán)保。這是他的拳頭。

但是，他的產(chǎn)品的確不敢恭維，產(chǎn)品設(shè)計簡單、陳舊、直楞直角，不人性，產(chǎn)品質(zhì)量較差，一般2-3年就會出現(xiàn)明顯的破舊、衰退。

為什么會這樣呢？

該家具在國外是一個定位比較低端的品牌，起源于歐洲（瑞典），所以對環(huán)保無比的看重，包括產(chǎn)品本身的環(huán)保和我們所說的保護環(huán)境的大環(huán)保概念，他都是首屈一指。

該家具品牌在國外的很多店都座落在大學(xué)的附近，是大學(xué)生等這些還沒有很強消費能力的消費群的親睞品。而這個人群對品質(zhì)、耐用的要求并不高，所以成為該家具品牌的主要消費群。

該家具在中國有5家店，分別在北京、上海、成都、廣州、深圳，其中深圳店是今年剛開出的。

西方思想的白領(lǐng)階層，他們幼稚的認(rèn)為這就是西方的自由生活，所以，這些年，該家具品牌模式一直在影響著相當(dāng)一部分人的家具購買習(xí)慣。

但是，這些人不知道他們正在享受著的卻是西方的低檔消費。

在這里也不得不佩服該家具的推廣，他把一個西方最為普及的消費模式，以一個優(yōu)質(zhì)生活、時尚生活、中高檔消費的面貌進入中國，讓這部分中國消費的中堅力量為之所動。這也從另一個角度反映了中國人的盲目崇洋思想。

現(xiàn)在，在建店比較久的北京、上海的消費者已經(jīng)開始逐漸意識到，該家具品牌賣給我們的并不是優(yōu)質(zhì)的家具、優(yōu)質(zhì)的生活，而是不具備中國傳統(tǒng)概念（家具的耐用性）的劣質(zhì)產(chǎn)品，所以，據(jù)有關(guān)信息透露，該家具品牌在北京、上海的家具消費比例已經(jīng)在逐漸減少，家品比例在不斷上升。這也必須肯定一樣，該家具品牌的家品給我們帶來的確實是一些新鮮的事物。

當(dāng)該家具的這種模式不再是偶然的時候，這種新鮮的感覺將會越來越少。

曾經(jīng)，該家具品牌以這個全新的模式搶占了不少市場份額，也因為這個模式使他與國內(nèi)的其他家具企業(yè)、家具賣場站在了不平等的競爭平臺上，使他更有優(yōu)勢。

未來，這樣的優(yōu)勢將越來越微被削弱，他將與國內(nèi)所有家具品牌一起，打常規(guī)戰(zhàn)，持久戰(zhàn)，疲勞戰(zhàn)。這時候，就要真正一決高下了。

(1)、對供應(yīng)商的要求

保證材料供應(yīng)鏈中下一個環(huán)節(jié)的行為也符合的要求。

能夠在48小時內(nèi)提供木材原產(chǎn)地的相關(guān)資料。

相關(guān)資料至少存檔12個月。

假如供應(yīng)商另外存有未達到最低標(biāo)準(zhǔn)的木材，則他們必須能夠出據(jù)文件資料，證明如何將這些木材的產(chǎn)品分別存儲。

必須接受指定的第三方對木材供應(yīng)鏈進行的審核、評估。

3、 環(huán)境分析與企業(yè)對策

一、購買力問題：在中國，由于中國社會國情現(xiàn)狀，價格往往偏高；由于歐美國家與中國大陸經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者購買力上的差別，在歐美市場非常便宜的大眾消費價格到了中國大陸卻搖身一變成為奢侈的小資價格。

二、賣場服務(wù)問題：首先，盡管用戶主動體驗強調(diào)了消費者主動體驗。但是，作為家居用品這類大件的，專用性的商品，如果沒有銷售人員的介紹和講解，消費者是很難做出判斷的。誠然，消費者傾向于自己摸索某種家具的功能和手感，獲取最真切的感受從而做出正確的判斷，然而消費者更加希望的是銷售人員直接告之某種家具的尺寸或大小，而不是利用賣場提供的卷尺和鉛筆來實地測量計算。 其次，從消費者心理上面說，消費者更希望有“上帝”一般的禮遇，“受寵若驚”的表現(xiàn)。一般而言，一旦服務(wù)員需要消費者招呼而來，消費者會誤認(rèn)為導(dǎo)購員的怠慢，而不是像宜家期待的那樣。

及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達國家。因此，大多數(shù)的中國大陸消費者不得不拖著大小家具擠公交、上地鐵，運輸過程中的損壞又無法得到賠償由此帶來的后果自然是消費者的怨聲載道。后來，宜家開始提供的收費送貨。但是收費價格低，條目繁多。按照體積收費、按照地段收費，另外還要收取上墻費、已組裝過商品的拆裝費及包裝費和組裝費。消費者普遍認(rèn)為家具店送貨時天經(jīng)地義的。如此收費，讓消費者覺得宜家很是小氣。此外，盡管隨著改革開放和西方思潮的影響，許多消費者盡情于diy，但是這些盡限于某些簡單易行的物品如巧克力、蛋糕等等。而家具的搭配和組裝，對于絕大多數(shù)都市上班族而言，恐怕無福消受于diy的樂趣，相反還苦于自行安裝之惱。一來，大量的寶貴時間被浪費了；二來，消費者不是專業(yè)安裝人員，安裝錯誤是在所難免的；再者，在安裝過程中由于消費者的不專業(yè)造成的傷害，損失賠償責(zé)任難以判定。

s（優(yōu)勢）

在蓬勃的房地產(chǎn)和建筑行業(yè)的帶動下，巨大的市場需求必定為家具業(yè)帶來無限商機，最高最有消費能力的中青年群體作為家具消費主流說明家具消費群體知識結(jié)構(gòu)與生活態(tài)度正發(fā)生改變。是家具市場所能帶來的利潤的有力保證。

w（劣勢）

知名度低、缺乏有內(nèi)涵的品牌形象、成本高、價格斗爭激烈、許多工廠沒有進口權(quán)、中間商、出口商的約束、國際化程度不夠、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量、檔次不夠、缺乏經(jīng)營人才、網(wǎng)絡(luò)安全等問題。

o（機會）

中國加入wto后，可以享受優(yōu)惠引進先進的技術(shù)和人才，檔次較高的原材料、隨著使用互聯(lián)網(wǎng)的人越來越多，利用“游戲”這一新鮮意念融入一貫給人傳統(tǒng)的家具經(jīng)營中，務(wù)求吸引更多的潛在客戶，也有利于提高公司的知名度。隨著進口關(guān)稅的降低，國外家具會不會大量涌入，造成對國內(nèi)家具業(yè)的沖擊呢我的看法是：會有沖擊，但不會太大；形成沖擊有一個過程，不會來得太快。

國內(nèi)家具生產(chǎn)的幾倍甚至十幾倍；二是進口家具運費高；三是進口家具銷售環(huán)節(jié)多。成本高；四是國內(nèi)消費者對國外家具的消費，尚需要一個適應(yīng)和成熟期。

t（威脅）

東盟國家的低價家具和歐美國家的高檔家具的市場的占有額、國內(nèi)的家具市場進行激烈的價格戰(zhàn)、經(jīng)營電子商務(wù)的家具公司越來越多。

二、 消費者分析

1、消費者需要的特征

(1)差異性。 (2)周期性。(3)發(fā)展性。 (4)可誘導(dǎo)性。 (5)多變性。 (6)關(guān)聯(lián)性和替代性。

2、消費者需要的種類

(1)按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。

(2)按需要對象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。

(3)按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。

(4)按需要的社會屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。

3、網(wǎng)絡(luò)用戶分析

cnnic1月19日發(fā)布第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，網(wǎng)民有以下的主要特點：

1、用戶的性別：男性占60.6% ，女性占39.4%。

2、用戶的年齡分布。

3、用戶的婚姻狀況：未婚占57.2 %，已婚占 42.8 %。

4、用戶的個人月收入。

5、用戶每月實際花費的上網(wǎng)費用。

6、用戶平均每周上網(wǎng)時間：13.2小時。

7、用戶平均每周上網(wǎng)天數(shù)：4.1天。

8、用戶上網(wǎng)最主要的目的：

獲取信息：39.1%；學(xué)習(xí)：8.4%；學(xué)術(shù)研究：0.4%；休閑娛樂：35.7%；情感需要：

1.1%；交友：6.2%；獲得各種免費資源（如免費郵箱、個人主頁空間、各種免費資源下載等）：2.5%；對外通訊、聯(lián)絡(luò)（如收發(fā)郵件、短信息、傳真等）：1.7%；網(wǎng)上金融（如炒股、網(wǎng)上支付等）：1.2%；網(wǎng)上購物：0.1%；商務(wù)活動：0.3%；追崇時尚、趕時髦、好奇：0.2%；其它：3.1%。

9、用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑（多選題）：

搜索引擎：86.6%；其它網(wǎng)站上的鏈接：64.3%；電子郵件：28.3%；朋友、同學(xué)、同事的介紹：54.8%；網(wǎng)友介紹：28.8%；網(wǎng)址大全之類的書籍：18.1%；報刊雜志：28.0%；廣播電視：12.6%黃頁：3.6%；戶外廣告：9.7%；其它：0.6%。

專業(yè)技術(shù)人員仍然是網(wǎng)民主體，比例分別為34.2%、12.6%，但后者的比例和以往相比有所下降。

7.7%、13.0%、14.6%，其它行業(yè)的網(wǎng)民數(shù)都有增長，網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征進一步寬泛。

中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領(lǐng)域消費者和媒體關(guān)注的又一新的熱點行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護已經(jīng)開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點放到了營銷上面。

國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)行不成規(guī)模市場，如何提高家具品牌的價值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設(shè)計是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設(shè)計理念，家具設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國內(nèi)品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設(shè)計就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計推動國際和國內(nèi)市場對中國家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強勢品牌，是中國家具企業(yè)必然選擇。

事實上，家具是被看作藝術(shù)品進入人們的生活、工作中的，在一個設(shè)計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計將產(chǎn)品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計是最關(guān)鍵的瓶頸。

2、加強家具營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

無論是采用特許加盟、直營還是經(jīng)銷商代理的形式，國內(nèi)品牌家具營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點數(shù)量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進產(chǎn)品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，市場競爭的維系點就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且經(jīng)銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費者需求。

如何加強廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當(dāng)務(wù)之急。宜家進入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對家具行業(yè)時尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化、時尚化的設(shè)計需求，增加產(chǎn)品的附

加值，滿足部分客戶的個性化需求，滿足一部分人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，確定公司優(yōu)勢產(chǎn)品及其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對外競爭力和宣傳點。隨著資訊傳播速度的加快，國內(nèi)消費者特別是年輕、消費傾向高的群體對時尚潮流的關(guān)注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術(shù)化，人性化。

4、關(guān)注消費者，尊重消費者，是家具企業(yè)營銷的制勝法寶。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預(yù)見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費者多元化、多層次的現(xiàn)實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤前景的細(xì)分市場，深入挖潛，精耕細(xì)作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進一步明確細(xì)分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業(yè)的服務(wù)理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對服務(wù)這一方面也很重視，但是事實上服務(wù)意識還是欠缺的，對于市場的服務(wù)，對于經(jīng)銷商的服務(wù)，對于終端消費者的服務(wù)，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點，有的隨大流，有的不負(fù)責(zé)任，把貨拿出去就不管了，這實際上對企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開發(fā)到服務(wù)理念的提升，終端、產(chǎn)品、品牌的互動、有效協(xié)同是家具品牌營銷的必然。